如何去衡量營銷內容的質量？
文 | 麥青Mandy
營銷的硬數據很好衡量，但是內容質量卻很難衡量——品牌主都很頭疼，如何去衡量質量呢？有沒有量化工具呢？
是有。往往調研公司會組織一群消費者，對某個品牌的電視廣告進行量化打分。打分的指標非常復雜，包括知名度、回想度、正確回想度、購買傾向等等，最終會形成一個綜合指數——用以判斷這個廣告是否質量過關？
但顯然，這招不太管用。原因在哪兒？
一是因為衡量指標太復雜，只會讓廣告內容越來越復雜，既想要這個、又想要那個，反而不利于廣告公司去創作簡單有效的廣告。
二是因為市場調研公司不會提前告訴你，到底怎么才能做一條保證能過分數線的優質廣告呢？往往品牌主的新員工，甚至是老員工，都不太清楚，到底廣告質量如何提前把控？如何能在正式投入巨資之前、就設定好足夠有把握的優質廣告內容？
三是因為如今的營銷內容形式非常復雜，不再是原來的電視廣告。調研公司往往只有一種打分體制，只適合電視廣告。那么，數字營銷的質量如何衡量？其他形式的營銷內容如何衡量？
幸運的是，無論營銷媒介如何變化，營銷的本質目的依然沒有變，依然是兩點：
1.是建構品牌/產品在消費者腦海中的認知結構
2.是在具體的購物場景中能夠影響消費者的購買選擇
而要達成這兩點目的，不僅需要媒介的覆蓋效率，更需要內容的高品質。那么，如何判斷，什么是高品質的營銷內容？以及如何在制作營銷物料之前，就已經能給廣告公司明確簡單的原則呢？
其實很簡單，還是從上面兩點入手，看這個內容：
1.是否有利于建構和翻新消費者的認知結構？
2.是否有利于影響消費者的購買傾向？
至于其他判斷內容的指標，譬如獨特性、精簡性、傳達品牌信息的準確性、容易記憶性、創新性——都不是最重要的。因為，它們都只是中間判斷指標而已，切忌舍本逐末。
太多品牌只追求營銷的創新性，而不管不顧品牌營銷的根本目的是為了品牌成長。這樣做，除了滿足營銷經理自己YY的私欲之外，對品牌成長并沒什么實際價值。
還有的品牌只追求營銷內容的準確性，比如一定要處處植入產品的官方信息，也往往適得其反，反而容易激起消費者反感。
總之，大道至簡。萬事都不要想太復雜，越簡單越好。我曾讀過很多所謂專家的營銷干貨，每篇都超過1000字，故作深奧，整一堆新的復雜理論出來，沒有必要。
當然，你會注意到，在明白如上兩點判斷標準之前，你得先知道3點：
1.你的消費者到底是誰？你所謂定位的消費者，真的就是你的消費者嗎？
2.你的品牌在消費者認知結構中，到底是什么樣的？
3.你的消費者會遇到什么樣的購買場景？
好吧，這又是一大堆功課了。日后有空再談吧。
（本文首發于微信公號【麥青雜文鋪】（ID：mqzwp2015）——只分享最真實的職場管理、營銷經驗與美妝真相，偶爾心血來潮，也會碼點情感雜文。如要轉載，請聯系mqzwp2015@126.com. 麥青Mandy, 北大才女，資深的品牌營銷專家，歷經世界500強外企與私企，現SEED UNIED互聯網營銷公司合伙人。）
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