《后浪》：歷史進步論、“言語行為”與品牌傳播事件

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舉報 2020-05-21

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本文共3640字，閱讀約需7分鐘

從最初的大規模刷屏，到隨即觀點多樣的爭鳴，《后浪》著實火了一把，也令品牌主B站火了一把。當這一傳播案例逐漸進入平靜期，我們不妨將影像文本、它所處的生產與傳播語境，以及后續一系列的評論性觀點作為一個整體性的“事件”來審視，不難發現：爭論大都聚焦于視頻所言說的內容，但對于可視作“言語行為”的《后浪》“宣言”而言，“怎么說”“為什么說”或許比“說什么”更值得留意，它們共同構建了一種樂觀主義、理想主義的歷史進步論敘事，這既是熱血轉發、火爆刷屏的感性動因，又是質疑與反思的矛頭所向；單就多元化的意義接受與引發的話題、語詞、互動熱度而言，作為品牌傳播事件的《后浪》可以說是有效的。

“一代不如一代”與歷史進步論敘事

“那些口口聲聲，一代不如一代的人，應該看著你們”——這是《后浪》義正辭嚴的開篇。“一代不如一代”在視頻中不止一次出現，這是《后浪》所要“破”的靶子，事實上卻與視頻的核心立意共享著同樣的線性歷史邏輯——在歷時性比較的價值序列上或正向或反向地演進。在對“單向度”的執著中，《后浪》中的“我”與“我”所指摘的“那些口口聲聲，一代不如一代的人”，本質上都是歷史進步邏輯的信奉者。

細讀《后浪》文案，不難感受到這種基于線性歷史觀、進步主義的樂觀敘事：“你們”（“后浪”們）比“我”置身于一個更好的時代環境，像接受“禮物”般面對“人類積攢了幾千年的財富，所有的知識、見識、智慧和藝術”，“盡情地享用”被“層層打開”的“現代文明的成果”。不僅如此，“你們”還是進步的推動力量，以更加開放、進取的姿態將“傳統的”“經典的”“學術的”“民族的”變成“現代的”“流行的”“大眾的”“世界的”，“你們”因“自信”變得“內心強大”，因“大氣”成為“美美與共，和而不同”的“君子”。更好的“你們”與更好的時代“有幸”互相遇見，作為價值序列上相鄰一環的“我們”，也從“教你們如何生活”轉而被“你們”啟發“怎樣去更好地生活”，向“你們”致以“羨慕”“敬意”和“感激”。

這種“一代強過一代”、“你們”比“我們”更好的線性進步思維，事實上在“后浪這一語詞的隱喻以及對被拍在沙灘上的“前浪”的聯想中就已顯豁無疑，演講者以大氣磅礴、催人奮進的演繹將其灌注全片，視頻結尾則更是以指向未來的無限想象與“奔涌的河流”意象鞏固并強化了這種樂觀主義的歷史進步論敘事。“不用活成我們想象中的樣子，/我們這一代人的想象力/不足以想象你們的未來”，線性進步的歷史觀不僅劃定了過去與現在、“我們”與“你們”的價值差序，更是將未來推及一個不可限量的價值更高點；“那么，/奔涌吧，后浪/我們在同一條奔涌的河流”，“我們”都信仰線性演進的發展邏輯，在面向美好未來的暢想中洋溢著“長江后浪推前浪”“一代更比一代強”的理想主義壯志豪情?？梢哉f，《后浪》的內容文本本質上就是一曲昂揚向上、樂觀進取的進步主義凱歌。

從“說什么”到“怎么說”“為什么說”：《后浪》的“言語行為”

這種單向度的內容言說需要反思與批判嗎？有論者敏銳地指出，視頻“文案里提到了‘更多元的文化審美和價值觀’，同時又提到了‘這世上的小說、音樂、電影所表現的青春，就不再是憂傷、迷茫，而是善良，勇敢，無私，無所畏懼……’這兩個點是矛盾的，多元文化審美和價值觀里的文學藝術容得下勇敢和善良，也容得下憂傷和迷茫，后者恐怕才是多數文學、藝術作品的創作原動力。同樣的，弱小、嘲諷和否定，有時也有屬于它們的價值?！保?a target="_blank" textvalue="宋詩婷《B站的“后浪”出圈很成功，唯獨缺了質疑與反叛》" tab="innerlink" data-linktype="2">宋詩婷《B站的“后浪”出圈很成功，唯獨缺了質疑與反叛》）如果細究，從話語邏輯到傳達的思想與價值觀，《后浪》“說了什么”中值得反思與思辨之處著實不少，這也是系列批評文章的主要議題。但在“說什么”之外，作為品牌傳播案例的《后浪》“怎么說”“為什么說”同樣值得留意。

在言語行為理論（Speech-Act Theory）家看來，人類的語言交流并非只涉及信息的靜態媒介，而是富有情境、意圖與力量的“言語行為”：“語言交流的單位，并不是通常認為的那樣是符號、詞或句子，甚至也不是符號、詞或句子的標記，而是完成言語行為時符號、詞或句子的產生。更確切地說，在一定條件下產生的句子就是以言行事行為，而這種以言行事行為就是語言交流的最小單位?！保↗ohn R. Searle, Speech Acts: An Essay in the Philosophy of Language）言說所傳達的意義，并不僅僅在于邏輯語義、字面意義、文辭意義，更在于作為行為的言語、言說所蘊含的主體意向、“言外之意”甚至“言外之力”，在于“言語行為”動態生成的情境、過程及其效果。

在此視角下，《后浪》中話劇演員出身的何冰一番中氣十足、慷慨激昂的演講，就可以視作一組“言外之力”勝于文辭意義的“言語行為”，一場以情緒、情感、節奏、力度感染受眾，“以言取效”的“宣言”與“動員”。這種宣言、動員式的“怎么說”，與歷史進步論邏輯的“說什么”，共同編織起樂觀主義、鼓舞人心的《后浪》。意識到這一點，也就能理解《后浪》根本上就不是一個以揭示真理、追求思想深度與辯證性為意旨的文本，而是要以“片面的激情”動員受眾。在這一意義上，《后浪》式言說這一行為、這場“秀”本身，比“說了什么”更重要。

《后浪》策劃團隊負責人、B站市場中心總經理楊亮在接受媒體采訪時就坦言：“其實我們想傳遞的是一種面向未來，比較開放、比較積極、比較正面的一種力量。因為這次疫情，大家都知道，整個公眾輿論經歷了大概好幾個月的壓力……我們在這一次的立意上，想去通過關注和贊許一些大多數的年輕人……我覺得他們需要被贊許和鼓勵，這樣正向積極的心態更好地被激發出來?！保?a target="_blank" textvalue="《<后浪>策劃團隊說，這不僅是拍給年輕人的故事》" tab="innerlink" data-linktype="2">《<后浪>策劃團隊說，這不僅是拍給年輕人的故事》）在大眾的情緒、情感持續承壓的社會語境下，《后浪》“為什么說”？這場本意是代際“對話”，實則更像激昂“宣言”的“言語行為”，是要以單向度卻高度聚焦的鏗鏘力度鼓舞人心，而非以論者們所立足的思想性立場啟迪人心。

多元化的意義接受與作為品牌傳播事件的《后浪》

從上線1天多收獲770萬觀看、101萬點贊量以及現象級刷屏的效果來看，進步主義、擲地有聲的《后浪》在短時間內做到了以感性動人（更接近于“鼓動”，而非感動），但從旋即引發的眾聲喧嘩的討論來看，本就無意成為啟迪性文本的《后浪》也確實并未能以理性服人。這樣的傳播在為品牌主帶來商業價值之外，還有其他的價值嗎，是不是一種值得肯定的品牌傳播方式？

在傳播實踐中，任何對象的意義都不是單一的、穩固的、內在于對象之中的，而是在生產、傳播、接受的過程中被多元化地動態建構起來，只是這種多元化動態建構的發揮空間與劇烈程度存在差異。一些對象在不同的傳播環節、不同的接受端能夠獲得較高的意義建構一致性，另一些則會引起巨大分歧。不論生產者的原始意圖如何，不同的接收者都會對意義進行選擇性的接受與建構，這也正是傳播對象的開放性與生命力之所在。

了解接受美學的基本原理，或許能以更加包容的態度面對《后浪》及其激起的爭論熱浪。它是鼓舞“后浪”也好，“拉攏”“前浪”也罷，它能被“燃爆全網”地追捧，又能被“拒絕雞湯”地反思，至少體現了話題性的生命力與引發多元思考的意義空間。類似的品牌傳播案例還有若干年前招商銀行留學信用卡推出的微電影《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》，它們都在商業領域之外以“有意味的形式”關涉了青春、親情、自由、獨立等更為普世性的話題，不僅引發消費者的互動式關注，甚至引起了思想文化界的廣泛討論，既是品牌傳播事件，又成為了具有一定啟發意義的文化事件。

近年來，藝術理論界探討了藝術的“物性”與“事性”：“‘事’與‘物’相對，如果說‘物’是與人相對的存在，側重對象的結構和形態，那么‘事’則是人的活動及其結果，是一種動態的過程，側重實踐的秩序。”（盧文超《藝術事件觀下的物性與事性》）基于這一視角，品牌傳播事實上也是“物性”與“事性”的統一體：有意義、有價值、值得關注的不僅是“物性”的傳播對象乃至產品，而更是動態、關系性、“事性”的整個傳播過程、傳播語境及受眾交互，也就是傳播“事件”。在品牌傳播、接受的過程中，重要的不僅是通常備受關注與討論的“說什么”，而且是“怎么說”“為什么說”，甚至是受眾對品牌之言說的復調評說。

從作為“言語行為”的有力宣言到激起的評論“巨浪”，“后浪”成為文化熱詞，B站獲得高度而廣泛的關注，成功“出圈”，認知度與知名度顯著提升：《后浪》堪稱一個有效的傳播事件。策劃方與品牌主說：“我們的初衷，并不是一個純市場導向的，（而）可以說是一個品牌建設，甚至具有一些社會責任感的一個操作或者溝通行為。”（《<后浪>策劃團隊說，這不僅是拍給年輕人的故事》）就《后浪》傳播的客觀效果而言，“品牌建設”確實獲得了某種程度的助力，至于“社會責任”，恐怕就不是一個僅關乎感性動員而不涉及理性啟迪的范疇了。品牌傳播如何在力度與深度、感性與理性、傳播效果與人文關懷、商業成功與社會責任之間求取平衡，值得持續、深入的思考。

| 作者：徐一超

參考資料：

1. 宋詩婷《B站的“后浪”出圈很成功，唯獨缺了質疑與反叛》https://mp.weixin.qq.com/s/4tvFqzPuZ5Q7ieOqhTotJg

2. John R. Searle, Speech Acts: An Essay in the Philosophy of Language

3. 《<后浪>策劃團隊說，這不僅是拍給年輕人的故事》https://mp.weixin.qq.com/s/lmqzWGt6mpo6Ku8yqsIJ_w

4. 盧文超《藝術事件觀下的物性與事性》https://mp.weixin.qq.com/s/Cf0wurg7GTNVr5i02BvP_A

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