被免費(fèi)課“裹挾”的在線教育如何提升留存？
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隨著需求端課外教育意識(shí)崛起，以及通信技術(shù)和商業(yè)模式的演進(jìn)，在線教育行業(yè)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭(zhēng)之地。同時(shí)，由于2020年初的疫情，在線教育行業(yè)更是受到了前所未有的關(guān)注。
然而對(duì)于在線教育行業(yè)來說卻不得不面臨另外一個(gè)挑戰(zhàn)——獲取的在線教育用戶提升留存，把“免費(fèi)”轉(zhuǎn)化為真正的用戶。
圖創(chuàng)君今天想和你聊聊
教育行業(yè)那些事兒
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1 在線教育市場(chǎng)：
萬億級(jí)賽道+爆發(fā)式增長(zhǎng)
在線教育的發(fā)展始于2013年12月。當(dāng)時(shí)，工信部向電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)放4G牌照，2014年翼鷗（EEO）成立、次年推出在線教室技術(shù)解決方案ClassIn；2014年跟誰學(xué)成立直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)，2015年學(xué)而思網(wǎng)校首次嘗試直播課。到2016年，隨著直播行業(yè)爆發(fā)，作業(yè)幫上線直播課產(chǎn)品、東方優(yōu)播成立并確立在線互動(dòng)小班的商業(yè)模式。
直播技術(shù)得以應(yīng)用到在線教育領(lǐng)域后，迅速滲透教育培訓(xùn)各個(gè)階段，誕生了一批領(lǐng)先的教育培訓(xùn)產(chǎn)品。時(shí)至2019年末，整體教育市場(chǎng)已然成為1.4萬億規(guī)模的市場(chǎng)，其中職業(yè)教育和中小學(xué)教育（K12）市場(chǎng)份額最高，大概市場(chǎng)規(guī)模在3400億和4700億左右的規(guī)模，其他市場(chǎng)相對(duì)較少，但也都有千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。
教育市場(chǎng)的演變路徑經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到搜索&門戶時(shí)代，以及到如今的社交&生活圈媒體時(shí)代。而在線教育行業(yè)可以說是誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交和生活圈媒體的崛起為其最終提供了低門檻、高精準(zhǔn)的營(yíng)銷獲客渠道，解決了在線教育面向全國(guó)招生、口碑不易擴(kuò)散的難點(diǎn)。而課程模式也從傳統(tǒng)教育的線下大班課-小班課--1v1完全轉(zhuǎn)移成為線上1v1、小班課、大班課。
最終直接導(dǎo)致在線教育行業(yè)爆發(fā)的時(shí)期是今年一季度的疫情。“停課不停學(xué)”推動(dòng)行業(yè)頭部在線教育機(jī)構(gòu)流量峰值甚至實(shí)現(xiàn)多達(dá)4倍的增長(zhǎng)。
△ 數(shù)據(jù)來源：QuestMobile
從2020年初對(duì)比現(xiàn)在，可以看出在線教育的日活不斷攀升，多家在線教育機(jī)構(gòu)通過提供免費(fèi)課程來吸引客戶，但實(shí)際留存下來的客戶占比較低。在線教育的轉(zhuǎn)化需要一個(gè)較長(zhǎng)的服務(wù)環(huán)節(jié)，疫情期間涌入的流量洪峰，證明絕大多數(shù)家長(zhǎng)對(duì)在線教育的熱衷程度和付費(fèi)意愿還需要很大提升。
2 獲客營(yíng)銷并最終留存
成為在線教育行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
在線教育行業(yè)是非常典型的盈利模型為單位經(jīng)濟(jì)效益(UE：Unit Economics )的行業(yè)。即每個(gè)用戶從一開始獲客，到轉(zhuǎn)化，到留存，到最終續(xù)課整個(gè)旅程的獲取成本及終身價(jià)值將決定服務(wù)提供商的最終收益。
獲取用戶流量是教育行業(yè)用戶了解教育機(jī)構(gòu)的第一步，同時(shí)也是教育機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段開足馬力的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。據(jù)調(diào)研得知，教育機(jī)構(gòu)的用戶群體，主要獲取信息的途徑有四種，自然流量、朋友介紹、信息流廣告平臺(tái)、直播平臺(tái)。
而對(duì)于投放平臺(tái)中，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊則占據(jù)絕對(duì)的份額。跟誰學(xué)、好未來、新東方都在積極布局自己的賬號(hào)矩陣，以期帶來更多的優(yōu)質(zhì)流量形成轉(zhuǎn)化。
△ 數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動(dòng)云圖片部調(diào)研
在線教育每個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景都需要用到版權(quán)素材，其中尤其是營(yíng)銷推廣和內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，分別占教育機(jī)構(gòu)總費(fèi)用的50%和15%左右。換句話說，獲客效率及內(nèi)容質(zhì)量是決定UE商業(yè)模型利潤(rùn)率的重要方向。作為業(yè)務(wù)展示的基礎(chǔ)載體，使用優(yōu)質(zhì)的素材可以通過產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接提升獲客效率，以及提升留存率。
△ 數(shù)據(jù)來源：教育行專家訪談
尤其在爆發(fā)式增長(zhǎng)的今天，讓被免費(fèi)課“裹挾”的在線教育行業(yè)獲取的流量最大程度上提升留存，成為機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。前提是，好的內(nèi)容。
3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)獲客
及留存具有舉足輕重的作用
和在線教育行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)不能相匹配的，是對(duì)應(yīng)的好的內(nèi)容的產(chǎn)出速度，這導(dǎo)致內(nèi)容本身常常成為企業(yè)發(fā)展瓶頸。通過對(duì)包括幾乎所有主流在線教育機(jī)構(gòu)超過1000份問卷調(diào)研，多達(dá)90%以上的家長(zhǎng)都表示看重在線教育提供的教材，而超過66%的家長(zhǎng)對(duì)于教材都不滿意。
△ 數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動(dòng)云圖片部調(diào)研
在對(duì)于教材配圖普遍存在的問題的反饋中，毫無意外的，配圖難以吸引注意力和配圖質(zhì)量較差是目前教材的主要問題。
△ 數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動(dòng)云圖片部調(diào)研
超過43.6%的受訪者用戶都表示對(duì)于配圖不滿意的地方主要在于由于素材質(zhì)量不高導(dǎo)致難以吸引學(xué)生的注意力。在定性和定量訪談中，多位家長(zhǎng)提到，如果圖片需要提供更多知識(shí)點(diǎn)，對(duì)于學(xué)生知識(shí)獲取有幫助就好。
由于在線教育的決策人大部分是家長(zhǎng)，所以配圖滿足家長(zhǎng)的需求后，才能夠最終將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買。
△ 數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動(dòng)云圖片部調(diào)研
作為終端用戶的父母，往往期望教材本身具有的知識(shí)點(diǎn)外，配圖本身也能夠給孩子提供額外的知識(shí)點(diǎn)。
舉個(gè)例子，做一個(gè)數(shù)學(xué)題時(shí)，會(huì)希望將數(shù)學(xué)題應(yīng)用到實(shí)際生活中。比如題目是讓學(xué)生做快遞單的加減，在這個(gè)情況下，如果能夠給孩子展示什么是快遞單，能夠直接幫助孩子理解題目。即，對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的配圖，家長(zhǎng)更希望教材使用實(shí)物、實(shí)景圖片。
△ 數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動(dòng)云圖片部調(diào)研
然而，來自大多數(shù)在線教育平臺(tái)的反饋，作為教材內(nèi)容提供方的在線教育平臺(tái)，即使洞察到購(gòu)買決策者，即家長(zhǎng)的需求，卻還是很難滿足。
4 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出幾乎
已經(jīng)成為行業(yè)高速發(fā)展的掣肘
對(duì)于在線教育行業(yè)這樣“風(fēng)口上的行業(yè)”來說，好的內(nèi)容，直接提升留存和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。然而，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出卻幾乎已經(jīng)成為高速發(fā)展行業(yè)的掣肘。
據(jù)圖蟲《2020在線教育行業(yè)內(nèi)容素材白皮書》調(diào)研，造成教材圖文質(zhì)量差的最主要原因里，無學(xué)科配圖、圖片老舊、無版權(quán)成為排名前三的問題，這導(dǎo)致了內(nèi)容本身質(zhì)量的差強(qiáng)人意。另外圖片質(zhì)量差、圖片錯(cuò)誤、無套圖，為教材內(nèi)容的生產(chǎn)者產(chǎn)出內(nèi)容直接造成了難題。
△ 數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動(dòng)云圖片部調(diào)研
為了滿足教材正確輸出知識(shí)的需求，素材搜索和重繪往往占用了教研人員大量工作時(shí)間。據(jù)對(duì)頭部在線教育機(jī)構(gòu)的采訪了解到，在教材制作的過程中，為了找到高度匹配、高質(zhì)量的素材，素材搜索常常占據(jù)了教研團(tuán)隊(duì)25%左右的時(shí)間，在搜索不能滿足的情況下，為了保證圖片展示邏輯利于學(xué)生理解，教育機(jī)構(gòu)就需要進(jìn)行配圖重繪。
△ 數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動(dòng)云圖片部調(diào)研
而在線教育行業(yè)教材制作的流程，又成為一個(gè)亟待提升效率的環(huán)節(jié)。機(jī)構(gòu)內(nèi)部架構(gòu)多為矩陣分布，通常都有多個(gè)教育品牌，其中中臺(tái)和不同業(yè)務(wù)線的架構(gòu)是目前比較常用的設(shè)置。
在如此復(fù)雜的組織架構(gòu)下，教研協(xié)同產(chǎn)出高質(zhì)量的教材，流程本身的協(xié)同有諸多挑戰(zhàn)：一是教材需要多團(tuán)隊(duì)之間協(xié)作；二是教材的整個(gè)較長(zhǎng)的制作流程都需要管控。最好的方式是生產(chǎn)素材本身有統(tǒng)一的管理工具，通過共享的方式協(xié)作，來大幅提升工作效率。
△ 在線教育機(jī)構(gòu)內(nèi)部架構(gòu)結(jié)構(gòu)圖
△ 與架構(gòu)圖相對(duì)應(yīng)的需要多方協(xié)作的的素材制作流程
更不用提由于行業(yè)快速發(fā)展普遍存在的版本更新快、人員變動(dòng)大等各種問題，導(dǎo)致舊式的素材存儲(chǔ)方式使素材完全缺乏有效的根據(jù)生命周期進(jìn)行管理，使投入巨大人力、物力產(chǎn)出的素材的不能得到有效的使用。
△ 數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動(dòng)云圖片部調(diào)研
5 高效產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為
獲客和提升留存的常規(guī)手段
在圖蟲《在線教育行業(yè)版權(quán)素材白皮書》里，對(duì)一些好的使用場(chǎng)景進(jìn)行了介紹，分享了在線教育行業(yè)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最佳實(shí)踐。
首先是通過生動(dòng)的配圖解決購(gòu)買決策者，即家長(zhǎng)，對(duì)于配圖的需求，且能提供額外的知識(shí)點(diǎn)。
△ 在線教育機(jī)構(gòu)在圖蟲平臺(tái)上的搜索熱力圖
一圖勝千言，使用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源可以通過配圖更有助于讓用戶進(jìn)行內(nèi)容理解、提升趣味性。
△ 數(shù)據(jù)來自于圖蟲用戶調(diào)研：使用圖蟲素材配圖的教材能夠幫助73.4%的用戶更好的理解內(nèi)容
通過直接對(duì)接正版圖庫(kù)版權(quán)，優(yōu)質(zhì)的搜索結(jié)果可以節(jié)約20%的時(shí)間成本，既可以直接提升10-20%的工作效率，又可以讓內(nèi)容制作者在搜索時(shí)輕易找到系列套圖進(jìn)行配圖使用。
△ 數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動(dòng)云圖片部調(diào)研
覆蓋廣泛學(xué)科的圖片庫(kù)，提供了普適性的知識(shí)所需的圖片，能夠快速提供使用。
除了正版圖庫(kù)素材外，正版音視頻的加入也是提升留存的不二法門 ▽
更重要的是，正版圖片、影音素材的正確使用，能夠最大程度上為企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
在線教育行業(yè)機(jī)構(gòu)需要消耗大量的素材內(nèi)容，一個(gè)中型機(jī)構(gòu)年均素材需求量在30萬量級(jí)左右。
專業(yè)的素材管理系統(tǒng)可以大幅提升制作流程中的協(xié)作效率并管理好海量素材。
在此圖創(chuàng)君為大家劃個(gè)重點(diǎn)：
圖蟲為在線教育行業(yè)機(jī)構(gòu)
專門開發(fā)了
▽企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)管理平臺(tái)▽
覆蓋包括素材中心化管理、智能檢索、存儲(chǔ)和自動(dòng)更新、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等場(chǎng)景，讓素材管理及高效使用這件事也變得更加簡(jiǎn)單。
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5月14日晚7點(diǎn)
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