被免費課“裹挾”的在線教育如何提升留存？
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隨著需求端課外教育意識崛起，以及通信技術和商業模式的演進，在線教育行業成為各大互聯網公司的必爭之地。同時，由于2020年初的疫情，在線教育行業更是受到了前所未有的關注。
然而對于在線教育行業來說卻不得不面臨另外一個挑戰——獲取的在線教育用戶提升留存，把“免費”轉化為真正的用戶。
圖創君今天想和你聊聊
教育行業那些事兒
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1 在線教育市場：
萬億級賽道+爆發式增長
在線教育的發展始于2013年12月。當時，工信部向電信運營商發放4G牌照，2014年翼鷗（EEO）成立、次年推出在線教室技術解決方案ClassIn；2014年跟誰學成立直播技術團隊，2015年學而思網校首次嘗試直播課。到2016年，隨著直播行業爆發，作業幫上線直播課產品、東方優播成立并確立在線互動小班的商業模式。
直播技術得以應用到在線教育領域后，迅速滲透教育培訓各個階段，誕生了一批領先的教育培訓產品。時至2019年末，整體教育市場已然成為1.4萬億規模的市場，其中職業教育和中小學教育（K12）市場份額最高，大概市場規模在3400億和4700億左右的規模，其他市場相對較少，但也都有千億級市場規模。
教育市場的演變路徑經歷了從傳統媒體時代到搜索&門戶時代，以及到如今的社交&生活圈媒體時代。而在線教育行業可以說是誕生于移動互聯網時代，社交和生活圈媒體的崛起為其最終提供了低門檻、高精準的營銷獲客渠道，解決了在線教育面向全國招生、口碑不易擴散的難點。而課程模式也從傳統教育的線下大班課-小班課--1v1完全轉移成為線上1v1、小班課、大班課。
最終直接導致在線教育行業爆發的時期是今年一季度的疫情。“停課不停學”推動行業頭部在線教育機構流量峰值甚至實現多達4倍的增長。
△ 數據來源：QuestMobile
從2020年初對比現在，可以看出在線教育的日活不斷攀升，多家在線教育機構通過提供免費課程來吸引客戶，但實際留存下來的客戶占比較低。在線教育的轉化需要一個較長的服務環節，疫情期間涌入的流量洪峰，證明絕大多數家長對在線教育的熱衷程度和付費意愿還需要很大提升。
2 獲客營銷并最終留存
成為在線教育行業面臨的挑戰
在線教育行業是非常典型的盈利模型為單位經濟效益(UE：Unit Economics )的行業。即每個用戶從一開始獲客，到轉化，到留存，到最終續課整個旅程的獲取成本及終身價值將決定服務提供商的最終收益。
獲取用戶流量是教育行業用戶了解教育機構的第一步，同時也是教育機構現階段開足馬力的競爭點。據調研得知，教育機構的用戶群體，主要獲取信息的途徑有四種，自然流量、朋友介紹、信息流廣告平臺、直播平臺。
而對于投放平臺中，字節跳動和騰訊則占據絕對的份額。跟誰學、好未來、新東方都在積極布局自己的賬號矩陣，以期帶來更多的優質流量形成轉化。
△ 數據來源：字節跳動云圖片部調研
在線教育每個業務場景都需要用到版權素材，其中尤其是營銷推廣和內容生產環節，分別占教育機構總費用的50%和15%左右。換句話說，獲客效率及內容質量是決定UE商業模型利潤率的重要方向。作為業務展示的基礎載體，使用優質的素材可以通過產生優質內容直接提升獲客效率，以及提升留存率。
△ 數據來源：教育行專家訪談
尤其在爆發式增長的今天，讓被免費課“裹挾”的在線教育行業獲取的流量最大程度上提升留存，成為機構的核心競爭力。前提是，好的內容。
3 優質內容對獲客
及留存具有舉足輕重的作用
和在線教育行業爆發式增長不能相匹配的，是對應的好的內容的產出速度，這導致內容本身常常成為企業發展瓶頸。通過對包括幾乎所有主流在線教育機構超過1000份問卷調研，多達90%以上的家長都表示看重在線教育提供的教材，而超過66%的家長對于教材都不滿意。
△ 數據來源：字節跳動云圖片部調研
在對于教材配圖普遍存在的問題的反饋中，毫無意外的，配圖難以吸引注意力和配圖質量較差是目前教材的主要問題。
△ 數據來源：字節跳動云圖片部調研
超過43.6%的受訪者用戶都表示對于配圖不滿意的地方主要在于由于素材質量不高導致難以吸引學生的注意力。在定性和定量訪談中，多位家長提到，如果圖片需要提供更多知識點，對于學生知識獲取有幫助就好。
由于在線教育的決策人大部分是家長，所以配圖滿足家長的需求后，才能夠最終將免費用戶轉化為購買。
△ 數據來源：字節跳動云圖片部調研
作為終端用戶的父母，往往期望教材本身具有的知識點外，配圖本身也能夠給孩子提供額外的知識點。
舉個例子，做一個數學題時，會希望將數學題應用到實際生活中。比如題目是讓學生做快遞單的加減，在這個情況下，如果能夠給孩子展示什么是快遞單，能夠直接幫助孩子理解題目。即，對于知識點的配圖，家長更希望教材使用實物、實景圖片。
△ 數據來源：字節跳動云圖片部調研
然而，來自大多數在線教育平臺的反饋，作為教材內容提供方的在線教育平臺，即使洞察到購買決策者，即家長的需求，卻還是很難滿足。
4 優質內容的產出幾乎
已經成為行業高速發展的掣肘
對于在線教育行業這樣“風口上的行業”來說，好的內容，直接提升留存和付費轉化。然而，優質內容的產出卻幾乎已經成為高速發展行業的掣肘。
據圖蟲《2020在線教育行業內容素材白皮書》調研，造成教材圖文質量差的最主要原因里，無學科配圖、圖片老舊、無版權成為排名前三的問題，這導致了內容本身質量的差強人意。另外圖片質量差、圖片錯誤、無套圖，為教材內容的生產者產出內容直接造成了難題。
△ 數據來源：字節跳動云圖片部調研
為了滿足教材正確輸出知識的需求，素材搜索和重繪往往占用了教研人員大量工作時間。據對頭部在線教育機構的采訪了解到，在教材制作的過程中，為了找到高度匹配、高質量的素材，素材搜索常常占據了教研團隊25%左右的時間，在搜索不能滿足的情況下，為了保證圖片展示邏輯利于學生理解，教育機構就需要進行配圖重繪。
△ 數據來源：字節跳動云圖片部調研
而在線教育行業教材制作的流程，又成為一個亟待提升效率的環節。機構內部架構多為矩陣分布，通常都有多個教育品牌，其中中臺和不同業務線的架構是目前比較常用的設置。
在如此復雜的組織架構下，教研協同產出高質量的教材，流程本身的協同有諸多挑戰：一是教材需要多團隊之間協作；二是教材的整個較長的制作流程都需要管控。最好的方式是生產素材本身有統一的管理工具，通過共享的方式協作，來大幅提升工作效率。
△ 在線教育機構內部架構結構圖
△ 與架構圖相對應的需要多方協作的的素材制作流程
更不用提由于行業快速發展普遍存在的版本更新快、人員變動大等各種問題，導致舊式的素材存儲方式使素材完全缺乏有效的根據生命周期進行管理，使投入巨大人力、物力產出的素材的不能得到有效的使用。
△ 數據來源：字節跳動云圖片部調研
5 高效產出優質內容成為
獲客和提升留存的常規手段
在圖蟲《在線教育行業版權素材白皮書》里，對一些好的使用場景進行了介紹，分享了在線教育行業產出優質內容的最佳實踐。
首先是通過生動的配圖解決購買決策者，即家長，對于配圖的需求，且能提供額外的知識點。
△ 在線教育機構在圖蟲平臺上的搜索熱力圖
一圖勝千言，使用優質的內容資源可以通過配圖更有助于讓用戶進行內容理解、提升趣味性。
△ 數據來自于圖蟲用戶調研：使用圖蟲素材配圖的教材能夠幫助73.4%的用戶更好的理解內容
通過直接對接正版圖庫版權，優質的搜索結果可以節約20%的時間成本，既可以直接提升10-20%的工作效率，又可以讓內容制作者在搜索時輕易找到系列套圖進行配圖使用。
△ 數據來源：字節跳動云圖片部調研
覆蓋廣泛學科的圖片庫，提供了普適性的知識所需的圖片，能夠快速提供使用。
除了正版圖庫素材外，正版音視頻的加入也是提升留存的不二法門 ▽
更重要的是，正版圖片、影音素材的正確使用，能夠最大程度上為企業規避風險。
在線教育行業機構需要消耗大量的素材內容，一個中型機構年均素材需求量在30萬量級左右。
專業的素材管理系統可以大幅提升制作流程中的協作效率并管理好海量素材。
在此圖創君為大家劃個重點：
圖蟲為在線教育行業機構
專門開發了
▽企業數字資產管理平臺▽
覆蓋包括素材中心化管理、智能檢索、存儲和自動更新、團隊協作等場景，讓素材管理及高效使用這件事也變得更加簡單。
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5月14日晚7點
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