艾永亮：美國最大面包連鎖品牌如何通過超級產(chǎn)品戰(zhàn)略成為行業(yè)第一
這家面包店，售賣著快餐和咖啡與星巴克和麥當(dāng)勞進(jìn)行錯(cuò)位競爭。
快餐還賣得比麥當(dāng)勞貴，顧客卻愿意為它買單，并將其一手送上全美國規(guī)模最大、最受歡迎的烘焙品牌之一的寶座。
它就是Panera Bread，店內(nèi)空蕩蕩，從不像星巴克一樣排起長龍，但其市值卻擊敗了星巴克、諾思壯、耐克等這些知名品牌、并在2017年時(shí)被JAB Holdings以75億美元買下，創(chuàng)造了美國餐飲行業(yè)史上第二并購交易的金額。
對于品牌而言，如何在吸引新用戶加入的同時(shí)，用最大限度培養(yǎng)用戶忠誠度，是超級產(chǎn)品戰(zhàn)略為企業(yè)帶來的新思考。
那么面對這家空蕩蕩的面包店，它是如何運(yùn)用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略讓消費(fèi)者對它欲罷不能？
今天我就來給大家分析一下，超級產(chǎn)品戰(zhàn)略讓消費(fèi)者上癮的秘訣。
01
超預(yù)期+會員制模式
Panera Bread建立于1987年，原品牌名稱叫St. Louis Bread。1993年被Au Bon Pain收購，隨后改名為Panera Bread。
早期的Panera Bread他們所提供的產(chǎn)品只有簡單的面包和咖啡、但在被Au Bon Pain收購后轉(zhuǎn)型為一家休閑快餐的門店，除了提供面包咖啡外，還會提供沙拉、湯類等輕食快餐.....
在美國快餐行業(yè)的競爭相當(dāng)激烈，而Panera Bread之所以能夠在競爭激烈的市場上脫穎而出，離不開的是它的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略有著讓消費(fèi)者成癮的魔力。
從2010年起，Panera Bread推出了一項(xiàng)會員計(jì)劃MyPanera、利用消費(fèi)者喜歡在快餐店進(jìn)行消費(fèi)積分的特點(diǎn)，實(shí)行消費(fèi)積分制。
當(dāng)然，在消費(fèi)升級的時(shí)代，會員制早已不是什么新鮮的方法，然而Panera Bread的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略會員制模式卻能玩出不少新花樣。
Panera Bread將會員制模式和盲盒模式進(jìn)行結(jié)合，采用消費(fèi)積分就能為消費(fèi)者帶來驚喜的方式刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
除了消費(fèi)積分帶來的驚喜，Panera Bread給消費(fèi)者的福利包括了免費(fèi)的烘焙產(chǎn)品、邀請消費(fèi)者進(jìn)店參與新品口味試吃等.....
在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，這個(gè)方法最具特色的點(diǎn)在于，這些能夠?yàn)橛脩魩眢@喜的福利并不會明確告知消費(fèi)者什么時(shí)候會出現(xiàn)該福利，指不定哪天消費(fèi)者只是簡單的刷卡，就送了他們一份美味的面包。
這樣的會員+盲盒的福利模式，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來超預(yù)期的驚喜，還刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，利用消費(fèi)者的得失心理，把會員福利變成了趣味抽獎(jiǎng)活動，萬一哪天消費(fèi)者沒有進(jìn)行消費(fèi)，那就意味著他很有可能錯(cuò)過福利。
在這種心理的驅(qū)使下，能夠有效提高消費(fèi)者的消費(fèi)頻次。
通過該超級產(chǎn)品戰(zhàn)略的方法，Panera Bread有效地培養(yǎng)了用戶忠誠度。在Panera Bread企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，Panera Bread已經(jīng)積累了超過2500萬個(gè)會員。
02
咖啡無限量訂閱服務(wù)
如果說“盲盒+會員制”是為了培養(yǎng)用戶忠誠度，那么咖啡無限量訂閱服務(wù)就是為了增加用戶粘性。
Panera Bread在積累到一定會員數(shù)量后就推出了咖啡無限量訂閱服務(wù)。
消費(fèi)者只需要每個(gè)月支付8.99美元后，就可以在門店的正常營業(yè)時(shí)間內(nèi)每2個(gè)小時(shí)免費(fèi)喝一杯咖啡，而且可以免費(fèi)續(xù)杯，雖然不限咖啡的大小，但并不包括冰滴咖啡、濃縮咖啡和酒精飲料以及冰茶。
這個(gè)方法的高明之處在于，它可以持續(xù)吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。
要知道在Panera Bread門店內(nèi)最便宜的咖啡是2.2美元，那么消費(fèi)者只需要喝4杯咖啡，就算回本了，剩下的完全是免費(fèi)的。
因此，只要是想占便宜的人，都會知道在Panera Bread門店內(nèi)辦會員卡進(jìn)行咖啡無限訂閱服務(wù)是穩(wěn)賺不賠的事情。
艾永亮老師在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中曾說過：能夠立足于市場的企業(yè)，總會為消費(fèi)者找到適合的購買理由。
舉個(gè)例子，其實(shí)消費(fèi)者在購物時(shí)總會在心里尋找合適的理由去說服自己，由此，來減免自己“亂消費(fèi)”的自責(zé)感。就拿美國消費(fèi)者來說，他們每年在咖啡的消費(fèi)上高達(dá)1100美元，對此許多消費(fèi)者都很自責(zé)、而Panera Bread推出的8.99美元咖啡無限量訂閱服務(wù)能夠直接讓消費(fèi)者免去那份自責(zé)的同時(shí)給了消費(fèi)者適合的購買理由。
要知道在Panera Bread還未推出咖啡無限量訂購服務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者花費(fèi)在咖啡上的1100美元，早已在他們心里劃分為固定支出。
而8.99美元無限喝的模式，相當(dāng)于消費(fèi)者憑空省了1091.01美元，這筆錢在消費(fèi)者心里相當(dāng)于“撿來的錢”。那么對于“撿來的錢”，許多人都會想把他揮霍掉，于是在Panera Bread門店的訂單中，有70%的訂單還包括了其它商品。
看到這里，我們可以思考一下，為什么Panera Bread會選擇咖啡這款產(chǎn)品進(jìn)行無限量訂購服務(wù)？
原因有三：
1）咖啡這款產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品能夠控制成本，畢竟咖啡的選擇也就那么幾款，而如果拿其他產(chǎn)品作為無限量訂閱服務(wù)，例如，面包，首先每個(gè)消費(fèi)者喜歡的面包款式各不相同，實(shí)行起來不僅難以控制成本，甚至?xí)霈F(xiàn)偷雞不成蝕把米的情況。
2）結(jié)合市場趨勢，咖啡對于美國消費(fèi)者而言是剛需，比起面包更能吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。
3）咖啡能夠刺激消費(fèi)者疊加消費(fèi)，就像買面包的消費(fèi)者不一定會買咖啡，但因?yàn)榭Х冗M(jìn)店消費(fèi)的消費(fèi)者，卻既有可能為了咖啡，而選擇店內(nèi)其他小吃進(jìn)行搭配。
從70%的訂單中還購買了其它商品，我們不難看出，消費(fèi)者不再是拿了咖啡就走，而是順手買了其他商品，這就意味著連帶率的提升、換句話說，Panera Bread的咖啡變成了“流量產(chǎn)品”，成為企業(yè)以低成本來吸引消費(fèi)者的引流產(chǎn)品，不為賺錢，只為吸引消費(fèi)者進(jìn)店。而對于任何一家行業(yè)而言，消費(fèi)者能夠踏進(jìn)門店就算企業(yè)成功了一半。
03
死磕產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)
Panera Bread的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略不僅僅存在著吸引消費(fèi)者讓他們上癮，其根本核心也離不開它執(zhí)著于死磕產(chǎn)品和提高用戶體驗(yàn)。
在競爭激烈的快餐行業(yè)，Panera Bread的價(jià)格比快餐行業(yè)巨頭麥當(dāng)勞、肯德基、Chipotle和SUBWAY來得高、但Panera Bread憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感知到企業(yè)對他們帶來的價(jià)值的同時(shí)還收獲了他們的忠誠度，讓消費(fèi)者心甘情愿為它買單。
1）健康產(chǎn)品和品質(zhì)，進(jìn)行錯(cuò)位競爭
在快餐行業(yè)內(nèi)，麥當(dāng)勞、肯德基雖然價(jià)格便宜，性價(jià)比高，但在消費(fèi)者心中留下來不健康的品牌形象。
而Panera Bread通過健康產(chǎn)品的定位和麥當(dāng)勞進(jìn)行錯(cuò)位競爭。
Panera Bread作為美國第一家主動公開產(chǎn)品營養(yǎng)成分的門店。目的是為了讓消費(fèi)者做出真正的選擇。在消費(fèi)者的歡呼聲中Panera Bread又宣布了拒絕添加人工調(diào)味劑、防腐劑和甜味劑，進(jìn)一步取得了消費(fèi)者的信賴。
Panera Bread的產(chǎn)品定位也正好符合了當(dāng)代社會人們對健康的重視。
要知道，美國是快餐文化盛行的國家，想要吃到低價(jià)又能飽腹的食物并不難，難就難在以低廉的價(jià)格吃得健康。
因此，就算Panera Bread賣得比麥當(dāng)勞肯德基還要貴，卻仍有消費(fèi)者愿意為它買單。
2）提高用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造價(jià)值感
通過產(chǎn)品的健康定位和麥當(dāng)勞進(jìn)行錯(cuò)位競爭，但與同樣強(qiáng)調(diào)健康產(chǎn)品的Chipotle和SUBWAY相比，Panera Bread在價(jià)格上仍高出不少。
因此，Panera Bread通過打造優(yōu)質(zhì)的用餐環(huán)境，提高用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值感。
為了凸顯門店特色，Panera Bread的門店都是以時(shí)尚高端的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行打造，就連店內(nèi)服務(wù)也是按照高檔餐廳的標(biāo)準(zhǔn)。哪怕提高成本引進(jìn)數(shù)字化技術(shù)，實(shí)行App點(diǎn)餐，也都是為了方便消費(fèi)者，節(jié)省他們排隊(duì)等待的時(shí)間，對此，Panera Bread并沒有減少員工數(shù)量，而是將剩下的員工都用在投入到消費(fèi)者的服務(wù)當(dāng)中。讓消費(fèi)者覺得自己在一家高檔餐廳內(nèi)吃飯，而不是快餐店。
其實(shí)在消費(fèi)升級的時(shí)代，很多時(shí)候消費(fèi)者并不在乎自己花了多少錢，他們所在乎是自己的感受。用戶體驗(yàn)足夠好，花費(fèi)上千元也樂意，用戶體驗(yàn)不夠好就算花費(fèi)十幾塊也覺得不值。
因此，如果以價(jià)格戰(zhàn)為中心，Panera Bread未必會在競爭激烈的快餐行業(yè)內(nèi)脫穎而出，也不會擁有自己的品牌特色。反而是高檔的環(huán)境和良好的用戶體驗(yàn)，讓Panera Bread的品牌形象和其他快餐品牌區(qū)分開，變成了高檔餐廳和快餐店之外的“第三類”選擇。
04
總結(jié)
在Panera Bread的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，我們不難看出，想要被用戶所選擇，了解用戶需求，滿足用戶需求，以用戶為中心至關(guān)重要。
對于其他企業(yè)而言，他們想要脫穎而出，也應(yīng)該像Panera Bread的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略一樣，順應(yīng)市場趨勢，選擇消費(fèi)者剛需且覆蓋人群較廣的產(chǎn)品進(jìn)行引流。
當(dāng)然，Panera Bread之所以能夠被用戶所選擇，其根本原因在于它對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控和良好的用戶體驗(yàn)。
任何一個(gè)行業(yè)，只要你為用戶所提供的產(chǎn)品越好價(jià)值越多，企業(yè)被用戶所選擇的幾率就會越高。畢竟用戶不是傻子，價(jià)格再實(shí)惠，也抵不過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)為他們帶來的價(jià)值，所以，別再抱怨這不行，那不行，哪行都是一片紅海，唯有找到適合自己的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能把企業(yè)做強(qiáng)做大。
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