美的廣告《最美的婚禮》，再現(xiàn)疫情下的愛情
原標(biāo)題：美的最新廣告：@準(zhǔn)新人，婚禮會(huì)延期，但幸福不會(huì)缺席
當(dāng)愛情遇到疫情，有多少人“被推遲”了婚禮？
有的人說，“等疫情走了，我們?cè)俳Y(jié)婚！”
也有個(gè)品牌卻想對(duì)你說，“婚禮可以推遲，但幸福不會(huì)延期。”
這句話是出自美的一個(gè)感人的音樂故事片《最美的婚禮》，美的圍繞《最美的婚禮》話題，還發(fā)起了一場(chǎng)浪漫的云婚禮，為大家創(chuàng)造了一次“云領(lǐng)證”的特別體驗(yàn)。
《最美的婚禮》短片將鏡頭瞄準(zhǔn)疫情時(shí)期的愛情，圍繞三段新人們的愛情故事展開。而其中的主角，也許就是你我他這樣的準(zhǔn)新人，相信很多人看了都會(huì)從中找到自己的影子。
一、《最美的婚禮》再現(xiàn)疫情下的愛情：婚禮雖推遲，幸福不延期
面對(duì)愛情和疫情的選擇題，美的用這樣一支廣告，帶著我們看到愛情的千萬種模樣，而每對(duì)情侶都是最美的一種。
本是一次浪漫的兩人晚餐，卻突然被疫情打斷了。深知疫情就是責(zé)任，作為醫(yī)生的女主決定支援武漢，為千萬人逆行守護(hù)別人的幸福，男主也釋然放手。
一對(duì)情侶雙雙戴著口罩舉辦婚禮，沒有花童，沒有司儀，也沒有“羅曼蒂克式”的布置。但他們卻在云祝福的彈幕包圍中，收獲最美的婚禮。
雖然結(jié)不了婚，但也阻礙不了讓人把愛放在心里。不約而同在家偷偷試穿婚紗，跟對(duì)方打電話時(shí)卻要假裝若無其事。
所謂的夫妻相就是如此吧，有著相知相伴的默契，希望用云穿婚紗的形式，尋找與彼此完婚的感覺。
穿不了婚紗，但因?yàn)榇髦鴣碜阅杏汛騝all的口罩，白色防護(hù)服也化成最美的婚紗。在美的這個(gè)“紅娘”的撮合下，每時(shí)每刻見證準(zhǔn)新人的幸福，這或許就是“美的時(shí)刻”和“最美的婚禮”的深意。
當(dāng)然短片看到最后，最感動(dòng)還是告白金句集合，展示不同新人對(duì)幸福的定義。平淡卻感人至深的話里：有人感慨不放棄愛情，有人把幸福定義為一式兩份一家三口，還有的承諾帶著狗子一起寵妻。
一切看似不得已的等待，終究會(huì)換來最值得的期待。美的借助真實(shí)用戶的UGC故事內(nèi)容，拼成了《最美的婚禮》的片段，而每一個(gè)故事，都是美的故事。
在共鳴的UGC故事基礎(chǔ)上，短片加上幸福見證官?gòu)堄陝Ω挥写判缘纳ひ艏映郑约疤焓雇暫铣獔F(tuán)演唱《最美的婚禮》作為背景音樂，將短片中云結(jié)婚“疫”無反顧的愛情意境，淋漓盡致地描繪出來，為故事增加了更多的感染力。
二、洞察準(zhǔn)新人的痛點(diǎn)：疫情成最長(zhǎng)情的等待
這次疫情像一面鏡子，讓我們看到不少情比金堅(jiān)的愛情故事。疫情時(shí)期的愛情，在無形中變成了無聲勝有聲的告白，也是準(zhǔn)新人最長(zhǎng)情的等待。
美的正是洞察這場(chǎng)始料未及的疫情，打亂了很多準(zhǔn)新人的新婚計(jì)劃節(jié)奏：有的人因?yàn)閮傻胤指羯涎荨半p城記”，選擇隔空云戀愛；也有的在即將步入新婚禮堂，由于一方赴前線抗擊疫情，給婚期按下暫停鍵.....
這段特殊的日子，不僅成為一次愛情的考驗(yàn)，還成了愛情的催化劑和增鮮劑。
婚禮可以延遲，但幸福不會(huì)延期。面對(duì)突如其來的分離和漫長(zhǎng)無盡的等待，反而讓很多準(zhǔn)新人學(xué)會(huì)了珍惜，變得更加體貼。
因此美的抓住了準(zhǔn)新人“婚禮推遲”以及“被分離”的無奈，將真實(shí)的故事搬進(jìn)短片里，讓更多的感人故事被看見。且通過打破時(shí)空距離，營(yíng)造儀式感滿滿的新婚場(chǎng)景，演繹一場(chǎng)真正意義上的“全民云婚禮”。正如我們?cè)诙唐吹降模?/p>
隔離疫情但不會(huì)隔離愛，疫情讓相愛的雙方更加確定彼此的心意，最美的婚禮的主角就是堅(jiān)持等待的對(duì)方。
無論是為職責(zé)舍愛前行，還是為愛情而堅(jiān)守，希望與信心都成為等待的強(qiáng)心劑。
基于這樣的背景洞察和深刻理解，美的順應(yīng)時(shí)下流行的“云模式”現(xiàn)象，發(fā)起#美的全民云婚禮#話題，打造了“云結(jié)婚”和“云領(lǐng)證”的概念。
巧妙的營(yíng)銷立意不僅迎合了云模式趨勢(shì)，也用真情實(shí)意的故事營(yíng)銷，為大眾營(yíng)造線上結(jié)婚的氛圍，給受眾一個(gè)幸福不缺席的承諾，提振大家對(duì)于堅(jiān)守愛情的信心。
這樣營(yíng)造品牌的儀式感，也許不走流量但始終走心，加深消費(fèi)者對(duì)于美的“懂你、懂家、懂生活”的品牌認(rèn)知。讓我們看到了品牌真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者一面，感受到一個(gè)品牌的溫度。
三、走心的素人營(yíng)銷：以真實(shí)故事貼近生活，靠近人心
就營(yíng)銷角度而言，有了新鮮的營(yíng)銷概念，無異于走在聚光燈下，可以收割短期的關(guān)注度；但廣告能不能耐看持久不衰，還是有賴于觀賞性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這次廣告片除了有全新的云結(jié)婚概念加持，另一個(gè)亮點(diǎn)在于恰到好處選擇了素人的故事構(gòu)成內(nèi)容主體。這樣選擇角色的結(jié)果，是不靠流量明星帶動(dòng)傳播效應(yīng)，也更容易實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容”的效果。
消費(fèi)者，一直是所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的營(yíng)銷要素。從短視頻到電商直播的發(fā)展，我們都深有感觸，那就是普通素人的地位正在崛起。
隨之帶來的是素人營(yíng)銷這種方式變得盛行，普通觀者也開始接受鏡頭面前的素人面孔。這讓不少品牌嗅到營(yíng)銷契機(jī)，更傾向讓素人用戶走在營(yíng)銷前端，跟潛在的目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通。
畢竟對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者而言，營(yíng)銷審美要求在升級(jí)，高高在上、有距離感的品牌溝通難以撩撥他們的心弦。他們更需要的是有著共性角色、共同經(jīng)歷、共情溝通的故事。
這樣回歸用戶且不加修飾的內(nèi)容，往往因?yàn)橘N近生活和真實(shí)經(jīng)歷，更容易觸動(dòng)他們內(nèi)心深處柔軟的地方，讓用戶產(chǎn)生“我也是這樣、跟我很像”的代入感。
這也是為什么美的為聚劃算歡聚日造勢(shì)，從預(yù)熱海報(bào)定制到短片策劃，都緊扣“美的時(shí)刻，為愛相聚”主題，以疫情之下的真愛故事為傳播素材。
同為銷售的夫妻把愛情定義為非賣品，建筑設(shè)計(jì)師和廣告人一起設(shè)計(jì)愛情的未來......這都是美的走進(jìn)用戶生活，用心捕捉素人相聚的時(shí)刻。
最終以平視化的營(yíng)銷姿態(tài)溝通，演繹疫情中的愛情內(nèi)心戲，成功吸引受眾對(duì)這場(chǎng)云婚禮的持續(xù)關(guān)注，輸出一種更具品效性的“平視共鳴”。
這恰恰折射出品牌主換了全新的溝通方法，打造更加自然鮮活的實(shí)在內(nèi)容，再現(xiàn)我們的真實(shí)生活場(chǎng)景。
四、結(jié) 語
營(yíng)銷從來不是仰視也不是俯視消費(fèi)者，特別是在這個(gè)浮躁、焦慮的營(yíng)銷時(shí)代下，各種噱頭式的手法大行其道、層出不窮。這時(shí)候品牌更要返璞歸真，重新聚焦我們的用戶，以“交朋友”式的角度出發(fā)，與TA形成更好的契合和互動(dòng)。
而無論是走心的廣告短片，還是故事UGC，終究只是傳播的形式之一，能否讓營(yíng)銷與素人用戶實(shí)現(xiàn)共鳴、共建、共振，才是寄托情感訴求引起用戶關(guān)注的關(guān)鍵。
畢竟故事也許可以復(fù)制，但共情力是無法抄襲的。品牌只有設(shè)身處地體驗(yàn)用戶的處境，用共情力鏈接他們的情感，才能讓品牌的同理心有效觸達(dá)用戶。
美的短片的故事，是否也有你們的愛情縮影？
作者公眾號(hào)：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
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