品牌如何打造IP，居然是先有雞還是先有蛋的探討
IP紅紅火火地被念叨了大半年，也被品牌覬覦了大半年，但這半年似乎也沒出什么真正數得上指頭的品牌IP，也沒有哪個品牌因為IP做得好而被追捧得一塌糊涂。
市場就是這樣，哪兒堵上了哪兒就只會來更多的人，有看熱鬧的，有湊熱鬧的。但具體來做什么能收獲什么，并不是每個人都清楚。
IP不是你想玩，想玩就能玩。
IP分頂級IP、普通IP和自制IP。品牌做IP與資本做IP最大的不同就是，資本追求的是長期收益，可以花重金去進行長線運作，而品牌追求的是立竿見影的效果。市場上的頂級IP不多，除了我們耳熟能詳的名著外，要成為一個頂級IP最少需要7-10年的沉淀時間。如06年出版的《三體》， 07年出版的《盜墓筆記》， 08年出版的《花千骨》，都是靠著出版物走了好些年，用這段時間積累粉絲。品牌耗不起時間，砸錢做廣告植入是品牌插足這類頂級IP的唯一方式，而這種頂級IP還不是你有錢就能插的。
品牌玩IP圖什么？口碑及影響力，換成KPI就是好感度和粉絲量。
對品牌來說，普通IP是個很雞肋的選項。粉絲量不夠多，好感度未知。極大可能是錢砸進去還被濺一身臟水。因而在普通IP面前，品牌通常會選擇駐足觀望。等IP有聲量了，而且評價不錯了，品牌便一擁而上，哪怕付出比剛開始多一倍的代價。像當年的《爸爸去哪兒》，像如今的《奔跑吧兄弟》、《奇葩說》等綜藝IP，哪怕后幾季的收視不一定及得上首播，但至少是穩當的。因為品牌輸不起。使用方法和頂級IP一樣：廣告及產品植入。
讓大多品牌蠢蠢欲試的則是自制IP。一是覺得時間和內容有可控性，二是這玩意兒做出來至少歸屬權是自己的，不用被牽著鼻子走。那問題就來了，到底是先有雞（品牌）還是先有蛋（IP）呢？ 這尤其是中小品牌的困惑。
先有雞？玩IP，得先有個立得住腳的品牌。不是所有品牌砸了錢都會有傳播量的。知名度高的品牌傳播渠道暢通，稍微有點風吹草動就能引起一幫媒體跟捧，想要調用一些大kol也是易如反掌。其次，大品牌也有自己的消費者粉絲群體，在這個基礎上進行轉化比拉新快捷多了。再次，大品牌的內容容易被其他小品牌監測到，要一起結伴high玩容易很多，這種連鎖反應不是每個品牌都能做得到。
先有蛋？玩IP，當然得先有個靠譜的IP。這是內容為王的打法。一個有價值的IP不僅僅是指現在有價值，而是指未來這個IP還能延伸、擴展、開發價值。最近由雀巢自制的“網紅家庭日常”《雀巢小優家庭脫口秀》，號稱用IP引爆了傳播圈。其實，目前看來這只能算是一波跨媒介傳播組合拳罷了，未能稱得上是一個有價值的IP，并且目前這個節目也還停留在品牌自主傳播階段，沒能帶來太多真正的受眾的主動分享，更談不上口碑了。好的內容是自主傳播的關鍵，否則有品牌也是白搭，未來再怎么延伸開發也于事無補。
這讓品牌犯尷尬癌了。這是個好機會，不砸錢覺得對不起時代，砸錢覺得對不起錢包。自制IP到底要怎么玩？
其實品牌最該靜下心來想清楚的是：目標消費者要的是什么，而不是IP怎么做。傳統IP運作是首先通過篩選和購買IP，對IP進行包裝，然后推出市場，而后再通過市場反饋才去了解用戶到底要的是什么，這是響應后置了。相較于傳統的IP運作手法，品牌最大的優勢點就在于對消費者和市場的洞察，通過洞察設計內容。這有點像發作傳媒的IP炮制思路。這是家號稱最具年輕力的創意IP內容提供商，他們的戰略是用4A創意生產流程打造內容IP，即4A公司的品牌創意生產流程嫁接到IP內容開發當中去。這種模式可以說是品牌和IP的跨界試水，最近他們也在推出自制IP節目，如跨媒介美食欄目《美食照常升起》，希望能夠通過美食這個中國人離不開的東西讓人們再一次從精神上回到過去，真正了解和認識自己；首檔泛娛樂德州撲克競技節目《女仆》，從德州撲克中透視人的成長與心理；由真實故事改編的創業與愛情網絡大電影《失衡》等，拭目以待。
IP是內容，是方式，品牌是母體，是渠道。雞與蛋誰先誰后不是打造品牌IP的重點。如何讓雞和蛋相生相息，構建出良好的循環生態，才是品牌要關注的重點。
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