2018年是新零售概念出現(xiàn)的第2年，從永輝超市的超級物種到阿里巴巴的盒馬鮮生，從京東的7FRESH再到美團的小象生鮮，巨頭的加入讓新零售的越發(fā)激烈，占據(jù)線下渠道也成為新零售市場的共識。其中，新零售市場中的佼佼者莫過于良品鋪子，它到底是如何打通新零售的呢？

近期，在艾永亮老師的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略課程上，分析良品鋪子是如何運用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略做好產(chǎn)品，從新產(chǎn)品的創(chuàng)新、打造超級產(chǎn)品、用戶的角度來分享給大家。

通過對打造超級產(chǎn)品，數(shù)字化、供應(yīng)鏈上的投入和適當?shù)倪\營，良品鋪子連續(xù)五年在雙十二活動時成為業(yè)內(nèi)冠軍，并在2017年時正式轉(zhuǎn)型新零售，艾永亮老師用四個字概況良品鋪子的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，那就是：聚焦產(chǎn)品。

艾永亮老師認為，對于零售企業(yè)而言，它的未來增長一定有著想象空間，但企業(yè)想要做好新零售，一定要有產(chǎn)品構(gòu)建的布局，打造出超級產(chǎn)品，否則不管企業(yè)如何快速增長，如果沒有想好在未來產(chǎn)品該賦予用戶更高的價值，企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)增長得越快，流失得也就越快。

01

用戶群體的變化

良品鋪子在零食行業(yè)內(nèi)深耕了14年，這些年來，良品鋪子專注于零食。

2006年，良品鋪子在武漢廣場開出第一家線下門店，從此采取密集型的模式，一家一家地開著線下門店，其背后原因在于電商還未崛起之前，人們都愛逛街，因此，良品鋪子將門店覆蓋到熱鬧商圈中。

但在北京，許多人是通過線上才了解良品鋪子的，這是因為在近幾年良品鋪子在發(fā)展當中市場發(fā)生了很大變化，其中最大的變化在于：

1）調(diào)整線下門店結(jié)構(gòu)，隨著消費者動線的變化，良品鋪子對線下門店進行調(diào)整，先是關(guān)閉了40-50平方米的門店，同時新開400多家80平方米以上的購物中心門店。

2）打通線上渠道，走電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的路線，通過電商平臺，良品鋪子在線上和線下的銷售比例達到了4：6。

這一切意味著，用戶對于零食產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了周期性購買和固定消費的習慣，并隨著時代的發(fā)展，用戶群體也發(fā)生著巨大的變化。

02

零食市場的三大變革

如今企業(yè)面臨的情況，實際上是構(gòu)成零售的相關(guān)要素，這些要素導(dǎo)致了零售本質(zhì)的變化，就像近幾年出現(xiàn)的新名詞，例如，O2O、新零售、全渠道、無界零售、智慧零售、......這新名詞其實并不重要，重要的是，在從前的傳統(tǒng)零售當中因為互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)零售市場發(fā)生了巨大的變化：

1）城市化的涌現(xiàn)

1870年，隨著機械化大生產(chǎn)的時代來臨，一時間出現(xiàn)了大量的批發(fā)商、城市化的涌現(xiàn)，百貨商城改變了消費者在街邊買東西的習慣成為零食新業(yè)態(tài)的代表。

城市化的涌現(xiàn)，實際上是經(jīng)歷過幾次零售業(yè)改革的搖籃，這些都與用戶需求多元化和消費升級有著巨大的關(guān)系，因此，想要打造超級產(chǎn)品，企業(yè)要緊隨用戶需求的步伐，一旦用戶需求發(fā)生了變化，企業(yè)也要跟著改變，主動擁抱和適應(yīng)變化。

其實消費升級的背后，是用戶對美好生活的向往，他們都會希望自己能夠穿得好點，以最實惠的價格獲得最好的產(chǎn)品，無論是百貨商城、超級市場，還是后面出現(xiàn)的電商平臺，其內(nèi)在需求都是不變的。

2）打造超級產(chǎn)品的機會

便利店從某種角度來看就是品類中的超級產(chǎn)品，任何行業(yè)都有機會打造超級產(chǎn)品。

想要打造超級產(chǎn)品，企業(yè)就必須在細分的產(chǎn)品領(lǐng)域中做得更深、更專，將資源聚焦到產(chǎn)品上，打造出超級產(chǎn)品，讓產(chǎn)品為自己帶來口碑和流量。

超級產(chǎn)品的目的是要讓用戶產(chǎn)生強烈的認知，認為你的產(chǎn)品是最好的，在這其中產(chǎn)品、線上平臺和線下門店，這三者之間是相互關(guān)聯(lián)，捆綁迭代的。

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企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步

對于任何一家傳統(tǒng)企業(yè)而言，電子商務(wù)是應(yīng)對消費升級進行轉(zhuǎn)型的第一步，它會為企業(yè)帶來新的方向。

其中兩個重要核心，第一是用戶，第二是技術(shù)，在零售行業(yè)發(fā)展過程中，用戶需求的升級和技術(shù)的創(chuàng)新都是產(chǎn)生變革推動企業(yè)發(fā)展的動力。

2011年良品鋪子還在老老實實開著線下門店，但在2012年時，電子商務(wù)的快速奮戰(zhàn)，于是良品鋪子開始探索電子商務(wù)，到了2017年，良品鋪子的銷售額高達70億元。

從某個角度也印證了渠道的作用，在打造超級產(chǎn)品的過程中，企業(yè)的每一個節(jié)點都牽扯著企業(yè)的未來發(fā)展方向。

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打造超級產(chǎn)品構(gòu)建市場

在消費升級的時代，消費者更看重的是產(chǎn)品本身，對于新一代的消費群體而言，產(chǎn)品不僅包括了基本需求，還包括了產(chǎn)品為他們帶來的共鳴、情感和自我表達的方式。

新一代消費群體即需要質(zhì)量好顏值高的產(chǎn)品，就連性價比都成為了重要因素，相同價格不同的產(chǎn)品各具特色，消費者通過選擇、對比，最終根據(jù)自身喜愛來進行購買。

產(chǎn)品成為消費者展現(xiàn)自我的一個工具，超級產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、顏值上達標，更重要的是它能夠激起消費者購買并主動為其創(chuàng)造的欲望。

良品鋪子為什么要將新店開在購物中心，目的就是為了提升消費者在購買和選擇產(chǎn)品時的體驗感，這不僅僅只是購物，更是一次體驗。

在未來消費者在不同的場景中對產(chǎn)品有著不同的需求，而企業(yè)想要打造超級產(chǎn)品，則需要挖掘和滿足消費者的需求。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時代，許多產(chǎn)品似乎做到了極限，從創(chuàng)新方面好像陷入了瓶頸，例如做奶茶的企業(yè)，無非就是在口感上發(fā)生變化，那么接下來該如何進行布局、再往下進行細分，打造超級產(chǎn)品的重要因素就在于場景化。

很多企業(yè)都會挖掘消費者的場景化需求，同一款零食，消費者可以選擇在家里吃，在旅行中吃，而在不同的場景中，企業(yè)可以對產(chǎn)品進行重新組合或搭配，甚至從外包裝中進行持續(xù)創(chuàng)新，但對于超級產(chǎn)品而言，企業(yè)最終要回歸的本質(zhì)還是產(chǎn)品本身，思考未來該如何持續(xù)創(chuàng)新以產(chǎn)品黏住用戶，從長遠的角度去看用戶，讓產(chǎn)品對用戶而言有所價值。

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突破產(chǎn)品的生命周期

一款產(chǎn)品的有效期是有限的，良品鋪子曾經(jīng)做過一些數(shù)據(jù)調(diào)查，就拿快消品來說，它的生命周期只有18個月。

這說明什么呢？人就是喜新厭舊的，也許企業(yè)很辛苦打造出一款產(chǎn)品，18個月一過，消費者就不再喜歡了。

很多時候，企業(yè)會看到一些線上平臺產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，很多產(chǎn)品的銷售曲線幾乎是斷崖式下降，你能說這款產(chǎn)品不好嗎？你能說是因為企業(yè)不夠用心做這款產(chǎn)品？這一切的結(jié)果在于消費者。

就像之前流行的臟臟包，到了現(xiàn)在，誰還吃它？消費者頂多在流行時圖個新鮮，18個月后就沒有多少人對它感興趣了。

面對消費者的變化，企業(yè)該如何打造出超級產(chǎn)品？這就需要企業(yè)對消費者進行洞察，深度理解消費者的行為，用消費者的角度去看待市場。

而對于未來零售有兩個重點，首先，企業(yè)要做好產(chǎn)品，打造出超級產(chǎn)品打破18個月的魔咒，這就需要企業(yè)對產(chǎn)品的可持續(xù)創(chuàng)新和在線化運營，適當?shù)倪\營對于企業(yè)能否打造出超級產(chǎn)品尤為重要。

當然，在這里大家可不能覺得流水線式的創(chuàng)新是可行的，企業(yè)能上新好幾百個SKU，只能證明企業(yè)有良好的產(chǎn)品研發(fā)和持續(xù)創(chuàng)新的能力，這是打造超級產(chǎn)品的基礎(chǔ)，如果沒有這個基礎(chǔ)，企業(yè)該如何生存下去？

就拿良品鋪子而言，從2016年起，它在每個月都會推出30-40款產(chǎn)品，消費者能夠想象到的零食，良品鋪子能夠做出來，消費者想象不到的零售，良品鋪子也正在嘗試，例如，長沙的臭豆腐和只有在固定場景內(nèi)才能夠吃的鮑魚都成為了良品鋪子的超級產(chǎn)品，目前，良品鋪子持續(xù)到將餐桌上的美食進行零食化，這些產(chǎn)品的靈感不在于企業(yè)在辦公室的憑空捏造，而是從消費者的日常飲食生活中獲得的創(chuàng)新靈感。

打造超級產(chǎn)品不能憑空捏造，而是如何以消費者的角度去進行創(chuàng)新，這是打造超級產(chǎn)品的核心要素。

06

超級產(chǎn)品的核心

對于良品鋪子而言，打造超級產(chǎn)品的核心是什么？

1）圍繞消費者需求去進行產(chǎn)品的創(chuàng)新。

2）當企業(yè)鎖定該產(chǎn)品時，首先要符合產(chǎn)品健康、安全、美味的標準。

想要打造超級產(chǎn)品還需要做到這三個維度：

1）分析產(chǎn)品的營養(yǎng)成分，對理化指標進行測試。

尤其是對于食品而言，理化指標測試必須要做好。

2）感官標準，如今對于消費者而言，不僅僅只看產(chǎn)品的顏值，還有產(chǎn)品的品質(zhì)，良品鋪子的每一個產(chǎn)品都有產(chǎn)品說明性，產(chǎn)品的具體參數(shù)都會寫得明明白白。

感官的標準能夠深層次地打動消費者，讓消費者信賴企業(yè)產(chǎn)品。

3）全產(chǎn)業(yè)鏈的指標體系，把握好供應(yīng)鏈

不管是什么類型的產(chǎn)品，都要從不同的角度設(shè)定標準，而從一開始就建立起行業(yè)內(nèi)最高的標準，企業(yè)才能不斷接近上游。

打造超級產(chǎn)品的方式：洞察消費者需求

在未來的零售業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新方式上會出現(xiàn)重構(gòu)現(xiàn)象，因為對于企業(yè)而言，引領(lǐng)著產(chǎn)品發(fā)展的在于企業(yè)對消費者需求的洞察。

只有洞察消費者需求，企業(yè)才有可能把產(chǎn)品做得更深，打造出讓消費者喜愛的超級產(chǎn)品。

為此，良品鋪子不僅將渠道進行數(shù)字化，就連產(chǎn)品也不曾放過，根據(jù)線上平臺的數(shù)據(jù)來決定物流發(fā)貨和產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，在未來任何一款產(chǎn)品都有可能被復(fù)制，在一些新品上市后，6個月的時間內(nèi)市面上就會出現(xiàn)大量的同類型產(chǎn)品，畢竟復(fù)制的成本太低了。

因此，想要打造超級產(chǎn)品，企業(yè)只能在垂直細分領(lǐng)域中做到最專最精，把產(chǎn)品做精，其他企業(yè)復(fù)制的難度就越大，企業(yè)造就超級產(chǎn)品的幾率就更大。

07

用超級產(chǎn)品打動消費者

良品鋪子曾把1000多個網(wǎng)站的線上用戶對企業(yè)的評價抓取下來，并進行類別分析，圍繞產(chǎn)品解析出不同的維度，消費者還想選擇你的產(chǎn)品才會提出意見，而怎么消化這些意見？則是通過超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中的閉環(huán)體系，良品鋪子會根據(jù)消費者的反饋進行數(shù)據(jù)化分析，分析出機會點，再細分到具體部門，由責任部門對產(chǎn)品進行改善。

想要打造超級產(chǎn)品，企業(yè)要學會聽到消費者的聲音，而不是自以為是地去定義一款產(chǎn)品的價值。

為了將產(chǎn)品做到極致，良品鋪子從日本引進了一臺電子舌設(shè)備用于測試味覺數(shù)據(jù)，就拿一款辣味零食為例，消費者認為適合的辣度就會被電子舌所記錄并采納為標準，來確保產(chǎn)品口感的穩(wěn)定性。

當產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，接下來企業(yè)該如何打動消費者？那就是解決消費者的痛點。

每逢過節(jié)時，一家人其樂融融坐在客廳看著電視吃著零食，但由于大部分零食的塑料袋都是袋裝的，不適合用于招待客人，只能逼著消費者去買果盤。

這是在細分場景中某個用戶群體的痛點，因為消費者要買零食接待客人卻產(chǎn)生了額外的支出。

為了解決該痛點，良品鋪子楊紅春花費6個月的時間，對產(chǎn)品設(shè)計進行重構(gòu)，他認為，零食是可以被領(lǐng)出來的，產(chǎn)品設(shè)計必須環(huán)保，包裝可進行循環(huán)利用。

良品鋪子如何解決該痛點？

這是良品鋪子董事長楊紅春從古代宮廷御膳的提盒中獲得的靈感，那就是設(shè)計一個造型，利用幾片硬殼紙讓產(chǎn)品方便消費者提起來，而這些硬殼紙可以作為托盤，凹凸的一面用于裝零食，就像餐桌上的擺盤一樣，即方便又好看，同時還能環(huán)保。

從產(chǎn)品層面來看，良品鋪子找到了產(chǎn)品設(shè)計和成本的平衡點，在滿足產(chǎn)品功能性，提升產(chǎn)品品質(zhì)感的同時做到了節(jié)約，環(huán)保。還滿足了消費者聚會場景和送禮的場景。

這也是企業(yè)在產(chǎn)品上的突破，能夠根據(jù)產(chǎn)品本身推陳出新的企業(yè)已經(jīng)不多了，當一款產(chǎn)品在創(chuàng)新的同時還能為消費者帶來便捷且適當?shù)目刂瞥杀荆撬欢〞蔀橐豢钍芟M者歡迎的超級產(chǎn)品。

08

超級產(chǎn)品就是為消費者而出現(xiàn)的

當流量紅利殆盡，企業(yè)不能一味地抓取新客，尤其是當企業(yè)規(guī)模達到一定程度后，獲取新客的機會本就不多，更重要的是要黏住消費者，讓消費者成為企業(yè)的忠實粉絲。

在這里我們就要回歸到產(chǎn)品本身，企業(yè)該如何利用產(chǎn)品讓消費者變成忠實粉絲并促使他們持續(xù)復(fù)購？

打造超級產(chǎn)品的核心是什么？企業(yè)的產(chǎn)品為消費者帶來價值，為消費者的生活提供便捷。

不同的階段就有不同的產(chǎn)品創(chuàng)新方式，最終需要達到的結(jié)果就是打造出超級產(chǎn)品提高消費體驗及效率。

1）分析消費者行為，從全渠道的層面，看消費者喜歡什么？瀏覽了幾個頁面，實際上就是記錄他們的交易行為，這樣企業(yè)才能根據(jù)消費者的喜歡準確地判斷出他們所喜愛的產(chǎn)品，增加復(fù)購率。

2）根據(jù)年齡、地區(qū)、個人職位這些基礎(chǔ)標簽，生成基礎(chǔ)的用戶畫像后，識別用戶。

3）對于零售企業(yè)而言，建立每個一個品類的完整數(shù)據(jù)，從而對銷售進行精準預(yù)測，通過對產(chǎn)品的分析，逐步將產(chǎn)品進行迭代。

從打造超級產(chǎn)品的過程中，圍繞著用戶、產(chǎn)品、創(chuàng)新這幾大方面進行發(fā)展，企業(yè)會不斷地前進，當企業(yè)不斷地創(chuàng)新實踐，通過不斷地積累，企業(yè)的影響力會越來越強，這就是超級產(chǎn)品戰(zhàn)略對企業(yè)的賦能。

從另一個角度來看，真的不要奢望任何一款產(chǎn)品在短期內(nèi)會獲得多大的回報，打造超級產(chǎn)品是一個漫長的過程，只有企業(yè)跟進用戶步伐，才能看到更好的明天，明天絕對不是緊盯著風口而獲得的。

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