后浪？后韭？一個(gè)刷屏廣告背后的“套路”

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舉報(bào) 2020-05-07

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浪潮洶涌而來，風(fēng)向卻極速涌向兩個(gè)極端：一端認(rèn)為是宣揚(yáng)小資生活方式脫離實(shí)際，一端認(rèn)為是討好官方主流和納投名狀。

總之，圈內(nèi)圈外似乎兩端都不討好！

一夜之間，“后浪”從朋友圈“不轉(zhuǎn)不是中年人”的刷屏級雞湯，到被群嘲為時(shí)代的彩虹屁，再到“后韭”們自嘲：“請前浪們降點(diǎn)房租，后浪快要干了”。

浪潮來的洶涌，去得跌宕。

不管怎樣，作為一條品牌宣傳片，從廣告?zhèn)鞑ソ嵌龋艺J(rèn)為它浪成功了：破圈刷屏、有爭議有話題、“后浪”成為社會熱點(diǎn)詞。甚至由此衍生出許多段子，比如“非浪”、“后韭”。調(diào)侃也好、群嘲也罷，無不成為二次傳播的助力。

一波分裂的浪潮總好過激不起半點(diǎn)水花，畢竟甲方爸爸的錢砸得也很肉痛！都不容易啊~

當(dāng)然，作為一個(gè)廣告人，相比于內(nèi)容戰(zhàn)隊(duì)，我更感興趣的是其背后的營銷邏輯。

一個(gè)刷屏級的廣告很難復(fù)制，但也絕非偶然。背后是一系列精心策劃，以及真金白銀的助燃。那么，能被引爆的刷屏級廣告究竟有哪些關(guān)鍵因素和套路，我們不妨來拆解一下：

1、天時(shí)：首先選一個(gè)好時(shí)機(jī)很重要，盡可能獲取最大關(guān)注與流量。比如同樣刷屏的快手廣告《可愛中國》選在春節(jié)營銷，馬蜂窩、知乎、Boss直聘搶破頭在2019世界杯搏出位，（想回味一下被馬蜂窩嗡嗡嗡支配的恐懼，請點(diǎn)擊這一屆世界杯廣告這么LOW，馬蜂窩、Boss直聘自己知道嗎？）。在當(dāng)今這個(gè)注意力極度分散和稀缺的時(shí)代，留給品牌的超級流量錯(cuò)過就是犯罪啊!

也許有人要問，跟春節(jié)與世界杯相比，后浪選的五四青年節(jié)太寒磣拿不出手了吧？確實(shí)，在以往五四幾乎是一個(gè)被品牌方忽略的小透明，但2020卻有些不同，在這次全球疫情中，中國向世界所展現(xiàn)出來的大國綜合實(shí)力讓全國人民著著實(shí)實(shí)民族自豪了一把，而許許多多90后年輕一代援鄂醫(yī)護(hù)人員所展現(xiàn)出來的無畏與擔(dān)當(dāng)，也讓老一輩重新審視“后生可畏”。這個(gè)節(jié)點(diǎn)其實(shí)卡得很巧妙。

2、情緒爆點(diǎn)：在這樣的時(shí)機(jī)與涌動的社會情緒下，后浪說“年輕一代的你們有幸遇見這樣的時(shí)代，但時(shí)代更有幸遇見這樣的你們”，其實(shí)我認(rèn)為是觸碰到了一個(gè)比較深度的社會情感，能引發(fā)相當(dāng)大基數(shù)的群體共情。然而最大的詬病在于，視頻里所選取的B站up主更多宣揚(yáng)的是一種略顯小資青年的生活方式與消費(fèi)價(jià)值觀，展現(xiàn)的是成功后的果實(shí)，而忽略了萬千平凡年輕人背后的勞動價(jià)值和在現(xiàn)實(shí)壓力中枯燥重復(fù)的努力，“視頻里的未來不屬于我”，“我不配做后浪” 。相比而言，快手《可愛中國》站在了一個(gè)共情者的角度，它告訴你這就是平凡生活的真相，但也欣賞你面對生活時(shí)的那種不退。可以說，在對目標(biāo)人群的情緒爆點(diǎn)挖掘上更為精準(zhǔn)。

3、地利：好媒介讓傳播量級成指數(shù)級倍增。后浪在這次宣發(fā)里一共用了3個(gè)物料視頻，對應(yīng)三種傳播渠道，一個(gè)是央視版（2min），一個(gè)是何冰演講為主的網(wǎng)絡(luò)純享版（4min），一個(gè)是UP主素材混剪版。

傳播節(jié)奏是：

B站先聯(lián)合新京報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、光明日報(bào)等主流新聞媒體在微博上用混剪版預(yù)熱；接著5月3日在央視CCTV《新聞聯(lián)播》前播了兩分鐘時(shí)間；之后投放朋友圈信息流廣告混剪版，B站內(nèi)同步投放UP主素材混剪版。最后，5月4日，在朋友圈信息流廣告中再次投放網(wǎng)絡(luò)純享版。

可以說這次最大的助燃來自央視等官媒，CCTV央視開光加持，滿滿都是金錢的味道。說到這里，我不禁要啰嗦一句，很多品牌方動不動就想小預(yù)算搞大事情，以小博大，是非常不理智的。有多少錢辦多大事。要?jiǎng)?wù)實(shí)！要?jiǎng)?wù)實(shí)！要?jiǎng)?wù)實(shí)！（重要的話說三遍）

4、人和：B站經(jīng)過多年努力沉淀打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和積累的忠實(shí)用戶，以及近兩年愈發(fā)上升的勢頭。在廣告片一開始投放，B站用戶“小破站出息了”首先引發(fā)圈內(nèi)傳播。如果是一個(gè)毫不知名的小品牌，傳播勢能是要大打折扣的。

當(dāng)然，營銷數(shù)據(jù)上的成功不代表品牌的成功。我認(rèn)為內(nèi)容上的爭議點(diǎn)為品牌帶來的反思是：B站是否真正觸達(dá)到了其目標(biāo)客戶？在品牌發(fā)展的現(xiàn)階段，如為打開品牌知名度而有損核心用戶的好感度是否值得？B站是否在偏離他原有的定位，失去核心競爭優(yōu)勢與特色？

為了出圈而出圈，或許不是一個(gè)好的選擇。當(dāng)然，我們還可以持續(xù)關(guān)注后續(xù)營銷動作。

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