贊意報告 | 國內潮流玩具圈層文化研究
《國內潮流玩具圈層文化研究》系贊意“2020垂直圈層文化研究”系列內容，目的在于幫助品牌及從業朋友們更好地溝通圈層化的年輕消費者。贊意也將于5月下旬聯合藝恩數據推出《新世代 新圈層——2020垂直圈層營銷報告》，系統梳理分析飯圈、二次元、體育運動、國風、潮玩等垂直領域。
歡迎朋友們掃碼預約登記獲取
一、國內潮流玩具概述
潮玩=潮流玩具，原意指藝術玩具（Art Toys）或設計師玩具（Designer Toys）。
潮流玩具目前在國內并沒有太明確和統一的定義。較為統一的說法是起源于90年代香港和日本的設計師群體，他們把自己的靈感與玩具結合的產物。這些風格極強的作品，得到了許多小眾圈層的追捧，隨之逐步形成了潮玩圈。
從更大角度講，“潮玩”是全新圈層，屬于IP模玩領域的新興子分支。而泛模玩領域的IP包括大家耳熟能詳的任天堂、迪士尼、漫威、DC、星球大戰、美少女戰士、阿貍、Linefriends、Kakaofriends、B.DUCK、吾皇巴扎黑、羅小黑等IP。
二、潮流玩具類型劃分
市面上“潮流玩具”涵蓋范圍較廣、定義不一，基于潮玩概念近期十分火爆，有許多傳統模型玩具品牌，非常容易與“潮玩”產生混淆。嚴格意義上講，潮流玩具應理解為設計師原創元素占較大比例（50%及以上）的玩具作品。
1、傳統模型玩具通常以還原IP形象為主，大多數玩具可批量生產，部分限量發售需要預定購買。代表廠商&廠商代表玩具類型如：
- 萬代：拼裝模型類
- 樂高：積木模型類
- GSC：PVC材質成品模型，俗稱手辦
- Hot Toys：1/6比例可動模型，俗稱兵人
- Prime 1 Studio：寶麗石材質模型，俗稱雕像
- Volks：球型關節人偶（Ball-jointed Doll），比例通常為1/3，俗稱BJD
and more……
對此類玩具有興趣可以查看——Hpoi手辦維基 廠商大全：https://www.hpoi.net/company
▲萬代：拼裝模型類
▲樂高：積木模型類
▲GSC：PVC材質成品模型，俗稱手辦
▲Hot Toys：1/6比例可動模型，俗稱兵人
▲Prime 1 Studio：寶麗石材質模型，俗稱雕像
▲Volks：球型關節人偶（Ball-jointed Doll），俗稱BJD
2、原創設計占比較多、或有明顯的二次創作玩具，屬于狹義的潮流玩具。這部分潮玩大多因制作工藝往往會采用限量發售的形式。包括大家熟知的品牌POPMART（molly 畢奇 潘神等）、BE@RBRICK、KAWS、村上隆、SonnyAngel等；
▲POPMART molly西游系列
▲BE@RBRICK
▲KAWS
▲村上隆×哆啦A夢
▲SonnyAngel
ACtoys（鈴鐺貓）、52toys（K&M）、19八3、可米生活（白夜童話）、若態（囡茜 Nanci）等，這些品牌作品在大眾消費者中也有相當影響力。
▲ACtoys鈴鐺貓
▲52toys kimmy&miki
▲19八3 凸仔便利店系列Kik Toyz Baby Quay
▲可米生活 白夜童話
▲若態Nanci
此外，還有獨立知名工作室如末那工作室、開天工作室等。明星衍生自創玩具，如五月天阿信合伙品牌STAYREAL設計師NO2GOOD創作的鼠小小，薛之謙×Seta wang設計 Mr . Xue公仔等等。
▲末那工作室 逗獸記
▲開天工作室 “趴趴貔貅”擺件
▲STAYREAL 鼠小小盲盒
▲薛之謙 Mr . Xue公仔
對盲盒有興趣的朋友，可以查看“最全盲盒盤點”——見公眾號小程序【潮玩盲盒-更多圖鑒-盲盒圖鑒】據不完全統計，截至2020年5月共計200+款。
三、國內潮玩圈發展進程
1、認知（約2000年）：得益于互聯網的高速發展和開放性，許多中國港臺明星和國外明星的興趣愛好得到了粉絲的關注，他們喜愛的潮玩也隨之走進了大眾的視野，2005年起中國陸續開始出現潮玩工作室與獨立設計師。但此時潮玩價格較高、潮玩IP形象也相對單一，潮玩仍屬于小眾亞文化。
2、入坑（約2010年）：電商崛起帶來的海淘興盛，潮玩的購買成本急劇下滑，同時潮玩曝光渠道漸增，讓潮玩圈得到了快速的擴大。中國大型潮流文化娛樂品牌如泡泡瑪特、19八3等開始出現，中國潮玩市場走向標準化。
3、爆發（2015年）：2015年日本廠商Dreams把設計師作品與扭蛋機玩法進行了結合，推出了SonnyAngel系列娃娃。其低廉的單品價格（50-70RMB不等），吸引女性的可愛設計，扭蛋機模式帶來的摸獎式快感，使該系列產品在全世界范圍爆火，國內當然也不例外。潮玩也因此從銷售策略上衍生出了一條新線路——盲盒類潮玩（也稱盒蛋）。
2016年，POP MART泡泡瑪特將香港潮玩Molly引進大陸市場并迅速躥紅，對其進行等比縮小后降低單品價格，開發不同系列形象擴大受眾，讓其在藝術家經紀、IP發掘以及后續所有的3D設計、供應鏈管理、生產、包裝、銷售等方面，逐漸形成產業化。（本段引述自POP MART官網）同時，行業涌現了一大批知名潮玩IP和潮玩設計師，潮玩社區電商平臺如葩趣、52TOYS上線，行業也真正進入了蓬勃期。
相比盲盒類潮玩，保持原有營銷形式的“原生類潮玩”在國外雖然火爆，但在國內顯得極其平靜，維持著原有的小眾圈層。但隨著KAWS和村上隆此類潮玩設計師的聯名產品在國內銷售的火爆，潮玩的概念也得到了更多人的認知和認可。
綜上，可以看出潮玩圈和潮玩粉是非常單純和直接的形態——買的是設計師風格的產品，粉的是設計師和TA的作品。
四、國內潮玩圈粉絲分析
（一）潮玩圈粉絲畫像&消費概況
依據贊意×藝恩《新世代 新圈層——2020垂直圈層營銷報告》數據可見，綜合類潮玩APP男女用戶占比約為6:4，男性略高于女性。（注：此處綜合類潮玩APP包括提供包含傳統模型玩具和新興潮玩在內的全品類潮玩資訊及提供線上交易服務的綜合性APP）
注：盲盒類潮玩用戶性別分布來自于BlueMC：盲盒營銷洞察報告，數據來源：BlueMC捕手（新浪微博），數據時間：2018.12-2019.05
95后學生群體和90后白領大軍為核心粉絲，地域分布則集中在一二線城市，學生群體月均收入較低，但潮玩粉絲6成以上為購物達人，消費意愿高。
1、原生類潮玩：
原生類潮玩市場環境主要是建立在潮流設計師的影響力之下，國內目前還處于初期階段還未形成完整的市場體系，以男性消費群體為主。
代表性國外設計師：KAWS、村上隆
主流渠道（淘寶）上聯名產品銷售火爆（如之前的KAWS x 優衣庫），但潮玩類產品盜版橫行，整體銷量不高，正品潮玩作品銷量無法評估。
代表性國內設計師：末那、袁星亮
末那官方店月銷量約1000，單品價格區間較大，既有100內的，也有萬元級別的。
袁星亮無官方店，代理銷售為主，單品價格在4000-1W，月銷量約30。
注：月銷量統計取自淘寶2020年3月搜索結果
2、盲盒類潮玩：
盲盒潮玩受眾中，女性占比超80%，年齡集中在18-35歲。線下店面尤為明顯，肉眼可見均以年輕女性為主，男性用戶幾乎全是陪逛和刷卡工具人；線上各社交平臺，相關內容的作者也幾乎全為女性。
抖音 #泡泡瑪特 話題視頻播放總量：2.6億次；泡泡瑪特店面覆蓋52城100+直營店 400+盲盒機（2019.7 PR）；雙11淘寶銷售額 8212萬RMB；淘寶官方旗艦店 月均銷量 5萬/盒。
（二）粉絲群體影響力分級
S級 明星粉絲：國內市場特性原因，明星級粉絲通常不會主動在國內社交平臺展示其喜好的潮玩產品。如SonnyAngel的彭于晏，Be@rbrick的權志龍，KAWS的林俊杰、周杰倫 等。
A級 視頻平臺內容創作者：消費力極高，以展示開盒為主，通常是整箱整箱的開。發布量女性用戶占多數。但高播放視頻，通常是復合型內容作者的作品，專屬潮玩盲盒的創作者粉絲和播放量并不多。
B級 核心消費者：月均消費100元以上，主要活躍于各個社交平臺和交易平臺，會進行曬圖和交換/交易。
C級 邊緣消費者：只會買喜歡的少數幾款單品，不定期隨緣消費。
▲B站展示盲盒開箱視頻
（三）潮玩粉絲活躍平臺渠道
雖然近年電商渠道和二手交易平臺日漸成熟，展會仍是潮玩品牌、獨立工作室及個人藝術家最重要的線下展示渠道，早期屬于游戲展、動漫展、模玩展中的分支，因粉絲群的擴大，已經有相當多的專門潮玩展。展會限定玩具、新品發售、限量潮玩搶購拍賣、藝術家互動簽售等形式致使粉絲紛涌而至，2020年Chinajoy也新增了CJTS潮玩展。
國內展會包括不限于——
潮玩展：BTS、STS、PTX（騰訊）…
模玩展：WonderFestival…
動漫展：CICF、CCG、Bilibili Word…等等
疫情期間，所有的線下玩具展會停擺，19八3、美拆等平臺也紛紛聯合電商直播平臺舉辦線上潮玩展如ATS、MCTS。
對于潮玩盲盒粉絲而言，除了線下潮玩展，他們還聚焦活躍于線上下購買渠道、UGC分享平臺、微信QQ等社交平臺。
（1）交易/交換平臺：
- 線上：天貓淘寶/閑魚/葩趣等，部分粉絲熱衷于線上抽盒機；
- 線下：品牌官方零售實體門店、自動售貨機等。線下也包括特殊形式，如與大型商場集團合作，在商場中庭進行玩具產品展覽和活動推廣。
線上線下銷售渠道均注重社交性，注重購物體驗和娛樂分享。玩家除了收集玩具外，還會換物交易、甚至重新創作，從而形成固定的「娃圈」。二手“娃市”對產品進行二次交易，參與平臺抽號活動，購買限定商品等。（注：此處“娃圈”泛指愛好潮玩盲盒的人聚集在一起交流、討論、交易而形成的交際圈。早期盲盒潮玩以娃娃形象為主，所以有了“娃圈”的自稱。）
（2）UGC視頻平臺：抖音/快手/b站等
- 抖音：泡泡瑪特重點話題播放量 #泡泡瑪特 2.6億 #molly 1.6億，相關話題播放量：#盲盒 24.5億 #拆盲盒 8.8億（其中包含非潮玩的品類福袋，僅作參考對比）
- 快手：泡泡瑪特重點標簽作品數：#泡泡瑪特 1W支，相關標簽作品數 #拆盲盒 7.2W支 #盲盒 5.7W（其中包含非潮玩的品類福袋，僅作參考對比）
- Bilibili：#泡泡瑪特 標簽視頻產量：平均每天62支（最近2周數據）
（3）交流溝通交換：各種主題的微信群、QQ群等
潮玩圈粉絲會加入自己喜歡的潮玩圈子，發表圖文、短視頻、帖子，與網友進行交流與分享，被種草或種草別人。
潮玩跨界營銷方法、粉絲消費心理分析、品牌合作建議、代表案例分析等更多深度內容，敬請期待贊意×藝恩《新世代 新圈層——2020垂直圈層營銷報告》
▲點擊圖片可查看 贊意“2020垂直圈層文化研究”系列第一期《國內潮鞋圈層文化研究》
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）