艾永亮：“烘焙界的星巴克”是如何運用超級產品戰略讓消費者上癮
Panera Bread作為全美國最大的面包輕食餐廳，擁有著2000多家門店，遍布加拿大和美國、Panera Bread名字的意思是意大利語“時間的面包”。但這家店的SKU遠遠不止面包，還有沙拉、湯類、三明治還有咖啡。
而店內空蕩蕩是Panera Bread，是如何超級產品戰略讓消費者對它上癮的？
01
盲盒+會員制的超級產品戰略模式
Panera Bread作為一家休閑快餐餐廳，除了提供面包、三明治、沙拉、咖啡、湯類和輕食快餐。
2010年，Panera Bread推出了會員計劃MyPanera、充分利用當代的用戶群體喜歡在快餐店消費來賺取積分的特點，進行消費積分。別出心裁的是Panera Bread將會員制和盲盒模式進行結合，采用“超預期驚喜+消費積分”的福利方式。
除了消費積分，Panera Bread給消費者的福利不僅包括了免費的烘焙產品、邀請消費者特殊活動、食譜......
在發放福利的時候Panera Bread不會明確告訴消費者什么時候才會出現福利，指不定哪天消費者一刷卡就得到了一份免費的沙拉。
這樣的盲盒式福利，不僅為消費者帶來了超預期，也充分利用了消費者得失心理，將會員福利變成了有趣的抽獎游戲。
因此，我們會發現這種形式的超級產品戰略模式，能夠培養用戶的忠誠度，增加用戶粘性，讓用戶對企業產生依賴。
02
優質的產品和體驗才是超級產品戰略的根本
Panera Bread之所以被消費者所選擇，離不開它對產品和體驗的死磕精神。
1）產品的健康定位，差異化競爭
Panera Bread將所有產品的營養成本，包括其卡路里和成分，拒絕添加人工調味劑、甜味劑、防腐劑，迎合現代用戶群體重視健康的趨勢。
同時產品的健康定位，讓Panera Bread與麥當勞產生了差異化競爭。
2）高端的環境，打造優質的就餐氛圍
Panera Bread為了讓自身餐廳與其他休閑快餐餐廳形成差異化，Panera Bread以高端餐廳的標準來打造餐廳，讓每一位進店的消費者都覺得自己不是在快餐廳吃飯，而是在高檔的咖啡廳。
就連店內服務也按照高檔餐廳的標準，而引入數字化進行App點單，減少消費者排隊等待的時間，更高的消費體驗，讓自身品牌與其他快餐品牌區分開來。
在超級產品戰略中，只有優質的產品和服務，企業才會有出路。
03
Panera Bread的咖啡訂閱服務
真正讓Panera Bread立足于市場的是因為它推出的會員制的咖啡包月訂閱服務。
消費者在每個月支付8.99美元后，就可以在門店正常營業時間內，每2個小時就可以喝到一杯不限大小的熱咖啡、冰咖啡、或熱茶且免費續杯。
這一做法的高明之處在于，它可以通過利益的釋出，持續吸引消費者進店消費，要知道，Panera Bread推出的會員制咖啡包月訂閱服務對于消費者而言是穩賺不賠的事兒。
咖啡對于美國消費者而言是每年必備的消費，據數據顯示，美國消費者平均每年在咖啡上的消費可達到1100美元，對此許多消費者非常自責，而Panera Bread的會員制咖啡訂閱服務直接免去了消費者那份自責，也給了消費者購買其他商品的理由。
畢竟省下來的錢相當于“撿來的錢”，許多人對于撿來的錢第一反應并不是存起來，而是花掉，就像得到了不屬于自己的錢一樣迅速花掉。
而在該服務推出的三個月時間內，該猜測也得到了證實：
1）每日進店消費人群增加200%以上，很多消費者幾乎每天都來一次。
2）會員制的咖啡包月服務續費率達到90%至95%。
3）門店內的70%訂單除了咖啡外還包括了其他商品。
4）新增的25%的會員幾乎是該訂閱服務帶來的。
以會員制的咖啡訂閱服務為福利，本身就比面包小吃更讓消費者上癮。
Panera Bread的面包店屬性，決定了多數進店購買面包的消費者，不一定會在店內購買咖啡，而為咖啡而來的消費者，卻極有可能為了搭配咖啡，而選擇店內的其他商品。
不僅如此，對于Panera Bread而言，該訂閱服務有利于企業切入咖啡市場，同時培養用戶習慣。
在超級產品戰略中，產品無疑是為用戶帶來價值的，企業最忌諱的是試圖教育用戶，而不是選擇培養用戶習慣，而差異化競爭能夠幫助企業在行業內能夠做到第一，而不是惡性競爭，無限內卷。
如果你想學習餐飲行業打造超級產品的方法，請搜索關注“艾老思”G眾號
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）