這些高冷的品牌在中國搞些什么鬼？
一開始我以為我看錯了。
“Cartier宣布認(rèn)領(lǐng)當(dāng)紅小鮮肉鹿晗作為品牌摯友。”
Cartier？鹿晗？really？
#鹿晗確實是卡地亞的忠實品牌粉絲#
我對鹿晗沒有偏見，相反我認(rèn)為他在最近霸屏的那些年輕肉體當(dāng)中，屬于較為干凈討喜的一個。
但你要知道，Cartier在過去的40年當(dāng)中，只認(rèn)領(lǐng)過一位品牌摯友，那就是天才導(dǎo)演Sofia Coppola，這個名字你也許不熟悉，但你一定聽說過《迷失東京》和《在別處》。
#Sofia Coppola跟卡地亞的高貴神秘氣質(zhì)相得映彰#
相比之下，鹿晗的電影代表作是…..嗯……《盜墓筆記》？
我們當(dāng)然明白鹿晗對于年輕女性市場得號召力意味著什么，但為了人氣連畫風(fēng)也不顧，這還是我們印象中高冷不食人間煙火的奢侈品大牌嗎？
要知道，曾幾何時，在這些品牌發(fā)布的廣告brief中，品牌調(diào)性和目標(biāo)受眾的定位像它們產(chǎn)品使用的鉆石一樣強硬不可撼動，任何試圖博出位的營銷策略都會被嚴(yán)令喝止。
同樣的是高端奢侈品牌GIVENCHY，它在2015年簽下首位華人明星代言人和首位亞洲歌手代言人李宇春。
#李宇春拿到的時尚資源令人驚嘆#
春春因此就受寵若驚了嗎？不，她在不到一年之后，全身Gucci登上了Vogue雜志，這算追捧不成反被打臉么？貴圈的事情我們看不懂。
不不不，我其實還蠻喜歡春春的幾盤新專輯的，但你應(yīng)該明白我的意思，按照大牌的固有思路，這些代言人的畫風(fēng)實在有點……不是很相符啊。
不過仔細(xì)想想，代言人什么的，本來就當(dāng)不得真的，屋里汪東城東寶還代言衛(wèi)生巾呢。但以下兩個大牌的廣告策略，就更讓人看不懂了。
SK-II在4月份推出了“她最后去了相親角”
SK-II相信
每一位女性都可以獨立、自信和美麗
為了解單身女性對自己現(xiàn)狀的真實想法
SK-II前往上海人民公園相親角
記錄她們真實的聲音
#乍眼一看有點像公益廣告#
從未發(fā)聲的高端珠寶品牌I Do，推出3支“有一種幸福叫付出”系列廣告片。
你是從未問過？
還是早就習(xí)以為常？
妻子，當(dāng)年的夢想是什么？
#更像是青春微電影#
如你所見，這兩次廣告行為都引發(fā)了巨大的爭議。
SK-II的剩女雞湯令無數(shù)北上廣大齡女青年壯懷激烈轉(zhuǎn)發(fā)不已，但它在片中展示的女性形象，跟原本目標(biāo)受眾群“自信，智慧，獨立”的定位八竿子打不著，打個刻薄一點的比方：一幫看亦舒的女文青指望你給她們介紹一下赫塔. 米勒，結(jié)果你滿懷笑容遞給她們一本《知音》…….說好的策略保守呢？日本品牌市場部之前沒這么敢玩啊？
I DO引發(fā)的爭議則更加顯著，這里就不再贅述了，一向討好女性用戶的珠寶品牌好像一夜之間突然明白了原來荷包還是掌握在男人手里的？真想了解一下這種略顯直男癌的廣告營銷對本季度銷量的影像到底是正是負(fù)。
所以？這究竟是為什么呢？以前快消都沒你們這么敢玩兒啊？
對于上述營銷行為的態(tài)度，即便在中好內(nèi)部也是褒貶不一的，但我們除卻個人喜好和固有經(jīng)驗，嘗試對這些大牌的畫風(fēng)改變做了一些原因的推測：
媒體形態(tài)急劇演變之下的策略轉(zhuǎn)型
倒推十年，時尚大牌不會想到，如今當(dāng)紅時尚博主一支推特造成的話題性可能會大過某一期VOGUE雜志。在自媒體的時代，時尚的話語權(quán)被分散到草根意見領(lǐng)袖群體當(dāng)中，單純就美學(xué)引發(fā)的探討，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上捆綁價值觀話題（社會階層，性別認(rèn)知，少數(shù)族群歸屬感）之后的爆炸效應(yīng)。
在傳統(tǒng)“布道”的傳播模式塌陷之后，大牌產(chǎn)生了“失去關(guān)注度”的恐慌，所以他們決定不再矜持。
矯枉過正的本土化戰(zhàn)略設(shè)定
相比西方廣告對策略科學(xué)的強調(diào)，中國大陸地區(qū)的廣告似乎更通曉情感共鳴的哲學(xué)，我們時常可以看到各種遮掩了銅臭味的“雞湯”（沒錯，這種雞湯我們也經(jīng)常熬，注意飲用適度哦）。
對于東西方的文化差異，大牌當(dāng)然會有所認(rèn)知——但似乎認(rèn)知過頭了，社交媒體上的片面反饋，讓他們可能認(rèn)為那些處于創(chuàng)作高峰期的正統(tǒng)明星已經(jīng)徹底失去了市場影響力——因為微博的話題榜只能看到小鮮肉們碾壓式的秀存在。而“東方人家庭觀念極強”的固有觀念，則讓SK－II和I DO以相當(dāng)用力的姿態(tài)講起了情感故事。
#話題數(shù)據(jù)跟影響力之間真的掛等號嗎？#
對年輕市場的追捧與恐懼
中國年輕中產(chǎn)階級的興起讓奢侈消費群體的年齡段大大降低，而家庭富足的更年輕一代也開始傾向與對于奢侈品牌的消費，他們需要簽下年輕，熟悉的偶像來與新崛起的消費者進(jìn)行對話。
然而，生育政策的影響，讓中國80后的市場體量遠(yuǎn)大于90后，甚至雙倍于00后，到底應(yīng)該深耕哪個年齡段的市場，品牌真的有想好嗎？
奢侈品大牌的畫風(fēng)轉(zhuǎn)變，到底是2016年偶然的風(fēng)向驟變，還是一個會將延續(xù)下去的市場趨勢，我們不得而知，但實話實說，對于廣告公司來說，大家比以前更大膽了，對我們這些內(nèi)容制造者來說并不算是壞事，不是么？
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