報告|2030廣告行業(yè)猜想
群邑旗下以數(shù)據(jù)和實效驅動的全球媒介代理商Essence全球近期發(fā)布了《Advertising in 2030|廣告行業(yè)的未來》報告。通過與近50位專家的一對一訪談和在線調研，該報告綜合整理了學術界、商界、營銷、技術、媒體和廣告行業(yè)組織等不同領域專家對10年后廣告行業(yè)的預測，評估了15種場景發(fā)生的可能性及其對廣告未來的影響。這些場景包含了最有可能影響廣告行業(yè)未來的變化因子，從生物識別數(shù)據(jù)的使用到個性化、隱私、人工智能、虛擬現(xiàn)實、監(jiān)管、支付模式等等。
Essence全球首席執(zhí)行官松下恭子（Kyoko Matsushita）表示：“技術將來可能會如何發(fā)展，行業(yè)內有很多不同見解。我們進行這項研究是為了更清楚地梳理這些變革對于廣告和營銷到底意味著什么，找到最需要給予關注的關鍵因子，為企業(yè)的創(chuàng)新和營銷轉型投資決策提供一些指導意義。
廣告在支持人們獲得可靠的新聞和信息、推動文化傳播和推動全球經濟方面發(fā)揮著如此重要的作用，我們需要確保行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。希望這份報告能激發(fā)更多業(yè)內人士關于‘我們今天能做些什么來創(chuàng)造最好的未來’這一議題的討論和思考。”
在15種場景中，“環(huán)保因素將在消費者購買決策中發(fā)揮主要作用”以及“消費者的虛擬個人助理和品牌的智能客服之間‘機器對機器bot-to-bot’的營銷互動”被認為是最可能出現(xiàn)的。“完全屏蔽廣告”和“全球施行統(tǒng)一的用戶隱私和數(shù)據(jù)監(jiān)管政策”被認為是最不可能出現(xiàn)的場景。
報告精華摘要：
1 | 企業(yè)需要變得更加透明、可持續(xù)和愿景驅動，以滿足未來十年后新一代消費者們的期望。例如，隨著聯(lián)合國為扭轉氣候最壞變化而設定的10年計劃期限越來越近，專家們普遍認為環(huán)保將成為影響這代消費者購買決策的主要因素。 |
2 | 大部分專家樂觀地認為，人工智能將會消除低效率，但并不會造成普遍失業(yè)或消除人類的影響。個人和公司需要創(chuàng)造新的工種，擁抱能發(fā)揮人類創(chuàng)造力的新領域。人工智能將給市場營銷帶來巨大影響的一個預測是，消費者將開始將購買決策“外包”給機器，讓機器根據(jù)自己的目標和偏好做出最優(yōu)選擇。 |
3 | 廣告將繼續(xù)為人們提供內容和服務，特別是在發(fā)展中國家。但企業(yè)在營銷中將會更強調服務而不是產品。受訪者們認為，人們不太可能完全不看到廣告。無縫銜接服務和體驗的植入和贊助等這類更軟性的營銷形式將會越來越重要。 |
4 | 十年之后，生物識別數(shù)據(jù)很可能成為消費者個人身份信息的關鍵組成部分，因此需要開始關注能夠確保其使用安全的公司戰(zhàn)略和政策。 |
5 | 代替全球監(jiān)管，受訪者預測許多不同企業(yè)將會合作共建包括交易、身份識別和安全等方面的標準，發(fā)展出可以替代基于會員制/訂閱的商業(yè)模式的多種新支付和交易模式。 |
Essence的分析師發(fā)現(xiàn)專家們對未來的猜想主要基于三種不同觀念。雖然大多數(shù)專家預測人工智能和更廣泛的數(shù)據(jù)獲取的結合將在未來十年內改變人類社會，但 “支持人工智能的社會變革者” 相信人工智能帶來的積極影響；“親人類社會變革者”堅信人類需要繼續(xù)處于決策的中心；“支持隱私的人道主義者”對人工智能持懷疑態(tài)度，并認為個人隱私的優(yōu)先權會越來越高，這將限制營銷人員和人工智能系統(tǒng)使用個人數(shù)據(jù)。
這項調研于2020年1月至2月下旬進行，當時新冠疫情影響范圍尚未完全明朗。報告合著者Kate Scott-Dawkins認為：“我們試圖找到最能定義未來10年的因素，而這次疫情可能加速了我們所探討的一些預測和趨勢的發(fā)展，尤其是人工智能和自動化的使用，使用3D打印來創(chuàng)建更有彈性的本地經濟和供應鏈，以及人們擁抱虛擬體驗的意愿。”
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