如何用產品思維設計一場傳播？
策劃采百家長，可以不精但要懂。
說起“思維”兩字，大部分人的第一反應就是割韭菜的鐮刀，比如“互聯網思維”，比如“羅輯思維"，又比如今天本文要說的“產品思維”。
在這個時代存在著一個神職：產品經理。這個崗位可以被捧上神壇，有兩個人功不可沒。
一個叫喬布斯，另一個叫張小龍。前者的產品開創了移動互聯網，后者的產品養活了一系列像PDD一樣的巨型寄生蟲，自成一個生態。
以至于后來人說起產品必定會把兩位布道者拉出來（大概他們只知道這兩人的名字），并將自己說成是他們的信徒。
似乎這兩位大佬在打磨產品的時候，他們就在一旁虔誠地打下手。
如果說策劃和產品經理有關系，那么兩者最大的聯系就是“設計”兩字。
產品經理設計產品，策劃為產品設計傳播。
而“產品”作為兩者之間的橋，從設計之初就存在許多可以彼此借鑒的地方。
今天我就從產品思維的角度，來談如何設計一場傳播。
產品思維是一個很龐大的體系，作為一個門外漢，我就挑選三個高度緊密的點來簡單分享一下。
第一點：與消費者建立起同理心
同理心是指站在他人的位置理解對方的能力。降維一下的說話就是：理解用戶的愉悅與恐懼。
一款成功的產品或者一次有影響力的傳播，其底層的邏輯一定是激發了用戶愉悅或者恐懼的情緒。
比如當我用一款音樂類app時，我可以搜得到想聽的音樂，我是一個愉悅的客戶；但是當我發現我不能離線下載時，我又變成了一個不愉悅的用戶。
搜得到、可下載，是音樂app的產品經理對于用戶的同理心。
又比如“得到”早期的#半小時搞懂一本書#的傳播，明面上在說用戶的焦慮，但是底子里確實恐懼，因為焦慮是對于恐懼的想象。
半小時搞懂一本書，是策劃對于用戶認知恐懼的同理心。
同理心之于產品經理，是幫助其發現用戶真正需求的才能；同理心之于策劃，是幫助其發現更優傳播切入點的利器。
那么，我們設計一次傳播之前又該如何擁有同理心呢？
總結是兩個方式：體驗和和帶入集體人格。
先說一下“體驗”。
我做過一段時間液體衛生巾的傳播項目。那時我還是一個踏實勤懇的小伙子，是聽到衛生巾三個字都會臉紅的那種。
項目初期的時候，連開會我都是低著頭默默記錄，不好意思和其他女同事進行眼神的交流。
兩次會議之后（你沒看錯，時間就是這么充裕），當時的一個前輩告訴我：你這樣是干不好廣告的，進門都是客，這是個女性消費品，你參與了這個項目就得把自己變成女性。
當時我是正經人，第一反應是為了工作自己的犧牲是不是太大了。隨后明白他是讓我去體驗一下這個衛生巾（不要問為什么是他）。
于是我去拿了液體衛生巾和其他衛生巾開始體驗做一名經期女性。也是在那時我才知道在特殊的日子里，有這樣一塊東西墊著是多么不舒服的一件事。也突然理解了起身時，女性局促與不安的心情。
別多問，問就是敬業的體驗派。
再來說一下帶入集體人格。
這里拋出了一個新名詞——集體人格。簡單理解成社會角色即可，比如父親、母親、子女等，但這個集體人格更多是指心理層面，而非年齡層面。
因為已經有許多的事實告訴我們，并非到了一定年齡就有能力去扮演對應的社會角色。
以“母親”這個角色為例。大家已經知道我是一個男性，如果發展順利，我以后將會擁有的一個集體人格叫做“父親”。
但顯然，不論是之前還是之后，我都將無法理解“母親”這個角色。
即使當我在會議上說，一個“母親”應該是怎樣怎樣的時候，我也得清楚的明白，這只是常識告訴我的，網絡告訴我的、報告告訴我的。
這些是想當然。
早些年做母嬰品牌，我們會說孕媽會為了寶寶進行忌口，但又有多少人去關心其實孕媽也想吃火鍋燒烤小龍蝦？
只說成為母親意味著角色的增加，又有誰關心她剛進新手村的手足無措，以及想要事業家庭雙豐收的人生？
成為母親就意味著要天然地進行自我犧牲？
帶入到目標消費者的集體人格之中，會發現很多你以為的只是你以為的。
第二點：繪制用戶體驗地圖
繪制用戶體驗地圖的意思是：用一種講故事的方式，從一個特定用戶的角度出發，記錄下他與產品或服務進行接觸、進入、互動的完整過程。
用策劃的語言翻譯一下就是繪制user flow，告訴客戶目標用戶可能的路徑，然后在這些路徑上打埋伏，把消費者安排得明明白白。
最終就變成：消費者以為自己看到的是自己想要看到的，其實看到的都是我們想讓他看到的。
本小節想要說的是用戶體驗地圖，既然是地圖必定是有終點的。
地圖的終點是傳播的目的，比如吸引粉絲，引導下載，UGC參與，又或者是完成購買。
以終為始，知道了終點才能規劃處一條最高效的通往終點之路。
那么又該如何選擇及規劃路徑呢？想要回答這個問題就不得不把big idea重新請出來了。
Big idea講究的是一個逼格挨地。逼格是品牌調性層面的考量，以后再說。
今天先來說挨地這件事。
挨地指的是接地氣，傳播信息要高效地被消費者接觸到。目標消費者在哪里聚集，在設計傳播之初就將其納入版圖。
選擇接地氣的路線的時候不需要考慮太多因素（預算除外），抓住頭部即可。
比如直男選虎撲，女性選小紅書，年輕人選B站，數量選雙微一抖，高質量裝逼就選知乎。
現在的人連地鐵換乘都嫌麻煩，根本沒有心情陪你在全網的各個平臺間玩信息的捉迷藏。
集中火力資源在這些地方打好埋伏，然后在終點等著消費者自己上鉤即可。
第三點：提供及時滿足
這是傳播設計的最終環節。在這個部分為消費者提供及時滿足是為了達成一個目的——讓消費者爽到。
在《行為設計學：打造峰值體驗》中提到過峰值體驗的概念，在終點讓消費者爽到的體驗，可以抵消其在過程中的負面體驗，比如大家已經熟悉的宜家出口處冰激凌的設計。
前一秒還在罵著宜家傻X的布局，后一秒就捧著便宜冰激凌說：真香，下次再來宜家吃冰激凌。
將這個理論放到傳播設計中，就變成一定要讓消費者可以開心地買到產品。
舉個簡單的例子，你花了大半個月的時間告訴消費者，你的產品有多好，把消費者搞得心癢癢，結果你告訴消費者現在還買不到，你就是說一下你有這個東西。你說消費者該怎么想？
買不到的后果，小米已經為大家進行了演示；買得不開心的后果，優衣庫也為大家做過演示。
峰值體驗的理論在某種程度上，可以解釋為什么現在大部分的傳播最終以電商直播作為結尾。將直播作為campaign的收尾，可以為消費者提供了一個能夠及時滿足的爽點——買到心目中認為的物美價廉的產品，為消費者提供了一個正向的終值體驗。
但是，但是，但是，這也并不意味著所有的傳播設計都需要依靠直播來提供及時滿足。
目的決定手段。
舉例調侃一下當下傳播中提供及時滿足的手段，想要賣貨靠直播，想要粘性靠點贊靠彩虹屁，想要年輕化就靠跨界假裝一下個性。
總之，玩尬的，就對了。
最后祝大家五一快樂，假期回來后可以用產品思維，去割客戶預算和消費者錢包的韭菜。
參考資料：
《行為設計學：打造峰值體驗》
《俞軍產品方法論》
《梁寧：產品思維30講》
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文章首發于個人公眾號【左爾擊】，ID：leftearji。一個好為人師的賦閑廣告策劃。
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