逢場(chǎng)作戲的節(jié)日營銷?
文 | 麥青Mandy
不知從何時(shí)起，中國的節(jié)日越來越多——最開心的莫過于被送禮的女人們，而最悲劇的莫過于要送禮的男人們。套用我小朋友的話：所有的節(jié)日，都是男人的受難日。
而每逢節(jié)日，既是品牌的歡慶日，也是品牌人的受難日。君不見，每次節(jié)日營銷的背后，都是加班狗的血淚。
好吧，貌似好多人在節(jié)日里都過的不太舒爽。那我們?yōu)槭裁催€要過節(jié)？
古人創(chuàng)造節(jié)日的本質(zhì)目的，是為了平衡“平淡無奇、甚至憋屈無奈”的日常生活——譬如很多女性節(jié)日與家庭團(tuán)圓的節(jié)日，是為了讓大家放下日常繁忙的家務(wù)，聚在一起享受一天的輕松生活。這種“平衡”是非常必要的，因?yàn)樵趬阂址饨ǖ墓糯撕茈y找到其他途徑去解壓、去抒懷、去找到生活的刺激與樂趣。有了節(jié)日，一切都有了正當(dāng)?shù)某隹凇?br/>
所以，節(jié)日是一種人類生活的平衡藝術(shù)。這也就是，過去的人們?nèi)绱似谂喂?jié)日的原因。
而現(xiàn)代社會(huì)所創(chuàng)造的節(jié)日，已經(jīng)超離了“平衡”，而更像是“刺激欲望的透支”。換言之，現(xiàn)在的節(jié)日，是欲壑難填的社會(huì)所創(chuàng)造的欲望之樹——只是披著節(jié)日的風(fēng)衣，不斷刺激欲望的宣泄與透支。
創(chuàng)造節(jié)日的“罪魁禍?zhǔn)住本褪瞧放?商家。慚愧，我也是做品牌的人，我也曾無數(shù)次建議“創(chuàng)造品牌專屬節(jié)日”，利用節(jié)日去刺激購物。這就是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，身處其中，有時(shí)候不得不隨波逐流。你敢說：“雙十一大家都做促銷，我們品牌不做了吧？”不太現(xiàn)實(shí)。
某種程度上，我們現(xiàn)在過節(jié)，是因?yàn)椴坏貌贿^。人類社會(huì)猶如一輛脫韁的馬車，轟隆隆的迎面碾壓而來，速度越來越快，超越了人自身所能預(yù)期與承受的范圍，譬如節(jié)日，現(xiàn)在已經(jīng)變得越來越用力過猛，卻又不得不過。
節(jié)日營銷變得越來越像“逢場(chǎng)作戲”，太多品牌都不能免俗。
一到愚人節(jié)，滿屏的謊言廣告。一到父親母親節(jié)，滿屏的感人廣告。一到端午中秋春節(jié)新年，滿屏的回家吧回家吧催淚大片。一到情人節(jié)，滿屏的歌頌愛情。一到雙十一單身節(jié)，滿屏的單身萬歲買買買。哦，現(xiàn)在的情人節(jié)，已經(jīng)演變?yōu)椤盎ㄊ角槿斯?jié)”——214西方情人節(jié)、38女神節(jié)、520表白節(jié)、七夕中國情人節(jié)、還有白色情人節(jié)……也許將來就會(huì)有紅色情人節(jié)、綠色情人節(jié)……
無論品牌費(fèi)多大腦筋做“節(jié)日情感大戲”，都掩蓋不了“買買買”的金錢氣味，畢竟節(jié)日營銷的本質(zhì)依然是價(jià)格促銷，沒有品牌會(huì)愿意錯(cuò)過這些好不容易才培養(yǎng)起來的促銷時(shí)機(jī)。
每一次的節(jié)日促銷，都變成了營銷人的高考。
每個(gè)品牌都在暗暗較勁，到底誰能成為愚人節(jié)最佳案例？誰能占得母親節(jié)營銷鰲頭？到那天，成千上萬的廣告蜂擁而至，試圖爭奪消費(fèi)者有限的目光。往往，爭奪到最后，都只是消費(fèi)者當(dāng)中的“營銷人群”的目光。緊接著，成百的營銷賬號(hào)與雜志會(huì)發(fā)布“節(jié)日當(dāng)天最佳案例”，依然只是在營銷人群流行。
好吧，現(xiàn)實(shí)情況可能就是如此殘酷——無論你的情感大戲有多感人，在這么鬧哄哄的節(jié)日廣告大戰(zhàn)中，都差不多露個(gè)臉、轉(zhuǎn)眼就稍縱即逝，變成了品牌內(nèi)部歌功頌德匯報(bào)上級(jí)的郵件素材、或者營銷行業(yè)內(nèi)部的高考成績排名而已——群眾可能連個(gè)鬼影子都沒記住，因?yàn)榇蠡飪憾伎嬷』@子忙著看價(jià)簽搶便宜貨呢，忙著等自己早已心水的品牌降價(jià)呢。
所以，是不是有一種感慨：學(xué)了好多營銷理論，依然做不好一個(gè)節(jié)日營銷？
不要著急。古語有云：一生二、二生三、三生萬物、萬物變換、又九九歸一。越復(fù)雜的事情，越要簡單看。越理不清的事情，越要看本質(zhì)。不要過于復(fù)雜化節(jié)日營銷，也不要寄托全部希望在節(jié)日營銷上，做好最本質(zhì)的品牌建設(shè)工作即可。
什么是最本質(zhì)的品牌建設(shè)工作？就是
1.在非節(jié)日的300多天里，持續(xù)的宣傳統(tǒng)一的品牌形象，提升在消費(fèi)者心目中的顯著度。不要寄托于“臨時(shí)抱佛腳”的宣傳，因?yàn)樘焐蠜]有掉餡餅的事兒，不花時(shí)間怎么會(huì)讓消費(fèi)者牢牢記住？我們小時(shí)候都學(xué)過“龜兔賽跑”的故事，持之以恒的小步慢跑，比三條大魚兩天曬網(wǎng)的偶然快跑，更容易達(dá)到目標(biāo)。
2.同時(shí)，持續(xù)的增強(qiáng)品牌的購買便利性。包括鋪分銷、提升分銷質(zhì)量、以及其他可以讓更多消費(fèi)者來購買品牌的措施。
不用過于迎合節(jié)日促銷，整太大動(dòng)靜，如果非要整太大動(dòng)靜，也要注意
1.與你日常宣傳要統(tǒng)一。不要太刻意創(chuàng)造新的品牌概念或形象，這只會(huì)讓消費(fèi)者在最佳購買場(chǎng)景中，因?yàn)槟阕宰髀斆鞯母念^換面，而無法辨識(shí)品牌，錯(cuò)過銷售良機(jī)。
2.促銷不必用力過猛，保護(hù)利潤，保護(hù)長遠(yuǎn)平穩(wěn)銷售的概率。參考我的上一篇《促銷是一種儀式感》，你有沒有促銷，對(duì)消費(fèi)者而言意義很大；但你促銷多少，對(duì)消費(fèi)者而言，沒多大意義。
3.那要不要借勢(shì)節(jié)日主題，創(chuàng)造一套節(jié)日宣傳語？你不得不做啊，對(duì)吧！但不要弄那么復(fù)雜，差不多扣緊節(jié)日主題就行了，別自我折磨和折磨別人，更關(guān)鍵的是前兩者（保持品牌宣傳的統(tǒng)一性、與適當(dāng)促銷）。
總之，節(jié)日營銷不要用力過猛，不要非揪著一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)折磨下屬，不要以為高考成功就能咋樣，不要平時(shí)不下苦、全靠臨時(shí)抱佛腳。終有一天，這個(gè)世界會(huì)回歸，讓節(jié)日的，歸節(jié)日。營銷的，歸營銷。
（本文首發(fā)于微信公號(hào)【麥青雜文鋪】（ID：mqzwp2015）——只分享最真實(shí)的職場(chǎng)管理、營銷經(jīng)驗(yàn)與美妝真相，偶爾心血來潮，也會(huì)碼點(diǎn)情感雜文。如要轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系mqzwp2015@126.com. 麥青Mandy, 北大才女，資深的品牌營銷專家，歷經(jīng)世界500強(qiáng)外企與私企，現(xiàn)SEED UNIED互聯(lián)網(wǎng)營銷公司合伙人。）
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）