周駿：疫情推動(dòng)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與消費(fèi)者體驗(yàn)重構(gòu)

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舉報(bào) 2020-05-07

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Linkflow特邀嘉賓：周駿

今天我會(huì)和大家分享的話題是，在疫情期間推動(dòng)下的這樣一個(gè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)者的體驗(yàn)重構(gòu)。

曾有一個(gè)MBA的學(xué)員提了個(gè)問題：誰領(lǐng)導(dǎo)了公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？是CEO嗎？是CTO嗎？都不是，是COVID-19。

這次疫情影響下，大家無法在辦公室上班，尤其是傳統(tǒng)的線下零售行業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)等，這些行業(yè)要么行業(yè)本身停板，要么開啟了全新的消費(fèi)者互動(dòng)模式。在這些模式下，很多企業(yè)開始進(jìn)行數(shù)字化的嘗試。

疫情改變了消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的途徑，例如品牌零售行業(yè)從店鋪內(nèi)面對(duì)面的溝通轉(zhuǎn)向了線上溝通，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的服務(wù)邏輯、服務(wù)模式、服務(wù)態(tài)度都有所改變。怎么能夠讓消費(fèi)者在新的渠道上適應(yīng)他們的需求，更好地服務(wù)他們，是很多品牌需要考慮的一個(gè)問題。

很多企業(yè)都已經(jīng)非常快速地做出了反應(yīng)，紛紛開始做線上直播，例如兩個(gè)快餐界的大佬麥當(dāng)勞和肯德基。雖然直播的確幫助企業(yè)在疫情下找到了新的銷售渠道，但是企業(yè)也要知道，每個(gè)企業(yè)通過直播與消費(fèi)者保持持續(xù)互動(dòng)的方式是不一樣的，所以企業(yè)不能盲目跟風(fēng)產(chǎn)出千篇一律的直播內(nèi)容，而是需要抓住能夠持續(xù)和消費(fèi)者互動(dòng)的方式。

麥當(dāng)勞是CEO和CMO在直播間推廣新品，直播平臺(tái)選擇的是非常年輕的B2B直播平臺(tái)，很符合麥當(dāng)勞現(xiàn)在年輕化的方向。肯德基則是采用全員直播的邏輯，把全國(guó)的各地的員工充分調(diào)動(dòng)起來，與淘寶直播深度合作。

流量的數(shù)字化，并不代表企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是流量的數(shù)字化。我們可以看到比亞迪、中石化、格力、空調(diào)、富士康等等這些企業(yè)都有開始生產(chǎn)口罩。這些能跨界生產(chǎn)口罩的企業(yè)，是因?yàn)樗麄冇腥嵝缘纳a(chǎn)鏈，幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的變化，找到產(chǎn)品變化的可能性。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

以制造企業(yè)為例，真正有數(shù)字化能力的企業(yè)擁有柔性的制造鏈以及靈活應(yīng)變的廠房設(shè)備、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈，甚至內(nèi)部員工的工作流等等。當(dāng)然，很多企業(yè)會(huì)首先從流量的觸點(diǎn)上去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因?yàn)檫@能很直觀地讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型信號(hào)。但企業(yè)更需要做的是全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將數(shù)字化變成企業(yè)由內(nèi)而外的核心能力，這樣企業(yè)才能夠在危機(jī)時(shí)快速做出應(yīng)變。

疫情帶來的消費(fèi)者行為變化會(huì)改變哪些行業(yè)？

我引用了Bof的一段文字，消費(fèi)者還需要時(shí)尚嗎？答：需要。

消費(fèi)者到底需要買什么樣的衣服？如今收入受影響了，你會(huì)買什么樣的新衣服？對(duì)于很多時(shí)尚行業(yè)，尤其是一些一二線的品牌，他們每年會(huì)搞幾場(chǎng)大秀，在全球范圍內(nèi)把1000個(gè)人安排到某一個(gè)固定的地方，一起看一場(chǎng)重大的秀，這樣的行為在疫情本身受影響的情況下，云走秀形式已經(jīng)出現(xiàn)，未來現(xiàn)場(chǎng)大秀還有沒有存在的必要？

服裝行業(yè)線下營(yíng)銷部分的比重一定會(huì)在中長(zhǎng)期減少非常大的比例，所以服裝品牌應(yīng)該在短期內(nèi)重視這樣一個(gè)話題：怎么更好地將各個(gè)平臺(tái)上的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

疫情對(duì)于整個(gè)食品行業(yè)的變化是非常大的，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在吃這件事情上的購(gòu)買行為也產(chǎn)生了很多新的變化。比方說我們看到全國(guó)人民下廚的技能都得到了大量的提升，近期熱度十足的何炅同款泡面、小圓餅，其實(shí)也是讓消費(fèi)者對(duì)于食品原材料的需求產(chǎn)生了全新的變化。

目前整個(gè)生鮮配送市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，我們可以看到除了像叮咚買菜這樣的一些生鮮配送，或者像盒馬這樣本身在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有一定分量的玩家，一些連鎖餐飲企業(yè)也開始在做生鮮原材料的配送，企業(yè)能夠快速反應(yīng)、應(yīng)對(duì)跟進(jìn)生鮮配送市場(chǎng)，就會(huì)贏得先機(jī)。

疫情期間有很多即食食品，需求在短期內(nèi)急速上升，而且還有消費(fèi)者DIY了很多即食食品的吃法，這一切都在助推整個(gè)市場(chǎng)變化。我們也預(yù)測(cè)在今年下半年會(huì)有很多新的產(chǎn)品出現(xiàn)，這些新產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步的提升原來即食食品的口味、食用方式、食用場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。

主要在于大家在家里的時(shí)候產(chǎn)生了很多“宅”行為。比如，我們宅在家里保證基礎(chǔ)生活的服務(wù)。當(dāng)我們陸陸續(xù)續(xù)復(fù)工的時(shí)候，遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程云服務(wù)就加速滲透到了我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中。

其次宅在家消磨時(shí)間的時(shí)候，有很多宅家游戲爆發(fā)了第二春。很重要的原因是當(dāng)大家宅在家無聊的時(shí)候可能會(huì)突然間沉下心來，在自己DIY的游戲上花更多的時(shí)間精力，游戲的第二春一定程度上會(huì)給其他的游戲行業(yè)從業(yè)者帶來很多新的可能性。

另外我們看到日化行業(yè)當(dāng)中，尤其是一些消毒用品、日常生活用品等等，在整個(gè)疫情空期間突然間需求大增，這個(gè)行業(yè)在短期內(nèi)產(chǎn)生了一個(gè)銷量上的飛速增長(zhǎng)。但這些企業(yè)需要控制好自己的物流鏈，讓消費(fèi)者在物資緊缺時(shí)仍然能夠方便地買到這些產(chǎn)品，這就非常考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)背后的數(shù)字化能力。數(shù)字化能力越強(qiáng)的企業(yè)，就會(huì)有更好的靈活應(yīng)對(duì)能力。

疫情期間旅游業(yè)的持續(xù)低迷，例如航空公司、旅行社、OTA平臺(tái)，甚至于民宿都受到了極大的影響。但目前當(dāng)下對(duì)于旅游業(yè)來說，熬過去一定是關(guān)鍵，如今一些線上OTA也是通過社群在做營(yíng)銷、賣產(chǎn)品，他們不僅僅在賣旅游產(chǎn)品，還賣一些其他的生活用品。

這一切都是他們?yōu)榱税鞠氯ニプ龅囊恍└淖儯@的確是一個(gè)快速應(yīng)對(duì)的方式。在未來旅游業(yè)的發(fā)展中，消費(fèi)者的出行會(huì)被各種各樣的外界因素影響，那么旅游行業(yè)還有什么樣的盈利可能性？所以這是一個(gè)非常關(guān)鍵的話題。

另外，目前中國(guó)的物流供應(yīng)鏈在整體上我們覺得它已經(jīng)處在非常穩(wěn)定的狀態(tài)，反觀歐美國(guó)家因疫情影響，供應(yīng)鏈?zhǔn)艿街貏?chuàng)。疫情帶來的油價(jià)有史以來第一次出現(xiàn)負(fù)油價(jià)的情況，所以我們需要保持和供應(yīng)鏈、供應(yīng)商有很好的合作，來確保企業(yè)的生產(chǎn)制造過程是保持穩(wěn)定的。

如何重構(gòu)新時(shí)代的消費(fèi)者體驗(yàn)

就體驗(yàn)這件事作為出發(fā)，消費(fèi)者體驗(yàn)有些時(shí)候是很片面的，他會(huì)用他自己的方式去體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們要做的就是真正站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去做更多的思考。在這一點(diǎn)上我們有很多詞匯，比方說同理心、共情能力等等。我們需要去站在消費(fèi)者立場(chǎng)上找到更多洞察，找到更多對(duì)于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的新思路。只有企業(yè)把整個(gè)消費(fèi)者旅程設(shè)計(jì)的夠完整、夠清楚，才可能去預(yù)見到消費(fèi)者在旅程過程當(dāng)中可能會(huì)出現(xiàn)的問題。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

舉個(gè)例子：上圖是一個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師做的關(guān)于壽司店的消費(fèi)者流程體驗(yàn)，他把整個(gè)過程當(dāng)中消費(fèi)者的行為充分考慮到了，大家應(yīng)該都聽過兩個(gè)詞，一個(gè)叫UI，一個(gè)叫UX，這里用更近準(zhǔn)的描述來說應(yīng)該是consumer journey或者user experience，這些詞都是站在消費(fèi)者的路徑上去看待體驗(yàn)。

引入一個(gè)概念叫Service design，一定程度上它會(huì)比UX所要覆蓋的范圍更廣泛。在2015年歐洲北歐的有一個(gè)在行業(yè)內(nèi)有一定影響力的設(shè)計(jì)師講過，服務(wù)設(shè)計(jì)最后帶給消費(fèi)者的意義是什么？是當(dāng)大家售賣同樣的產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟愕姆?wù)以及整個(gè)的管理體系、運(yùn)作模式帶給他的體驗(yàn)感不同，最終他會(huì)更愿意購(gòu)買你的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品。

當(dāng)我們考慮消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)候，怎么去做整個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)會(huì)非常重要。服務(wù)設(shè)計(jì)會(huì)需要考慮的面會(huì)遠(yuǎn)比我們講consumer journey、user experience這些帶來的更多。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

如上圖所示是一個(gè)服務(wù)體驗(yàn)公司的總結(jié)，可以看到user experience是中間的一個(gè)部分，同時(shí)我們需要把企業(yè)所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)，帶進(jìn)這樣一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)路徑去。而且我們要考慮企業(yè)的產(chǎn)品能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的意義？帶來什么樣的服務(wù)？能給消費(fèi)者帶來性價(jià)比的提升、還是價(jià)格的降低、還是速度的提升等等。

只有真正做好服務(wù)設(shè)計(jì)，企業(yè)才能構(gòu)造一個(gè)真正符合消費(fèi)者預(yù)期，并且整個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)所涵蓋的領(lǐng)域會(huì)非常廣，所有的這一切都需要整個(gè)企業(yè)內(nèi)部不同能力的人跨界合作，跨學(xué)科、跨專業(yè)、多元能力的人在一塊工作，才能真正做好服務(wù)設(shè)計(jì)，才能最后落實(shí)到一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有意義的體驗(yàn)上。

疫情期間企業(yè)在保守中創(chuàng)新

很多客戶或者老板會(huì)提出說，要做一些創(chuàng)新的項(xiàng)目，要去做一些市場(chǎng)上全新的東西。但其實(shí)當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)出了一個(gè)新東西之后，老板就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)擔(dān)憂，這個(gè)東西會(huì)不會(huì)太行？

我們相信這個(gè)市場(chǎng)上有一些企業(yè)，它有能力去開拓一個(gè)全新的領(lǐng)域，但是更多的企業(yè)還是希望找到一個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)證的有效方法，再去做類似的復(fù)制。

怎么樣在創(chuàng)新和保守之間找到一個(gè)平衡？創(chuàng)新的部分，更多的是企業(yè)是否能夠快速的跟上整個(gè)社會(huì)的變化，整個(gè)消費(fèi)者行為的變化，跟上當(dāng)下疫情對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的變化，這是需要企業(yè)有足夠的創(chuàng)新和快速反應(yīng)能力的。所以我們又回到了最初，企業(yè)要養(yǎng)成快速應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。