盛馬丁：重啟2020，如何在不確定的世界保持增長(zhǎng)

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舉報(bào) 2020-05-07

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作者：Linkflow CEO 盛馬丁
今天我想和大家分享的是， 2020企業(yè)如何在不確定的世界中保持增長(zhǎng)。

這次新冠疫情確實(shí)對(duì)中國(guó)甚至是整個(gè)世界帶來(lái)了非常多的不確定性。可能在幾個(gè)月前，所有公司都在做2019年的年終總結(jié)和2020年的展望和規(guī)劃，因?yàn)槟菚r(shí)大家都認(rèn)為大環(huán)境是穩(wěn)定的，是可預(yù)測(cè)的，所以我們可以做長(zhǎng)期的規(guī)劃。

但2020年總是在給我們驚喜，我們現(xiàn)在看到的不僅僅是新冠疫情一只黑天鵝，而是一群黑天鵝撲通撲通地飛過(guò)來(lái)，我們每一天都在見(jiàn)證新的歷史，所以當(dāng)下世界最大的特征就是——不確定。

這個(gè)時(shí)候，企業(yè)最關(guān)鍵的能力不是規(guī)劃能力，而是適應(yīng)不確定性的能力。所以企業(yè)之前做的年度計(jì)劃在現(xiàn)在不確定的環(huán)境里根本沒(méi)用，現(xiàn)在可能需要每個(gè)月甚至是每個(gè)星期都在調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃。當(dāng)然，計(jì)劃的調(diào)整也不是腳踩香蕉皮滑到哪邊算哪邊，而是要找到不確定的時(shí)代里那些不變的定理。

我們可以反觀歷史上的相似事件，市場(chǎng)總會(huì)經(jīng)歷沖擊、恢復(fù)和反彈的階段。2003年SARS的時(shí)候，我們看到2、3月份SARS開(kāi)始爆發(fā)，5月份開(kāi)始恢復(fù)，基本上在8月份的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)恢復(fù)到SARS之前的水平，經(jīng)濟(jì)的回復(fù)時(shí)間大概在6個(gè)月左右。新冠疫情是今年1月份開(kāi)始爆發(fā)，那么經(jīng)濟(jì)在今年7、8月份應(yīng)該可以完全恢復(fù)到疫情前的水平。

福島核泄漏事件，我們同樣可以看到從事件爆發(fā)經(jīng)濟(jì)下行，到事件影響消散經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的階段，這個(gè)階段大約持續(xù)1個(gè)季度。2015年的中東綜合呼吸癥在韓國(guó)爆發(fā)的事件，甚至在疫情結(jié)束之后的10月份，零售市場(chǎng)超過(guò)了歷史峰值，有一個(gè)報(bào)復(fù)性的增長(zhǎng)。

上圖是前兩天我在Global Data發(fā)布的一個(gè)關(guān)于H&M在中國(guó)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。可以看到在過(guò)去的三個(gè)月，H&M在中國(guó)的銷(xiāo)售值降低了將近79-89%，在那之后，我們也確實(shí)可以看到銷(xiāo)售值在逐漸回復(fù)，3月底的時(shí)候H&M的銷(xiāo)售值已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的8成水平。我預(yù)測(cè)在今年4月底，這個(gè)值應(yīng)該可以非常接近去年同期的水平。那么我可以初步估計(jì)五一之后，市場(chǎng)恢復(fù)的趨勢(shì)可能會(huì)變得更好。

但是相比于2003年SARS過(guò)后的恢復(fù)速度，今年應(yīng)該會(huì)慢一些，或者說(shuō)今年更充滿不確定性。因?yàn)镾ARS當(dāng)時(shí)影響的只是中國(guó)，并且在天氣轉(zhuǎn)熱之后SARS就消散了。新冠疫情的特殊性在于，這是一次全球大流行的疫情，國(guó)外的形勢(shì)何時(shí)能控制住還很難預(yù)測(cè)，充滿了極大的不確定性。

品牌與數(shù)字化是不確定世界里的兩大增長(zhǎng)利器

盡管瑞幸咖啡現(xiàn)在面臨巨大的危機(jī)，但當(dāng)我們回顧楊飛的《流量池》時(shí)，還是能得到解決當(dāng)前疫情危機(jī)的思路。

這里我截取了《流量池》里的一張核心概念圖。在構(gòu)建流量池的過(guò)程中，企業(yè)的品牌、微信、裂變等等都是流量的入水口。然后企業(yè)就會(huì)有一個(gè)流量池來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，最后形成轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然這張圖在去年就已經(jīng)爆火過(guò)了，那么我們現(xiàn)在再來(lái)回顧這張圖，是希望從中總結(jié)出解決當(dāng)下問(wèn)題的思路。

那么我?guī)痛蠹姨釤捔藘蓚€(gè)核心點(diǎn)，一是品牌，其次是企業(yè)要有很強(qiáng)的數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力。在大量的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，品牌和數(shù)字化是重要的增長(zhǎng)護(hù)城河。為什么？因?yàn)槠放坪蛿?shù)字化都是兩件非常難做的事情，是需要時(shí)間、組織、勇氣和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣才能做起來(lái)的。這四件事情放在這里成為護(hù)城河，別人偷不走模仿不了，只能靠自己拼，靠時(shí)間積累。凡是需要時(shí)間積累的東西，它往往會(huì)有很強(qiáng)的不可替代性。

首先看品牌護(hù)城河。產(chǎn)品到處都是，但是真正的品牌很少。今天做品牌投放，會(huì)發(fā)現(xiàn)很難。為什么？渠道全是碎片化的，無(wú)法形成一種聚焦的力量，幾乎做的是沒(méi)有能量的布朗運(yùn)動(dòng)。現(xiàn)在，僅僅靠硬廣，離引爆消費(fèi)者還很遠(yuǎn)。我們需要用內(nèi)容激發(fā)感情、建立關(guān)系，以擊穿消費(fèi)者的疑惑。歸根結(jié)底，品牌永遠(yuǎn)是一個(gè)沒(méi)有講完的你和消費(fèi)者之間的故事。90后、Z世代等新世代獲取媒介、認(rèn)知品牌，都是通過(guò)高度個(gè)性化的方式，因而他們所喜歡品牌的調(diào)性和廣度都大不相同。

然后看數(shù)字化。為什么說(shuō)數(shù)字化很重要，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)變得更加的數(shù)字化了，2020是市場(chǎng)倒逼企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一年，以往不少企業(yè)會(huì)覺(jué)得數(shù)字化聽(tīng)著很好，但實(shí)際做的時(shí)候覺(jué)得很難，因?yàn)檫@對(duì)企業(yè)的組織架構(gòu)是有很高的要求的。但當(dāng)下疫情的影響，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)如果我不做數(shù)字化，很可能就會(huì)被淘汰，因?yàn)橄M(fèi)者都已經(jīng)去線上買(mǎi)東西了。

經(jīng)過(guò)本次疫情，消費(fèi)者對(duì)于線上渠道的依賴會(huì)越來(lái)越明顯。品牌必須深度思考整個(gè)客戶轉(zhuǎn)化路徑的重構(gòu)，將部分的線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)換為線上場(chǎng)景，并且構(gòu)建消費(fèi)者線上入口和全域流量池必須被當(dāng)作頭等要事來(lái)做。從外部的流量導(dǎo)入到內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)必須打通，從而具備全域運(yùn)營(yíng)的能力。所以在2020年，企業(yè)構(gòu)建一個(gè)以消費(fèi)者為核心的全域營(yíng)銷(xiāo)能力是非常重要的。

流量數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)探索歷程

漏斗模型

這個(gè)模型下，工作重心會(huì)放在引流和轉(zhuǎn)化，啥事兒都要花錢(qián)，但短時(shí)間窗內(nèi)可控性較好（不太壓價(jià)的話總能買(mǎi)到量），適合在流量便宜的時(shí)候拼命搞量賣(mài)貨賺錢(qián)。這個(gè)階段，CRM非常流行，企業(yè)只對(duì)客戶進(jìn)行管理而不培育。缺點(diǎn)則是靠天吃飯，對(duì)外界流量成本漲跌很敏感，流量大幅度漲價(jià)的時(shí)候就郁悶了。問(wèn)題在于，大部分人一定會(huì)越來(lái)越郁悶，因?yàn)榫揞^越來(lái)越牛逼，流量越來(lái)越集中，也就自然會(huì)越來(lái)越貴。

沙漏模型

隨著采買(mǎi)流量?jī)r(jià)格逐步上漲，很多人就轉(zhuǎn)換了思路——用戶現(xiàn)在大部分時(shí)間消耗在社交媒體（如微信）上，那我不買(mǎi)廣告啊，直接讓用戶幫我在微信上傳播裂變豈不更好。這時(shí)沙漏模型就流行起來(lái)，把首要工作目標(biāo)從引流轉(zhuǎn)化變成了裂變，整個(gè)模型長(zhǎng)得像沙漏。拼多多之類(lèi)的顯然就是這個(gè)模型，去年很流行的『邀請(qǐng)3個(gè)好友就免費(fèi)聽(tīng)課』之類(lèi)的也都是。所以這時(shí)，在微信環(huán)境下運(yùn)營(yíng)的工具——SCRM非常流行。

流量池模型

楊飛《流量池》的發(fā)布點(diǎn)燃了“苦流量久矣”的營(yíng)銷(xiāo)圈，隨后，大家?guī)缀醪辉僬務(wù)摗叭绾稳フ乙粋€(gè)新的流量洼地”，反而“如何有效轉(zhuǎn)化流量？”“如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，讓流量的轉(zhuǎn)化更加可持續(xù)？”“如何構(gòu)建私域流量池？”成了熱議話題。

流量池模型需要對(duì)流量進(jìn)行大量的存儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)、發(fā)掘，再獲得更多的流量。這個(gè)模型對(duì)于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、客戶響應(yīng)能力和效果追蹤能力的要求極高，顯然CRM和SCRM無(wú)法滿足企業(yè)需求，CDP逐漸進(jìn)入大家視野。

全域流量運(yùn)營(yíng)三要素

要利用流量池模型實(shí)現(xiàn)流量再生并非易事，企業(yè)需要具備以下能力，才能做出助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的成功營(yíng)銷(xiāo)。

匯集全域數(shù)據(jù)的能力

即連接企業(yè)所有客戶觸點(diǎn)及運(yùn)營(yíng)工具，采集客戶數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)壁壘，并歸一整合所有客戶數(shù)據(jù)，將用戶在各個(gè)渠道的行為軌跡歸一化形成完整客戶畫(huà)像。

換句話說(shuō)，就是企業(yè)需要擁有整合第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)的能力，將原本分散、沉寂的數(shù)據(jù)整合成一個(gè)靈活的數(shù)據(jù)池，通過(guò)數(shù)據(jù)池及時(shí)洞察客情。

快速響應(yīng)客戶需求的能力

即對(duì)潛客進(jìn)行全生命周期管理，無(wú)需編程快速搭建自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)流程，對(duì)不同畫(huà)像的客戶進(jìn)行自動(dòng)化、個(gè)性化的培育。也就是企業(yè)能在無(wú)需IT支持的情況下，第一時(shí)間響應(yīng)客戶的需求，并提供個(gè)性化交互體驗(yàn)，不再錯(cuò)過(guò)任何關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果精準(zhǔn)的把控和調(diào)優(yōu)能力

即能夠及時(shí)為企業(yè)展示運(yùn)營(yíng)效果，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)反饋的數(shù)據(jù)和報(bào)表，及時(shí)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提升客戶滿意度與線索轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，客戶行為數(shù)據(jù)也需要實(shí)時(shí)反饋，豐富客戶畫(huà)像，最終實(shí)現(xiàn)利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。