2020上半年，中國K12在線教育市場變化Q&A (下)
2020年上半年受到疫情影響，在線教育行業(yè)迎來黃金發(fā)展期，尤其是K12基礎(chǔ)教育領(lǐng)域。
針對(duì)K12在線教育2020上半年“風(fēng)云變幻”的市場變化，摩邑誠推出“中國K12在線教育市場變化Q&A ”特輯，希望在K12在線教育市場的環(huán)境認(rèn)知和廣告投放方面，為大家提供有效幫助。
本期，我們將站在實(shí)操角度，為大家解讀K12在線教育品牌在“紅海”中如何快速搶奪市場份額。接下來全干貨和滿滿的知識(shí)點(diǎn)來襲！
Q1.目前K12在線教育廣告主面臨很多廣告投放方式的選擇，為什么他們要選擇信息流視頻廣告？
A1.
雖然信息流廣告也會(huì)為品牌帶來一定的曝光量，但其實(shí)最重要的還是“效果”。在投放過程中，信息流廣告可以最直觀地看到轉(zhuǎn)化效果，有較高的ROI。
K12在線教育廣告主，選擇做信息流視頻廣告，也是更看重“效果”的結(jié)果。他們比較關(guān)注的是：我投了這些錢，我的ROI是什么樣的，我的成本是什么樣的，有沒有達(dá)到我的推廣目標(biāo)。
品牌廣告會(huì)在主觀意識(shí)中讓用戶知道這個(gè)公司，但是讓用戶產(chǎn)生更深度的認(rèn)識(shí)，并且有“報(bào)課”的購買行為，是效果廣告能達(dá)到的。信息流視頻廣告可以讓用戶在知道品牌的同時(shí)，達(dá)成認(rèn)知-體驗(yàn)-購買的效果。
Q2.K12在線教育廣告主重點(diǎn)選擇的媒體投放渠道是什么？為什么？
A2.
目前來說，應(yīng)該是騰訊系、頭條系為重點(diǎn)選擇對(duì)象，幾乎可以占到效果廣告的70-80%。
而其中的原因，從客戶的反饋來看，主要有三點(diǎn)：第一，這兩個(gè)媒體的流量量級(jí)是最頭部的；第二，他們的定向技術(shù)比較精準(zhǔn)；第三，投放效果反饋不錯(cuò)。
Q3.現(xiàn)在可以看到市場上有很多K12在線教育品牌，如何能讓目標(biāo)用戶快速識(shí)別到自身品牌？
A3.
主要還是拼品牌的影響力，現(xiàn)在很多教育機(jī)構(gòu)的推廣，無論是熱門綜藝還是樓宇電梯廣告，其實(shí)都是在為自身品牌增加影響力。并且，對(duì)于教育行業(yè)來說，口碑也十分重要，好的口碑也是另一個(gè)對(duì)自身品牌宣傳有利的方面。
此外，在創(chuàng)意素材上，可以側(cè)重兩個(gè)方向：一是偏重效果展示方向；二是在素材上，顯示學(xué)習(xí)技巧和老師能教到的東西，但這兩點(diǎn)是素材的最基本要求，不能讓用戶產(chǎn)生足夠的認(rèn)知，其實(shí)最重要的還是前期的品牌差異化宣傳，與后期的效果廣告結(jié)合，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
Q4.目前K12在線教育廣告主品牌廣告和效果廣告預(yù)算的分配與平衡是什么樣的？
A4.
從實(shí)際情況來看，品牌廣告20%-30%；效果廣告80%-70%。
Q5.如何從0到1建立一個(gè)K12在線教育的品牌，初期廣告應(yīng)該怎么投？
A5.
初創(chuàng)公司沒有那么多預(yù)算去大價(jià)錢砸廣告，他們會(huì)選擇把錢花在“刀刃”上。以火花思維為例，初期從口碑做起，等待完成一輪輪融資后，再開始鋪墊投放廣告，進(jìn)行有策略地?cái)U(kuò)張，例如擴(kuò)充師資力量、加大品牌推廣預(yù)算、完善技術(shù)研發(fā)體系等等。
K12在線教育市場目前已經(jīng)是紅海市場了，所以對(duì)于初創(chuàng)時(shí)期的教育品牌來說，初期的口碑建立是非常重要的，需要“口口相傳”。
Q6.現(xiàn)在的一些K12家長群體都是90后，在做廣告投放時(shí)，該如何吸引這些90后家長？
A6.
無論是針對(duì)哪個(gè)年齡段的家長，在投放廣告時(shí)，都要站在家長的角度去思考問題，要想清楚你的廣告投放要給用戶傳達(dá)什么信息。
而視頻的創(chuàng)意給用戶傳達(dá)的關(guān)鍵信息點(diǎn)是你能為家長解決什么問題，例如學(xué)習(xí)不好、速算不好、自主性差等這些家長最為關(guān)注的問題。
案例展示
素材來源：摩邑誠
視頻中以家長與孩子的英語學(xué)習(xí)矛盾沖突為切入點(diǎn)，展示生活中常見的對(duì)話場景，讓用戶產(chǎn)生同理心；再通過“口播介紹+真實(shí)課程場景”的環(huán)節(jié)直擊家長痛點(diǎn)；最后利用孩子的流利英語口語表達(dá)，充分展示了課程達(dá)成效果，引導(dǎo)用戶購買。
Q7.目前市場上起量的創(chuàng)意視頻素材中，有什么值得借鑒的點(diǎn)？
A7.
是否起量可能不是很好預(yù)測，有些我們看起來質(zhì)量非常好的素材，不一定能夠跑起來，但是有些質(zhì)量普通的素材，卻會(huì)因?yàn)橐恍┬路f的創(chuàng)意點(diǎn)，而產(chǎn)生很大的消耗。
Q8.在寒假/暑假這種的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，K12在線教育廣告主都會(huì)大規(guī)模進(jìn)行廣告投放，導(dǎo)致市場競爭十分激烈，成本很高。我們該如何應(yīng)對(duì)這種現(xiàn)象，如何能在激烈的競爭中差異化突圍？
A8.
寒假/暑假競爭激烈、廣告成本高，這個(gè)現(xiàn)象是必定存在的，因?yàn)楹?暑假大家都會(huì)去搶目標(biāo)用戶群體，但是如何在這其中走出自己的道路？最好的切入點(diǎn)就是從創(chuàng)意入手。
第一，從創(chuàng)意吸引眼球，例如摩邑誠在為廣告主打造視頻素材時(shí)，會(huì)使用“1-3-5-9”呈現(xiàn)技巧：1秒吸睛、3秒點(diǎn)題；黃金5秒引人入勝，達(dá)到劇情高潮；9秒展現(xiàn)亮點(diǎn)講完特性，保證用戶留存。
第二，廣告的初衷就是站在家長角度，說明廣告主能為家長解決孩子的問題，提供問題的解決方案，所以創(chuàng)意應(yīng)凸顯“名師”師資、價(jià)格優(yōu)勢、解決方式等。
案例展示
素材來源：摩邑誠
視頻以孩子的學(xué)習(xí)效果展示引入，1秒吸睛，打動(dòng)家長；再通過課程口播介紹，詳解課程優(yōu)勢；最后加入課程實(shí)景場景內(nèi)容，吸引家長興趣，進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)。
Q9.第三方廣告投放平臺(tái)，對(duì)于K12在線教育機(jī)構(gòu)而言，最關(guān)鍵作用是什么？
A9.
目前廣告主會(huì)找很多家第三方平臺(tái)進(jìn)行投放，目的是為了在眾多平臺(tái)中，找到差異化，因?yàn)檫\(yùn)營、創(chuàng)意等更多時(shí)候很難去評(píng)定究竟是好是壞。
第三方平臺(tái)作為廣告主的合作伙伴，歸根結(jié)底是為了給廣告主解決問題，例如廣告主需要耗費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)和時(shí)間精力的視頻、創(chuàng)意、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等等。
第三方平臺(tái)專業(yè)的人力資源團(tuán)隊(duì)，如運(yùn)營優(yōu)化團(tuán)隊(duì)、視頻創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)等，可以讓廣告主節(jié)省更多成本，從而更加高效。
Q10.抖音、快手等短視頻平臺(tái)存在視頻同質(zhì)化的現(xiàn)象，現(xiàn)在的信息流視頻廣告創(chuàng)意也如此，比如有翻拍現(xiàn)象存在。那么，如何才能做出獨(dú)具特色的視頻廣告創(chuàng)意？
A10.
最重要的一點(diǎn)是要不斷更新對(duì)于客戶產(chǎn)品的認(rèn)知、購買用戶心理的認(rèn)知。要時(shí)刻進(jìn)行頭腦風(fēng)暴與深入調(diào)查，例如去思考80后媽媽給孩子報(bào)課，到底是什么樣的心理？
此外，未來的創(chuàng)意趨勢，很可能將會(huì)向原生化發(fā)展，而非生硬的“廣而告之”。越貼近生活、實(shí)際情況的創(chuàng)意，可能會(huì)效果越好。
摩邑誠在K12在線教育信息流視頻廣告投放中善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，無論是前期結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行素材創(chuàng)意上的制作，還是中期不斷進(jìn)行賬戶的優(yōu)化測試探索，或是后期的持續(xù)追蹤投放效果做好經(jīng)驗(yàn)總結(jié)沉淀，每一環(huán)節(jié)都層層遞進(jìn)，極力追求營銷效果的最大化。
目前，摩邑誠已服務(wù)數(shù)十家K12在線教育、早教啟蒙機(jī)構(gòu)，包括猿輔導(dǎo)、斑馬AI課、跟誰學(xué)、有道數(shù)學(xué)等多家知名機(jī)構(gòu)。
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