這個春天，許多人都被鴿了，但不鴿主義卻火了
前些日，在“神曲孵化器”抖音上，又有一首歌紅了。
“偶爾春天鴿了我和你，選個Emoji給彼此打打氣。”魔性洗腦的旋律和可愛動感的“不鴿舞”都來自這首來自女生演唱組合sis的《不鴿主義》——抖音最新一季的破圈單曲。
近期娛樂行業遭受嚴重沖擊，全國演唱會因取消或延期的損失累積已超過20億，很多線下音樂宣發也都悉數停擺。作為2020年初出道的新人組合，sis如何能夠抓住機遇，轉危為機，我們下面就來看看，她們這次都做對了些什么
超寫實歌詞直擊當下
“不鴿”席卷Z世代同溫層
sis在年初出道時就跟樂迷許下了“四季繁花之約”，每一季度都用作品陪伴20代姐妹一同成長。《不鴿主義》作為她們的首支正式單曲，在制定宣發策略時，將歌詞和時下生活場景貼合，加強歌曲的陪伴感。“丟垃圾，取快遞，竟變成每天里遠距離最獵奇的旅行；上電梯，下電梯，卻發現我鄰居最Fancy的睡衣。”寥寥幾筆白描便勾勒出我們每個人的真實寫照。
“綠咖喱，配甜品，在地獄廚房里能隨意的發明；刷眉筆，打鼻影，口罩里別放棄要攀比的心機。”sis成員的平均年齡不過20歲，她們所代表的是20代姐妹的所思所想，通過這首春日單曲，也與受眾搭建起同場景、同話題的音樂橋梁，引發共情，成為一代姐妹淘共同的青春記憶。
在這一代年輕人當中，他們重視情感聯結，對情緒的敏感程度遠超上一個世代；需要自處的空間，和他人保持距離；同時又渴望被愛、渴望陪伴。于是，“被鴿”這件事，就成為了他們的情感開關。知乎網上，就有大量被“鴿了”之后的心情宣泄型討論。
今年這個春天，所有人都被“鴿了”。sis的這首《不鴿主義》正好切中這一情感缺口，“偶爾春天鴿了我和你”，但我們依然可以通過社交網絡維系彼此的關系，“用心點好每個贊，珍惜充的每個鉆”，并不會因為現實物理距離而變得疏遠。
sis面向Z世代，提供了一份與之陪伴、一同成長的“在場證明”。這種姐妹情深的精神維系一下子就觸達到喜愛她們的年輕群體當中，并隨著循環洗腦的“不鴿不鴿”幾何級擴散。
結合自身定位與傳播環境，抓住特殊時期下的情感訴求痛點；隨后，進一步地把這段時間無法見面、等到一切過去之后再聚在一起的現實主義層面，拓展至姐妹情深的拉鉤約定，擊穿Z世代同溫層，是《不鴿主義》走紅的首要因素。
以短視頻渠道為核心
“不鴿舞”聯動營銷掀熱潮
先于《不鴿主義》一起刷屏的，是“不鴿舞”。
簡單的舞蹈動作，還有emoji 表情、薩瓦迪卡問候等動作融入當中，不僅自有一番可愛、萌趣的感覺，也極大降低了參與門檻，讓更多人一起跟跳成為可能。
和一般的歌曲營銷打法步驟不同，30s“不鴿舞”版本先行流出，在舞蹈發酵后完整版歌曲才正式上線，這也是《不鴿主義》傳播的最特別之處。最早是由sis成員們發起的“不鴿舞”挑戰，并號召大家@姐妹一同參與。
“不鴿舞”因其有趣、可愛的舞蹈動作，以及魔性洗腦的旋律，吸引到徐璐、曹曦月等在抖音平臺自帶流量的藝人參與，成為了第一波自帶光環的種子參與者，作為敞口流量，推動了“不鴿舞”首輪傳播。通過粉絲極高的響應度，使得“不鴿舞”快速地在短視頻平臺上發酵，后來甚至出現了其他藝人的粉絲呼喚自己的愛豆來跳“不鴿舞”的熱潮（也催生了后來的“猛漢版”）。
同一時間里，sis三姐妹在QQ音樂、B站、全民K歌等平臺，通過直播互動的方式，以網課教學“不鴿舞”，與粉絲互動。在B站的直播中，同時在線人數近10萬。
“不鴿舞挑戰”的熱潮也快速擴散，覆蓋因停學在家的女生群體。她們聯動自己的好閨蜜，展開了這首歌的病毒式營銷。其強大的社交屬性，掀起了一股“不鴿”的小高潮。
“猛漢”阿姨都在跳的舞
“不鴿舞”逐步擊破各圈層
之后，很多男生也加入了跳“不鴿舞”的行列。這最早起源于sis的同門師兄、同為“哇唧唧哇”旗下藝人的R1SE成員焉栩嘉、夏之光、趙讓等，他們所演繹的“不鴿舞”，被貼上了“猛漢”的反差萌標簽，成為了“猛漢們都在跳的舞”。劉維、王子（邱勝翊）等男藝人、以及抖音男生翻跳達人的加入，進一步帶動了“猛漢”的氛圍，引起大批用戶自發參與傳播。
這一階段，“不鴿舞”已經不限于閨蜜之間的情感維系，已經開始朝著全民熱度方向破圈。在抖音上，阿姨、老奶奶等大齡人群們隨之加入，舞蹈場景也在不斷擴充，包括后續的二次創作手勢舞等，不同類型的人群進一步拓寬了內容類型。
在過去兩周里，抖音上#sis不鴿舞# 等話題總播放量4456.6萬次，以《不鴿主義》作為音樂進行創作的數量已近3000個；在微博上#sis不鴿主義#等話題總閱讀量也已破億。
社媒化的傳播及設計語言
搶占“視覺動物”注意力
《不鴿主義》全方位貫徹著社媒傳播元素，不僅是歌曲中的“點贊”“表情包”等，在其歌曲的預熱海報、單曲封面等平面物料上，也同樣展現著這種設計語言。
如聯合知名畫手為歌詞中所埋的梗制作的“鴿子三姐妹”表情包，通過可愛的鴿子形象，代表sis表達態度，讓歌詞中所提到的關鍵詞具備可應用性，能夠廣泛應用到真實的生活場景中。
sis不鴿表情包
單曲封面及配套海報，采用了社交風格，并特意把“轉發”的符號朝“鴿”向發展，和“不鴿”扣題。歌曲的英文名《Let’s Nestogether》，其中“nestogether”為自創詞，是“nest”（巢）+“together”（在一起）的結合，表示姐妹們要“像鳥一樣窩在巢里”。這都是“00世代”最喜歡的“暗語”。
sis《不鴿主義》預告海報
sis《不鴿主義》單曲封面
歌曲的MV和整體視覺則是濃濃的復古風。sis的成員們以80年代復古的妝容呈現，MV中無論是展現女生們宅家練瑜伽、做黑暗料理等歌中預埋的梗，畫面均呈現可愛的糖果色，高飽和度、高對比度的明亮色彩，全都是切中當下年輕人的審美喜好。有歌迷說，《不鴿主義》的MV就像“眼睛在吃甜品”。
sis《不鴿主義》單人海報
這些具有極強視覺沖擊力的物料，全都切入視覺動物的Z世代胃口。
收官MV強化“不鴿”文化主張
搶占Z世代少女宣言位置
如前所述，《不鴿主義》顛覆了傳統宣發節奏，以官方發布懸念預告引發關注、不鴿舞挑戰先行破圈、表情包帶出歌詞猜想，然后釋放正式音源。作為最后壓軸的官方MV在“不鴿舞”挑戰發酵了近兩周后正式上線發布，并在MV中加入了的網友、素人們的翻跳畫面，成為一首具有“共創”性質的作品，自帶強烈的SNS標簽。
許多年輕人、不管你是不是sis的歌迷都被收錄在MV內，片尾片尾老奶奶翻跳的彩蛋，更是暗示著sis“青春有你”的陪伴感，希望大家在往后的歲月里，讓“不鴿舞”成為一段青春回憶，寫入彼此的青春故事里。
若我們的父母輩對于陪伴的理解是“我能想到最浪漫的事，就是和你一起變老”，而《不鴿主義》則傳遞著sis所代表年輕世代的“全票同意”。至此，“不鴿”已成為一種帶有新世代少女宣言式的文化價值與社交主張。
綜上，此次sis《不鴿主義》的傳播將社交化的企劃和營銷方式貫穿始終，主題貼合特殊時期的情感缺口，沉浸到當下年輕人所處的生活場景和社交語境中，完成了一次特殊時期的音樂宣發，讓sis在組合成立后的第一首正式單曲取得了不俗的成績。
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