要想搭建完美的MarTech堆棧，先規避這九個常見錯誤做法

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舉報 2020-04-27

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原文參考：《Want to Build an Amazing MarTech Stack? Avoid These 12 Mistakes》

原文作者：Dan McGaw

譯文作者：Judy

如果你想要做讓人印象深刻的營銷，希望賦能您的團隊收集正確的數據，創建獨特的內容，搭建自動化管道，實現個性化通信，并可以輕松地進行數據分析，然后根據分析優化后續執行動作，最終實現雪球效應。那么你一定知道MarTech對你的成功至關重要，這里列舉了九條常見的建立MarTech堆棧的錯誤做法，可以幫助你避免這些錯誤，建立營銷領導技能，并更快地取得進展。

在介紹這個錯誤做法之前，我們先統一共識：什么是MarTech堆棧?

MarTech的產品包括軟件、應用程序和在線工具，市場營銷人員可以利用這些工具進行營銷運營，MarTech堆棧可以從以下方面幫助你：

自動化日常工作
規模化
節省時間，降低成本
基于邏輯實現步驟的自動化
機器學習的應用

所以你的技術堆棧就是你獨特的MarTech組合。如果利用得當，組合工具的價值將遠遠大于各部分的總和。為了達到這個目標，你需要避免9個代價高昂的錯誤。

1.不先整理數據字典

即便再迫不及待的想要通過技術賦能營銷，對于堆棧中的各種工具，統一操作和值的名稱至關重要。清楚地命名整個堆棧中的維度和度量將有助于集成工具、培訓新的團隊成員和分析數據。數據字典中應包括客戶行為的名稱和值的命名結構。

2.采購過多的營銷工具

MarTech領域勢不可擋。據首席MarTech專家說，現在有超過7000種工具可以用于市場的日常活動和運營。與此同時，企業在工具采購上的預算也越來愈多。因此，經常能看到營銷人員不斷采購各類細分工具。提這個點不是說讓市場運營減少工具的采購，畢竟市場要做大離不開工具的支持，而是要注意在采購之前需要想清楚以下內容：

你的堆棧里是否已經有了可以實現你需求的工具
也許有一種工具可以完全替代你一直在考慮想要購買的其他三種工具
新工具跟現有流程是否能順暢的融合
也許你只是沒有充分利用你當前的堆棧
也許你不斷購買工具正在分散你對季度目標達成的注意力

3.迷失在絢麗的產品功能中

在采購前，你會接觸到工具銷售人員傳遞的關于產品能力的信息。但你沒有時間詳細測試每一個新工具，很容易不清楚工具到底能為你做什么，甚至會因為漂亮的PPT和夸大的功能迷失自己原本想要解決的痛點。

以做報表的工具為例，Tableau以其數據挖掘能力而聞名。將其與Google Data Studio的Explorer進行比較，就像將master與學徒進行比較一樣。你團隊的專家分析師可能會認為Tableau是明智的選擇。但你可能只需要一個容易讓你的實習生做報表的工具。

4.不使用客戶數據平臺（CDP）

客戶數據平臺（CDP）是一種跨客戶接觸點收集和組織客戶數據的軟件。數據被結構化、翻譯并發送到其他營銷工具中。如果沒有CDP，您就沒有一個中心系統幫助你處理其他營銷工具中的客戶數據。對于需要使用MarTech堆棧集成多個平臺，并希望客戶數據在不同工具中自由流轉應用的團隊來說，CDP是個不可或缺的系統。其目標是創建一個平臺，在這個平臺上可以存儲和處理客戶數據，以便更好地在下游使用。

5.不進行統一的埋點管理

埋點可以讓您捕捉前端頁面上的訪問、點擊等行為。市場運營工作中經常會遇到相關場景，需要在很多不同的頁面上進行埋點。你需要一個統一進行埋點管理的界面，幫助您整理所有的埋點事件，同時最好埋點事件的生成是營銷人員自己可操作的，讓一個精通技術的營銷人員通過埋點管理器創建埋點事件比每次都通過開發人員要有效得多。

6.在CRM系統中做過多的報表

將您的報表保留在CRM中是很有誘惑力的。Salesforce、HubSpot和許多其他的CRM平臺都喜歡在自己的工具中為客戶提供盡可能多的服務。然而，真實的情況是，CRM中的報表功能（如歸因報表）通常不夠好，或者營銷人員沒有將其設置得足夠好。

當考慮CRM在您MarTech堆棧中的作用時，請不要涵蓋做報表這一項。您可以將數據放入商業智能（BI）或分析工具中，從而為您的營銷提供最佳的分析服務。不要低估這一步。執行良好的分析報告才能優化營銷動作。

7.將數據追蹤和自動化作為營銷戰略的一個事后思考

人們很容易對一個想法感到興奮，然后匆忙發起一個活動，或者屈服于為節日促銷產品的時間壓力。但越是好的創意越不要在事后才去考慮追蹤這件事。

在采取任何營銷行動之前，請考慮跟蹤和客戶數據。先考慮數據將如何通過管道傳輸。然后創建將生成數據的營銷活動。這樣便可建立反饋循環，通過這些反饋再不斷的優化您的營銷策略。

8.擁有數據孤島而不是數據管道

想象一下自己在辦理資質申請時，因為一個部門沒有和另一個部門的數據進行同步，而需要你提交兩次大量的文件，你的感受如何。面對客戶數據我們應該這樣想：“X工具正在收集數據。有哪些其他工具可以使用這些數據并創造價值？我怎樣才能把我的堆棧設置好呢？”。使數據從一個工具流向另一個工具，并在這一過程中為客戶創造盡可能多的價值，是每個營銷人員應該考慮的問題。

9.“漏”了的營銷漏斗

隨著MarTech工具數量的不斷增長，預計未來MarTech的設置會越來越困難，盡管成熟工具的數量在不斷增長，但仍然會有集成缺陷。結果，你會得到有缺陷的數據和“漏”了的漏斗。

沒有數據的營銷決策是非常可怕的，而基于有缺陷數據的營銷決策，可能會讓你失去你努力爭取的市場份額。為了防止數據有缺陷，你可以做以下幾件事：