<How Brands Grow>顛覆傳統(tǒng)營銷認(rèn)知
營銷界人人盡知科勒《營銷管理》、特勞特和里斯的《定位》，卻少有人知道這本——近年來最具顛覆性、也最有爭議的書<How brands grow: What marketers don’t know>（作者：南澳大學(xué)營銷學(xué)教授Byron Sharp）。打從2010年首版印刷，就引起國外營銷同仁們的關(guān)注和爭議， 因?yàn)閷?shí)在是太膽大了——竟敢如此赤裸裸的揮舞著“科學(xué)”的名義，挑戰(zhàn)我等莘莘學(xué)子奉若神明的祖師爺！此后幾年內(nèi)，這本書被一印再印，呃，卻始終沒有中文版……這大概是在我國混不出名堂的原因之一吧。
營銷自從成為一門學(xué)科以來，所謂顛覆性的營銷理論或模型就層出不窮，中外都不缺一坨一坨的營銷大師。搞咨詢的人忽悠秘方，搞實(shí)業(yè)的人顯擺經(jīng)驗(yàn)。但中西方的營銷理論有本質(zhì)的不同，西方普遍而言，注重實(shí)證，大量的案例研究配合邏輯推理，小心翼翼的得出三五個(gè)顛覆性結(jié)論，就謝天謝地了！而中國的各位大師，可能更注重結(jié)論，少量的個(gè)案配合豐富的想象力，殺氣騰騰的撂出幾百個(gè)革命性論點(diǎn)，還覺得不過癮。
這本書算是介于兩者之間，案例較為豐富，論點(diǎn)也較犀利，推薦一讀。如能和祖師爺?shù)慕?jīng)典教材兩相對(duì)照，會(huì)更幫助我們思考大眾營銷的本質(zhì)，請(qǐng)注意，這本書討論的只是“大眾營銷”。
我自己也是被業(yè)內(nèi)前輩（也是我?guī)熃悖┐咧x，才啃了一點(diǎn)點(diǎn)。當(dāng)然，就我啃的這點(diǎn)兒，還不夠別人塞牙縫，但我還是厚臉皮的粗淺翻譯了《序言》，供大伙兒參考。翻譯可能偏粗淺、口語化，請(qǐng)多擔(dān)待。以后再看時(shí)間，是否能翻譯完整本書。
<How brands grow: What marketers don’t know>
《品牌成長之律：那些營銷專家們不知道的事兒》序言
營銷和建筑類似，都是講究創(chuàng)意的手藝活。全球頂級(jí)的建筑作品例如泰姬陵和悉尼大劇院，無一不源于建筑師們非凡的創(chuàng)意。但，沒有一個(gè)建筑師會(huì)只顧創(chuàng)意，不顧重力等物理定律。所有的創(chuàng)意，都是要在尊重客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，才得以發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)。
然而，業(yè)內(nèi)許多營銷專家都喜歡叨叨:“營銷無規(guī)律可循！”他們始終認(rèn)為，顧客是充滿差異的、無法預(yù)測的。研究證明——這都是胡說八道！就是因?yàn)檫@個(gè)子虛烏有的假設(shè)，才讓學(xué)者們不愿深入挖掘研究營銷規(guī)律；也讓品牌經(jīng)理們毫無心理負(fù)擔(dān)的，出臺(tái)一些奇葩的營銷計(jì)劃，反正都沒啥規(guī)律可參考嘛！
業(yè)界還有一種廣泛認(rèn)知：偉大的營銷策略都是顯而易見的，對(duì)手可以根據(jù)你的行動(dòng)察覺到你的策略，并因此而模仿你——我認(rèn)為，這條只適用于新品上市、或某類特定的營銷活動(dòng)。因?yàn)椋嬲齻ゴ蟮臓I銷策略，應(yīng)該是能夠讓你超越對(duì)手、而對(duì)手卻死活都搞不明白為啥！當(dāng)然啦，現(xiàn)實(shí)總是非常骨感，大多數(shù)品牌經(jīng)理甚至連自己都搞不明白，為啥自己這個(gè)營銷活動(dòng)成功了，那個(gè)卻失敗了？他們只能給出離譜的解釋，因?yàn)樗麄兡X子里的營銷理念和假設(shè)，本身就是錯(cuò)的。
咱們可以先做個(gè)小調(diào)查，看看你自己是否認(rèn)可下面這些營銷理念？
1. 細(xì)分定位是品牌營銷的主要任務(wù)。
2. 顧客忠誠度是品牌實(shí)力的體現(xiàn)。
3. 留住老顧客比爭取新顧客更劃算。
4. 價(jià)格促銷能夠帶來新顧客。
5. 品牌不應(yīng)該泛泛的談?wù)摳偁帲鴳?yīng)該選擇那些和自己形象定位一致的對(duì)手來競爭。
6. 大眾營銷已死。
7. 顧客購買你的產(chǎn)品，總是有一個(gè)原因的。
8. 顧客是可以被細(xì)分和區(qū)隔化的。
9. 20%的顧客貢獻(xiàn)80%的生意。
如果你認(rèn)可超過5條，那么恭喜你！目前你可能正在實(shí)踐錯(cuò)誤的營銷理念——本書將會(huì)證明這一點(diǎn)。當(dāng)然，如果你讀完本書以后，思維有所改變，那么同樣恭喜你，這將會(huì)成為你營銷生涯的重要轉(zhuǎn)折。因?yàn)椋@本書的目的，就是要挑戰(zhàn)那些眾所周知的傳統(tǒng)營銷理念，為那些不愿意沉溺于傳統(tǒng)營銷迷信的同仁們，揭示一些具有顛覆性意義的營銷規(guī)律。
本書花費(fèi)數(shù)十年的時(shí)間，主要研究2個(gè)命題：消費(fèi)者到底為啥購買？品牌應(yīng)該如何競爭以實(shí)現(xiàn)增長？最終的研究結(jié)果讓人吃驚：
1. 市場份額的增長，并非來自于忠誠顧客，而是來自于品牌人氣的增長，即獲得更多的新顧客（無需細(xì)分顧客類型）——因?yàn)閷?shí)際上，不存在所謂的忠誠顧客，大多數(shù)人其實(shí)都是輕度消費(fèi)者，人們購買你，只是偶然。
2. 品牌之間的差異，并不在于細(xì)分定位，而在于人氣大小——那些看起來定位有所差異的品牌，在實(shí)際的商戰(zhàn)中，根本沒啥區(qū)別。品牌之間的差異在于人氣，人氣高的品牌獲得更大的市場份額。
3. 品牌的競爭與成長，主要取決于能否構(gòu)建2類品牌營銷資本：功能可用，精神共鳴。市場份額更高的品牌，往往是那些更容易購買到的品牌（可以被更多消費(fèi)者買到、以及可以在更多地方買到）。而只追求產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)分市場定位的品牌，很容易被競爭對(duì)手模仿。
所以，擺在品牌經(jīng)理們面前的任務(wù)就是：一方面得增強(qiáng)品牌力（必須要顯著）、另一方面要持續(xù)以最小投資獲取最多顧客（輕度顧客）。為了做到這兩點(diǎn)，品牌經(jīng)理們需要：
1. 了解你的品牌獨(dú)特資產(chǎn)，并保護(hù)它們——顏色、Logo、調(diào)性、字體等等。
2.了解顧客為啥要購買、以及如何購買你的品牌？
3. 了解顧客是什么時(shí)候想起來你的品牌、注意到你的品牌？
4. 了解你的品牌是如何契合和進(jìn)入顧客的生活？
5. 了解顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并通過你的廣告（其中包含品牌獨(dú)特資產(chǎn)）去翻新和建構(gòu)顧客認(rèn)知。
如下，是本書關(guān)于大眾營銷的觀點(diǎn)摘要：
（本文首發(fā)于微信公號(hào)【麥青雜文鋪】（ID：mqzwp2015）——只分享最真實(shí)的職場管理、營銷經(jīng)驗(yàn)與美妝真相，偶爾心血來潮，也會(huì)碼點(diǎn)情感雜文。如要轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系mqzwp2015@126.com. 麥青Mandy, 北大才女，資深的品牌營銷專家，歷經(jīng)世界500強(qiáng)外企與私企，現(xiàn)SEED UNIED互聯(lián)網(wǎng)營銷公司合伙人。）
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