Linkflow特邀嘉賓：傳聲營(yíng)銷(xiāo)CEO成俊杰

B2B類(lèi)型企業(yè)，也就是產(chǎn)品或服務(wù)面向企業(yè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)類(lèi)型。這部分的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何做，這幾年成為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的熱門(mén)討論。但前些年并不是這樣，大部分B2B業(yè)務(wù)類(lèi)型企業(yè)老板更加青睞銷(xiāo)售在企業(yè)中的作用和地位，尤其是我們說(shuō)的服務(wù)大B類(lèi)的企業(yè)更是如此，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，找?guī)讉€(gè)優(yōu)秀銷(xiāo)售，逐一盯住核心客戶(hù)，要比在市場(chǎng)部花錢(qián)更看得見(jiàn)效果。服務(wù)中小B客戶(hù)的企業(yè)雖然會(huì)略微重視市場(chǎng)部的作用，但銷(xiāo)售部依然是企業(yè)中絕對(duì)的英雄。那么為什么這幾年B2B營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為熱門(mén)話(huà)題了呢？這其中的原因有很多，但是分析下來(lái)有這樣幾個(gè)關(guān)鍵原因。

B2B企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化促進(jìn)了對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作的重視 

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人力成本上升，使得過(guò)去那種粗放型的生產(chǎn)制造變得不可持續(xù)，政府也越來(lái)越不支持低端制造業(yè)的發(fā)展，因此過(guò)去那種依靠幫助大型國(guó)外品牌代工生產(chǎn)的模式也就玩不轉(zhuǎn)了。很多制造企業(yè)都開(kāi)始考慮經(jīng)營(yíng)自有品牌，這樣一下子這些老板發(fā)現(xiàn)對(duì)自有品牌的經(jīng)營(yíng)是個(gè)復(fù)雜的事情，既需要建立品牌、建立渠道，又需要吸引流量、留住客戶(hù)，一下子變得無(wú)比復(fù)雜，因此對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的學(xué)問(wèn)開(kāi)始渴求。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展把B2B企業(yè)直接推向了前臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的貢獻(xiàn)是一下子減少了很多溝通層級(jí)，讓溝通變得直接、高速。本來(lái)企業(yè)距離市場(chǎng)是有多層距離的，中間隔著各級(jí)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)并無(wú)法掌握最終的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓企業(yè)忽然一下子具備了與終端直接溝通的可能性，換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)一下子被推到了前臺(tái)的位置，這激發(fā)了企業(yè)直接管理市場(chǎng)、直接管理客戶(hù)關(guān)系的沖動(dòng)和熱情，這也是市場(chǎng)部一下子被重視起來(lái)的原因。

企業(yè)技術(shù)壁壘越來(lái)越小，高效營(yíng)銷(xiāo)成為競(jìng)爭(zhēng)法寶

在產(chǎn)品稀缺的年代，只要可以生產(chǎn)出來(lái)就是英雄，因此那時(shí)候的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力更多來(lái)自于生產(chǎn)能力。隨后隨著一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)崛起，尤其是一批外資制造業(yè)巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，絕對(duì)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)讓市場(chǎng)缺乏選擇，當(dāng)用戶(hù)沒(méi)有選擇的時(shí)候，自然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力量就被輕視，一批技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)依靠技術(shù)實(shí)力和‘酒香不怕巷子深’的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度過(guò)得很滋潤(rùn)。但是隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的崛起，首先是民營(yíng)企業(yè)追趕外企的技術(shù)腳步不斷加快，其次是中國(guó)人的學(xué)習(xí)能力超強(qiáng)，一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)熱門(mén)的技術(shù)和市場(chǎng)就立刻蜂擁而上，因此就造成一個(gè)跑道內(nèi)具有眾多同質(zhì)化嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，當(dāng)技術(shù)不再是壁壘的時(shí)候，那吸引客戶(hù)的就是品牌可信度了。

流量紅利消耗殆盡，企業(yè)要從存量市場(chǎng)中要效益

改革開(kāi)放四十年，許多企業(yè)都獲得了高速增長(zhǎng)，究其原因是中國(guó)剛剛進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的‘流量紅利’。但目前跑馬圈地的階段基本完成，市場(chǎng)上的客戶(hù)份額相對(duì)穩(wěn)定，這時(shí)候繼續(xù)依靠砸流量獲取增長(zhǎng)的方法回報(bào)率已經(jīng)很低了。因此越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始考慮‘存量運(yùn)營(yíng)’，也就是依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式讓現(xiàn)有客戶(hù)不斷向上銷(xiāo)售或者交叉銷(xiāo)售，從存量客戶(hù)中挖掘更大的價(jià)值。存量客戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)又是市場(chǎng)部的拿手好戲了。

B2B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型刻不容緩

盡管越來(lái)越多的B2B企業(yè)開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，也開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)部的工作和技能，但還是距離成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)有相當(dāng)大的距離。而且B2B企業(yè)的市場(chǎng)人也普遍存在著焦慮情緒，總結(jié)來(lái)看，B2B營(yíng)銷(xiāo)人的焦慮來(lái)自他們面臨的五大痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法自證效果

絕大部分B2B企業(yè)目前普遍采用各種經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)推廣法，譬如會(huì)議、展覽、郵件、短信、宣傳冊(cè)、白皮書(shū)等，但許多市場(chǎng)部的同仁卻常常抱怨，盡管他們兢兢業(yè)業(yè)、認(rèn)真運(yùn)營(yíng)，也滿(mǎn)懷期待可以幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)，但卻遇到了越來(lái)越多的內(nèi)部挑戰(zhàn)。市場(chǎng)部的苦衷是無(wú)法從市場(chǎng)傳播活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)中自證效果，所得到的包括參會(huì)人數(shù)、媒體報(bào)道次數(shù)、品牌露出、閱讀數(shù)等“間接成果”在銷(xiāo)售部同事看來(lái)，根本不能說(shuō)明什么。盡管市場(chǎng)部的人認(rèn)為自己已經(jīng)很努力，但無(wú)法自證效果的努力有時(shí)候連自己也無(wú)法說(shuō)服，更不要指望說(shuō)服那些無(wú)時(shí)不刻盯著實(shí)際業(yè)績(jī)的老板和銷(xiāo)售們。

獲客與增長(zhǎng)越來(lái)越難

B2B企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇。過(guò)去有些B2B企業(yè)依靠獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上產(chǎn)品非常搶手，不愁銷(xiāo)售問(wèn)題。因此也就忽視了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性。但現(xiàn)如今技術(shù)創(chuàng)新層出不窮、國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)上也迎頭追趕跨國(guó)企業(yè)。尤其是在中國(guó)這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，一旦有什么好技術(shù)、好產(chǎn)品出現(xiàn)，很快就會(huì)有一批跟隨者迅速跟進(jìn)，這就更進(jìn)一步加劇了贏得客戶(hù)的難度。而且互聯(lián)網(wǎng)的早期流量紅利也早已消失殆盡，現(xiàn)在的流量成本越來(lái)越高，獲客也就變得越來(lái)越難，這也令市場(chǎng)部感到頭疼。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)洞察的及時(shí)性和科學(xué)性要求

過(guò)去B2B企業(yè)想要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)或者客戶(hù)的態(tài)度，往往需要委托市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行定期調(diào)查，獲取市場(chǎng)和客戶(hù)反饋，再進(jìn)行詳細(xì)的研究，調(diào)整戰(zhàn)略等。但這樣的方式，反射弧太長(zhǎng)，往往調(diào)查周期下來(lái)，可能要幾個(gè)月才可以出成果，再經(jīng)過(guò)內(nèi)部的討論決策，策略調(diào)整的速度就更慢了。這種速度現(xiàn)在已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)了。同時(shí)，傳統(tǒng)調(diào)研的方式往往是采用抽樣調(diào)查，這樣難以避免結(jié)果不夠科學(xué)的問(wèn)題。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化溝通

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶(hù)從各種平臺(tái)上逐漸得到越來(lái)越個(gè)性化的服務(wù)，作為個(gè)體，B2B行業(yè)中的很多人群已經(jīng)逐漸習(xí)慣了個(gè)性化服務(wù)的模式，相應(yīng)的也就慢慢期望B2B企業(yè)也可以更為尊重他們的個(gè)性化喜好。但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，如果不配合營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的篩選和識(shí)別，就只能采用廣撒網(wǎng)的方式與客戶(hù)進(jìn)行溝通，雖然也會(huì)有所斬獲，但也需要投入較大的人力，并且會(huì)因?yàn)椴粔騻€(gè)性化而失去對(duì)一些購(gòu)買(mǎi)意愿的刺激。因此，如何有效識(shí)別客戶(hù)的喜好，并且根據(jù)客戶(hù)的特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化溝通就是擺在營(yíng)銷(xiāo)人面前的一個(gè)挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的花費(fèi)無(wú)法進(jìn)行有效優(yōu)化

廣告行業(yè)有一句名言，就是"我知道自己的廣告預(yù)算有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半"，這不僅僅是廣告投放中的問(wèn)題，也是B2B企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣中面臨的普遍痛點(diǎn)。

大部分企業(yè)的絕大部分市場(chǎng)活動(dòng)和市場(chǎng)觸點(diǎn)在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理的前提下是沒(méi)法進(jìn)行相應(yīng)的客觀評(píng)估的。這也在面臨決策的時(shí)候也只能憑著經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，或者可以叫會(huì)議室拍腦袋式的決策。在焦慮、猶豫和閉眼睛中摸索著制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。與此同時(shí)，因?yàn)榈托У模瑳](méi)有戰(zhàn)略目標(biāo)的工作，其實(shí)也造成了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和時(shí)間的大量浪費(fèi)，許多營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有形成預(yù)期目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期效果。究其原因，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能根據(jù)精準(zhǔn)的目標(biāo)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，就如同在黑夜中的士兵，如果沒(méi)有夜視儀以及其他偵查手段，就不能準(zhǔn)確的識(shí)別敵情，也只能把子彈亂打，或者簡(jiǎn)單的掃射，造成大量的子彈浪費(fèi)。相反，如果在精準(zhǔn)的敵情偵查手段配合下發(fā)現(xiàn)敵人，同時(shí)采用精準(zhǔn)導(dǎo)航武器直接命中敵人，就既可以快速打擊目標(biāo)，也可以節(jié)約彈藥武器了。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型破局之道1：想清楚營(yíng)銷(xiāo)工作的終極目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極使命是為企業(yè)發(fā)掘及拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的健康增長(zhǎng)。

這里有幾個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是發(fā)掘，未來(lái)的市場(chǎng)人不應(yīng)該只是把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而應(yīng)該更多的去幫企業(yè)發(fā)掘客戶(hù)的潛在需求，并定義合適的產(chǎn)品去滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，這才是正確的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)之道。當(dāng)然，這也意味著市場(chǎng)人要對(duì)客戶(hù)的需求具有及時(shí)精準(zhǔn)的洞察。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是拓展，在具備優(yōu)秀產(chǎn)品的情況下，市場(chǎng)人就需要盡最大努力去拓展市場(chǎng)了，讓更多的人了解并喜歡你們的產(chǎn)品，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，并且保持對(duì)你們品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是增長(zhǎng)，我們要理解，所有的營(yíng)銷(xiāo)行為最終都是要形成企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的，沒(méi)有增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)是不健康的。這也是為什么越來(lái)越多的企業(yè)在意識(shí)到增長(zhǎng)的重要性，并重新定義增長(zhǎng)方法論后開(kāi)始取消CMO（首席市場(chǎng)官）這個(gè)崗位，而開(kāi)始設(shè)立CGO(首席增長(zhǎng)官)這個(gè)崗位。CGO職能的出現(xiàn)更是打破了之前一些各自為政的內(nèi)部壁壘，將品牌、傳播、數(shù)字、活動(dòng)、線索管理、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)忠誠(chéng)度維護(hù)等各個(gè)職能全面打通，對(duì)最終的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，這可能才是企業(yè)增長(zhǎng)管理和營(yíng)銷(xiāo)人發(fā)展的終極形態(tài)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型破局之道2：形成以數(shù)據(jù)為核心的運(yùn)營(yíng)管理

以上所有痛點(diǎn)的破局之點(diǎn)就是‘?dāng)?shù)據(jù)’這個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，憑借數(shù)據(jù)化思考、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作就可以一一破解這些難點(diǎn)，走上科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的道路。

那么這里的“數(shù)據(jù)”究竟是指什么呢？在B2B的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)模式還沒(méi)完善的情況下，目前比較現(xiàn)實(shí)的考慮就是先把企業(yè)自己的第一方數(shù)據(jù)利用起來(lái)。這里又分兩個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)是產(chǎn)生數(shù)據(jù)，也就是要讓企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，由此可以從每次客戶(hù)交互中產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)。這里所說(shuō)的交互數(shù)據(jù)，具體來(lái)說(shuō)就是包括每次郵件閱讀、會(huì)議簽到、文章閱讀、下載、網(wǎng)站訪問(wèn)等各種用戶(hù)可以留下的‘?dāng)?shù)字痕跡’，這樣的交互每天、每時(shí)都在發(fā)生，堅(jiān)持記錄，企業(yè)就會(huì)慢慢形成自己的第一方數(shù)據(jù)庫(kù)了。

但這一步也是目前最難、最挑戰(zhàn)的一步，這需要把企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景進(jìn)行改造。譬如，把手工統(tǒng)計(jì)變成電子統(tǒng)計(jì)、把原本用紙質(zhì)版的宣傳資料改成讓客戶(hù)掃碼下載電子手冊(cè)等，這里面還有很多細(xì)節(jié)需要不斷創(chuàng)意思考，但總的目標(biāo)都是能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于每次用戶(hù)交互的數(shù)字化記錄。這方面是需要企業(yè)市場(chǎng)部不斷開(kāi)腦洞來(lái)進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的，而同時(shí)又不能降低客戶(hù)的體驗(yàn)。在這里，我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)就是企業(yè)千萬(wàn)不可固守陳規(guī)，不要想當(dāng)然的進(jìn)行客戶(hù)接受度預(yù)判。譬如，有些公司固執(zhí)的認(rèn)為產(chǎn)品宣傳冊(cè)還是用紙質(zhì)的好、客戶(hù)問(wèn)詢(xún)表如果改成電子表格會(huì)給客戶(hù)造成不便等。這些固有思維是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景數(shù)字化的障礙。我們需要理解數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，乃至整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是收集數(shù)據(jù)，也就是要把各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)匯聚到一起，形成分析的可能性。這部分就需要借助軟件的力量了，依托營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件，整合各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中形成的數(shù)據(jù)。因?yàn)楦盍训臄?shù)據(jù)對(duì)于分析來(lái)說(shuō)是沒(méi)有實(shí)際意義的，只有把數(shù)據(jù)整合化，才可以形成對(duì)一個(gè)人、對(duì)一件事更為全面的數(shù)字分析。這里的核心關(guān)鍵是要建立一個(gè)可以貫穿所有數(shù)據(jù)的用戶(hù)ID，從而進(jìn)行數(shù)據(jù)合并、歸納。

數(shù)據(jù)思路構(gòu)建后，那么以上說(shuō)的幾方面營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)就都可以迎刃而解了。比如，依靠每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后的數(shù)據(jù)分析，我們可以客觀的方式對(duì)效果、花費(fèi)進(jìn)行數(shù)字評(píng)估，從而提出優(yōu)化方案。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)手段選擇的決策也可以基于數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行，找到效果點(diǎn)，這樣就避免了‘知道預(yù)算有一半浪費(fèi)，但不知道哪一半浪費(fèi)’的難點(diǎn)了。

數(shù)據(jù)還可以幫助市場(chǎng)部更好的證明自己的工作成果，通過(guò)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，市場(chǎng)部的每項(xiàng)工作所產(chǎn)生的實(shí)際結(jié)果就一目了然了，相應(yīng)的也可以不斷獲得更多的內(nèi)部支持和資源。

數(shù)據(jù)分析還可以形成對(duì)于客戶(hù)的洞察，未來(lái)的市場(chǎng)研究方式應(yīng)該都是基于全數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)通過(guò)客戶(hù)的交互數(shù)據(jù)，可以讀出客戶(hù)喜歡什么、不喜歡什么、喜歡什么樣的溝通方式，不接受什么樣的溝通方式等很多信息。如果未來(lái)數(shù)據(jù)進(jìn)一步豐富，還可以不斷進(jìn)行市場(chǎng)需求、市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)潛力等更進(jìn)一步的行業(yè)洞察分析。

數(shù)據(jù)分析的另外一個(gè)好處就是可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。目前太多的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景都屬于‘千人一面’，也就是所有的客戶(hù)和潛客看到一樣的文章，一樣的郵件、一樣的產(chǎn)品，這是因?yàn)檫^(guò)去我們并不知道每個(gè)客戶(hù)的差異和喜好，如果通過(guò)數(shù)據(jù)分析形成的人群畫(huà)像來(lái)進(jìn)行判斷，就可以進(jìn)行更加個(gè)性化的接觸，從而優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，提升客戶(hù)對(duì)于品牌的好感度，進(jìn)而進(jìn)一步增加成單的可能性。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的理想目標(biāo)

現(xiàn)在很多人講數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型最終要成為什么樣子，很多B2B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人還是困惑的。我們梳理的總結(jié)是，B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是要實(shí)現(xiàn)流量、轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)的三流程以及技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容和知識(shí)庫(kù)四基礎(chǔ)的高效運(yùn)行。一旦這個(gè)三流程四基礎(chǔ)建立好，那么未來(lái)的整個(gè)工作思路就可以圍繞這個(gè)七個(gè)模塊內(nèi)的工作不斷優(yōu)化成效就好了。

流量，轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)三流程的管理，應(yīng)該說(shuō)是整個(gè)市場(chǎng)部的工作核心路徑，每個(gè)市場(chǎng)人需要考慮的問(wèn)題都是圍繞這個(gè)軸線展開(kāi)的。

流量：每個(gè)市場(chǎng)部都需要考慮的是如何吸引源源不斷的流量，并且這些流量還要能夠留存住，這就是這幾年特別火的‘私域流量池’的概念。私域流量的核心是流量要流入一個(gè)你可以掌握數(shù)據(jù)，可以和聯(lián)系人互動(dòng)的池子中。與之相對(duì)應(yīng)的自然就是公域流量，對(duì)于公域流量，你只能展示或著局部的互動(dòng)，譬如，你在某個(gè)媒體平臺(tái)上發(fā)起的直播所吸引的流量就屬于典型的‘公域流量’。那有人問(wèn)，這個(gè)媒體如果事后把參會(huì)人名單發(fā)給我了呢？在這里，即便名單發(fā)給你也不屬于‘私域流量’的概念，因?yàn)檫@些名單上的人并沒(méi)有沉積在你企業(yè)所掌控的溝通介質(zhì)中，你也無(wú)法自由互動(dòng)，所以存在excel表格上的名單不叫私域流量。

吸引流量的核心是要把營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景數(shù)字化，通過(guò)數(shù)字化手段把流量轉(zhuǎn)化為你的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并且實(shí)現(xiàn)和流量獲取的聯(lián)系人的未來(lái)互動(dòng)介質(zhì)。

轉(zhuǎn)化：B2B營(yíng)銷(xiāo)流量轉(zhuǎn)化的四要素就是產(chǎn)品的功能、品牌、價(jià)格和服務(wù)，其實(shí)這就是B2B購(gòu)買(mǎi)的考慮四要素，所有的企業(yè)在決策中都是把這四個(gè)元素根據(jù)自己的權(quán)重進(jìn)行綜合考慮的。那么營(yíng)銷(xiāo)人要做的，就是不斷分析你的轉(zhuǎn)化效率，看看如何根據(jù)客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)強(qiáng)化以上四要素發(fā)揮的作用，從而提升把流量轉(zhuǎn)化為商機(jī)的比例。

運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)階段以現(xiàn)有客戶(hù)為關(guān)注重點(diǎn)，高效的運(yùn)營(yíng)有這樣幾個(gè)關(guān)注點(diǎn)和目標(biāo)，第一就是優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，要讓客戶(hù)在品牌體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)體會(huì)到你們的品牌承諾和價(jià)值。用好數(shù)字化手段，可以讓你的用戶(hù)體驗(yàn)事半功倍。第二就是提示客戶(hù)的忠誠(chéng)度，通過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃等讓客戶(hù)保持對(duì)你們的友好，不斷提升忠誠(chéng)度。第三就是需要激活沉睡用戶(hù)，很多用戶(hù)可能長(zhǎng)時(shí)間不再活躍，市場(chǎng)部要找到有效的刺激方法讓這些沉睡用戶(hù)可以再次被激活，回到正常的路徑中來(lái)。第四就是要激勵(lì)現(xiàn)有客戶(hù)中的優(yōu)質(zhì)群體愿意把他們的良好體驗(yàn)分享出去，形成對(duì)于品牌的口碑效果。

四基礎(chǔ)則是以上三階段流程高效運(yùn)作的底層基礎(chǔ)設(shè)施。

營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)組合：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行必須要依托技術(shù)進(jìn)行，因此選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具是工作的基礎(chǔ)，在這一方面需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況進(jìn)行適合自己的組合，并且不斷優(yōu)化，讓工具能夠幫你完成目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中心：一旦形成了數(shù)據(jù)為核心的運(yùn)營(yíng)理念，就必須匯聚所有的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，主要是聯(lián)系人產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，到一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心，并且以聯(lián)系人為中心不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)的合并、清洗和分析，形成用戶(hù)畫(huà)像和洞察。用于下一步客戶(hù)溝通策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中心：每家企業(yè)都會(huì)有大量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，包括文字、視頻、音頻、海報(bào)、宣傳冊(cè)、產(chǎn)品說(shuō)明等等，這些都是在市場(chǎng)活動(dòng)中需要用到的元素。這些內(nèi)容往往分散性的存在市場(chǎng)部各個(gè)同事的資料庫(kù)，或者存在單獨(dú)的云盤(pán)、移動(dòng)硬盤(pán)上。但如果你需要依托營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的時(shí)候，就會(huì)需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模型以及客戶(hù)階段觸發(fā)不同的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，這就需要建立一個(gè)整合的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中心，把所有內(nèi)容素材系統(tǒng)化的進(jìn)行存儲(chǔ)，以數(shù)字化以及自動(dòng)化的形式調(diào)用

企業(yè)知識(shí)庫(kù)：這里面存儲(chǔ)相對(duì)比較長(zhǎng)期不變的企業(yè)知識(shí)庫(kù)，這也是服務(wù)數(shù)字化工具的運(yùn)行以及未來(lái)企業(yè)智能化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)的。舉個(gè)例子，如果可以把針對(duì)企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)所有可能會(huì)被問(wèn)到的問(wèn)題以及相應(yīng)的回答都列好，那么‘智能客服機(jī)器人’就可以實(shí)現(xiàn)了，智能客服機(jī)器人的實(shí)現(xiàn)就是提前窮舉客戶(hù)可能會(huì)問(wèn)到的問(wèn)題，然后提前準(zhǔn)備答案的一個(gè)過(guò)程。所以，QA庫(kù)就是知識(shí)庫(kù)中的一種，此外，企業(yè)知識(shí)庫(kù)里還需要準(zhǔn)備包括，企業(yè)的標(biāo)簽庫(kù)（用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化實(shí)施），專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)庫(kù)，通過(guò)CRM數(shù)據(jù)分析得出的客戶(hù)行為模型等

可以說(shuō)，只要以上這些工作模塊都準(zhǔn)備就緒了，那可以說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)就已經(jīng)完善建立了，而且整個(gè)工作思路也有了。未來(lái)的工作就是定期不斷評(píng)估每個(gè)模塊的運(yùn)行效率，然后找出優(yōu)化方式，如此這般，營(yíng)銷(xiāo)工作一定可以順暢的進(jìn)行了。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型思路

先梳理目標(biāo)和流程，再選擇工具

我們既要尊重技術(shù)，但也不能迷信技術(shù)。無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)如何發(fā)展，最終營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是不會(huì)變的。我們看到一些企業(yè)會(huì)十分糾結(jié)在軟件產(chǎn)品選型上，但其實(shí)如果你對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和戰(zhàn)略爐火純青，同時(shí)可以思路清楚的想清楚目標(biāo)和實(shí)施步驟的話(huà)，那么工具選什么其實(shí)都不重要了。這就好像武俠書(shū)里描述的大俠隨便拿個(gè)樹(shù)枝就可以當(dāng)劍用一樣。

溝通和資源是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵

在觀察了很多轉(zhuǎn)型案例后，我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵往往是這個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)在內(nèi)部的資源調(diào)動(dòng)能力以及與其它部門(mén)溝通的能力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)需要改變?cè)S多現(xiàn)有的流程，調(diào)用一些非市場(chǎng)部的資源，這些事情往往是最影響轉(zhuǎn)型成功與否的因素。所以，市場(chǎng)人在轉(zhuǎn)型中，除了要花時(shí)間解決我們說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)流程、技術(shù)實(shí)施這些細(xì)節(jié)，也要把相當(dāng)?shù)臅r(shí)間放在內(nèi)部溝通和獲取資源上。

數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)

做了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)后，一定要建立數(shù)據(jù)思維，所有不能追蹤數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)行為盡量少做，所有的決策都要建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。

開(kāi)始行動(dòng)的意義大于一味追求完美，在迭代中尋找正確道路

還有一個(gè)誤區(qū)就是一些營(yíng)銷(xiāo)管理者希望把各種事情全部想清楚，醞釀好再開(kāi)始做，如果一個(gè)事情感覺(jué)不夠完美就不開(kāi)始，但這樣往往會(huì)錯(cuò)失一些機(jī)會(huì)。我見(jiàn)過(guò)許多企業(yè)就因?yàn)橄朐偎伎妓伎迹?jì)劃計(jì)劃，就兩年過(guò)去了。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，很多時(shí)候是開(kāi)始行動(dòng)的意義大于追求完美，如果你在某個(gè)局部解決了數(shù)字化了，就馬上開(kāi)始，這里面最大的價(jià)值就是早一點(diǎn)開(kāi)始積累數(shù)據(jù)，早一點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)行數(shù)據(jù)化的思考了，對(duì)于后面持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)是非常有意義的。至于其中的不完美，可以一邊運(yùn)行一邊迭代，總會(huì)慢慢完善起來(lái)的。如果延遲了上馬時(shí)間，最大的損失就是數(shù)據(jù)。