PUMA × THE HUNDREDS：強勢再造復古風潮！
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
圈層文化是互聯(lián)網高速發(fā)展與新一代青年亞文化共同催生的產物。在這樣的互聯(lián)網文化環(huán)境之下成長起來的一批青年亞文化群體，正在成為圈層文化的消費主力。圈層文化也正逐漸成為年輕人群體文化的一個分支，并開始走向主流化和大眾化。
當下，著眼于年輕消費群體的品牌開展營銷活動已經繞不過圈層文化。品牌營銷活動需要觸達多個圈層，破除圈層壁壘，以達到拓寬受眾面、提升品牌溢價、促進品牌形象多元化的目的。
品牌跨界聯(lián)名是近幾年來品牌破圈，滲透圈層文化的常見打法。
近期，熱衷聯(lián)名的彪馬發(fā)售了與 THE HUNDREDS的聯(lián)名系列，順勢推出一組插畫海報，再造“校園派”、“運動黨”、“派對族”以及“新生代”四種不同街頭風格，并邀請竇靖童對聯(lián)名產品款進行演繹。
一、PUMA的轉型之路：從陷入絕境到再次騰飛
或許很多年輕人并不了解PUMA的輝煌歷史，在80年代耐克騰飛之前，PUMA和Adidas是專業(yè)運動品牌的兩大巨頭，發(fā)展如日中天。
直到1989年，PUMA和Adidas被轉售其他公司，此時世界體育用品格局已悄然改變。耐克迅速騰飛，Adidas緊隨其后，只有PUMA不復往日榮光。
2007年，PUMA被開云集團收購后變得更高端時尚，但由于終端營銷和開店策略并沒有跟上產品變化的腳步，導致其在運動品牌的競爭中逐漸邊緣化和小眾化。2013年，PUMA的銷售額開始持續(xù)下滑，品牌陷入前所未有的困境。
如今，PUMA再次騰飛。
PUMA從陷入低谷的運動品牌變成2016年“年度之鞋“的運動品牌，再到如今脫胎換骨變成足以引領潮流的運動時尚潮牌，簽下黑人著名女歌手Rihanna作為品牌的女裝創(chuàng)意總監(jiān)成為關鍵的一步，她帶領著PUMA產品從專業(yè)運動風格轉變成為街頭時尚風格。
此外，利用跨界聯(lián)名開展營銷活動對PUMA定位和形象改變所起的作用同樣不可忽視。
PUMA此前與來自丹麥、俄羅斯等一些國家的青年文化品牌進行合作，輸出年輕文化，并著眼于潮流、時尚體育運動品牌定位，突破專業(yè)運動品牌形象。
這一次，PUMA更是選擇直接與具有深厚街頭文化基因的THE HUNDREDS進行聯(lián)名，深化其作為街頭潮流運動品牌的內涵。
同時集中力量發(fā)展當下人們最鐘意的運動休閑風和復古街頭風，避免與耐克、Adidas的正面對抗，在細分化市場上重新?lián)寠Z市場份額。
二、PUMA ×THE HUNDREDS聯(lián)名致敬獨立而多元的經典街頭文化
THE HUNDREDS于2003年在洛杉磯創(chuàng)立，是一個以美國加州獨特的街頭文化和生活方式為靈感的品牌，在產品風格上融入朋克、運動、滑板、沖浪以及hip-pop等街頭文化元素。
作為一個經典的街頭服飾品牌，THEHUNDREDS還致力于推動全球街頭文化的發(fā)展。
PUMA和THE HUNDREDS這次聯(lián)名從過去30年間街頭服飾潮流的演變中汲取創(chuàng)作靈感，以“90年代街頭文化社群”為主題，致敬獨立而多元的經典街頭文化，推出四種街頭文化風格，基本上涵蓋了街頭服飾發(fā)展演變過程中的多元街頭文化。
聯(lián)名款海報以插畫的形式展現聯(lián)名款產品，一反往常真人穿著的體驗感，給人以視覺上的沖擊和最直接的酷炫感。
海報整體風格上是街頭風和運動風的結合，標志性的寬松服飾廓形、顯眼奪目的大LOGO以及鮮艷亮麗的復古色彩，釋放出一種濃厚的復古韻味。
聯(lián)名款對街頭文化進行重塑，保留了強烈的街頭文化的特色元素，與普通受眾對PUMA專業(yè)性運動品牌的認知形象有所差別，并在保持PUMA基本元素和設計內核的基礎上，融合了更多元的街頭文化。
近些年來，作為青年亞文化分支中的街頭文化已經從美國走向世界，從小眾走向大眾，獲得了更多人的接受與認可，青年亞文化群體逐漸變得龐大，他們街頭風格的穿著打扮風格也受眾了大眾的喜愛和追捧。
PUMA與THEHUNDREDS的合作有助于PUMA改變單一專業(yè)運動品牌的形象，破除與青年亞文化群體之間的壁壘，將THE HUNDREDS轉化成為自己的粉絲，更大范圍觸達不同圈層的受眾，提升品牌的影響力。
此次聯(lián)名的目的是致敬獨立而多元的經典街頭文化，或將昭示著PUMA進一步進攻街頭文化市場，塑造街頭潮流品牌，聚焦細分運動市場的野心。
盡管PUMA在時尚潮流的路線越走越遠影響了其作為運動品牌的專業(yè)性，但是未必是一件壞事，集中于潮流運動品牌打造或許更有助于PUMA重回巔峰。
三、邀請竇靖童詮釋肆意街頭的潮流態(tài)度
精準聚焦目標消費群體，除了聯(lián)名品牌調性的加持，人物的作用同樣不可忽視。
PUMA × THE HUNDREDS聯(lián)名系列推出了插畫風格的海報在社交網絡上進行傳播擴散，還邀請了竇靖童率先演繹90s街頭時尚，雙重傳播賦能擴大傳播聲量。
選擇竇靖童作為聯(lián)名款的演繹者，是最適合的。
首先，竇靖童作為“星二代”，自帶流量和光環(huán)，人們印象里的她個性不羈、叛逆無畏、勇于彰顯自我、擁有屬于自己的獨特價值觀念，是千千萬萬Z世代群體的代表，同時也是青年亞文化群體的代表。
PUMA對目標消費群體的畫像特征有著深刻的洞察，選擇竇靖童進行聯(lián)名產品的演繹，詮釋肆意街頭的潮流態(tài)度，將竇靖童化身成為產品和品牌的擬人化符號，可以有效輸出產品形象，對目標消費群體進行精準輸送信息，同時滲透多個文化圈層，擴大傳播效果。
其次，偶像的行為可以對粉絲購買行為產生影響。明星所具有的帶貨能力和二次傳播裂變效應是毋庸置疑的，雖然竇靖童影響力算不上頂流，但其具備一定社交號召力。
粉絲2.0時代，明星生產工業(yè)化，追星的方式也有了很多約定俗成的規(guī)則。為了應援和支持自家偶像，粉絲會主動為偶像代言的產品“氪金”，滿足自己情感需求的同時也可以在社區(qū)內炫耀自己的粉絲文化資本。
邀請竇靖童對聯(lián)名款進行演繹，可以有效利用竇靖童與粉絲之間的情感聯(lián)系轉化成為產品或品牌與粉絲之間的聯(lián)系，進而促進產品的銷售轉化。
最后，竇靖童擁有獨特的氣質、始終保持對世事的想法并且特立獨行，比某些頂流的明星更利于深化品牌形象。
在多數品牌都在唯流量至上，誰頂流就請誰代言的時代下，選擇竇靖童也展現出PUMA不追求頂級流量的品牌態(tài)度，忠于品牌調性，有利于提高受眾對PUMA的好感度。
品牌進行營銷活動的目的是創(chuàng)造價值，而不僅僅是為了賺取利潤。利用營銷活動為品牌塑造良好的形象，可以培養(yǎng)顧客的忠誠度，有助于品牌長期的生存和發(fā)展。在這一點上，PUMA的營銷活動是值得贊許的。
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