良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味如何打造超?jí)產(chǎn)品掠奪休閑零食行業(yè)
對(duì)于休閑零食行業(yè)而言，在獲得資本青睞后進(jìn)行著一次又一次的激烈競爭。面對(duì)上億的市場，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠及百草味該如何在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代中突破增長瓶頸，如何運(yùn)用超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略構(gòu)建人—貨—場的關(guān)系，讓品牌和用戶有所連接，為用戶打造出超級(jí)產(chǎn)品和更好的服務(wù)，或許成為他們休閑零食企業(yè)的新一輪“煩惱”。
從2018年起，不少企業(yè)先后收獲著自己的“勞動(dòng)成果”，先是小米“同股不同權(quán)”在香港IPO，后有騰訊音樂、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸入場排隊(duì)、即便在大環(huán)境上不算樂觀，但市場依舊活躍。
同時(shí)，休閑零食行業(yè)也不甘示弱，由良品鋪?zhàn)右获R當(dāng)先沖刺IPO，后有三只松鼠緊隨其后。而百草味早已在2016年隨著資本快車道成功上市。
因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在休閑零食市場中的三大頭部企業(yè)擁抱資本市場的時(shí)間先后有序，但其超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略雖各有千秋。但最終目標(biāo)都是以打造超級(jí)產(chǎn)品讓企業(yè)成為行業(yè)巨頭為目的。
對(duì)于三只松鼠而言，它的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略立求慢中求穩(wěn)，而良品鋪?zhàn)討{借著超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)合新零售概念成功脫穎而出，較早擁抱資本市場的百草味的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略則是一路蒙眼狂奔。
那么這些休閑零食頭部企業(yè)是如何打造超級(jí)產(chǎn)品的？
隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求逐漸往品質(zhì)、健康、安全的方向發(fā)展，在這整個(gè)消費(fèi)市場環(huán)境內(nèi)，呈現(xiàn)出以下趨勢和維度：
1）消費(fèi)認(rèn)知的變化，用戶越來越理性
在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者能夠選擇的越來越多，用戶理性消費(fèi)趨勢越發(fā)明顯，比起大牌效應(yīng)，他們更偏向于品牌的性價(jià)比，對(duì)比產(chǎn)品品質(zhì)，講究物超所值，滿意的用戶體驗(yàn)，甚至是個(gè)人喜好......
2）用戶群體的變化
90后成為消費(fèi)升級(jí)的新“燃料“，更關(guān)鍵的是，他們不僅僅可以是用戶，更可以成為產(chǎn)品的參與者，在打造超級(jí)產(chǎn)品的過程中，企業(yè)可以多聽聽他們的意見，讓這些用戶以產(chǎn)品“創(chuàng)始人”的身份參與其中，推動(dòng)著整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，讓自己的產(chǎn)品變成受用戶喜愛的超級(jí)產(chǎn)品，但這一切的前提在于，參與打造超級(jí)產(chǎn)品的用戶群體必須是企業(yè)的核心群體。
在擁抱資本市場后的休閑零食巨頭們，他們?cè)撊绾谓鉀Q增長瓶頸？
3）用戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的快速迭代
隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢越來越明顯，追求個(gè)性化和多元化的用戶需求也越來越多，而為了滿足用戶需求，企業(yè)則需要加速對(duì)產(chǎn)品的迭代和服務(wù)上新的速度，在以滿足用戶需求的前提下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新方向發(fā)生著變化，產(chǎn)品迭代隨著加速，打造出受用戶喜愛的超級(jí)產(chǎn)品。
4）用戶需求和他們的垂直細(xì)化
消費(fèi)場景的多元化又驅(qū)動(dòng)著品牌觸達(dá)用戶渠道多元化，其中最核心的表現(xiàn)就在于企業(yè)對(duì)線上線下一體化的布局，同時(shí)增加了用戶對(duì)產(chǎn)品能否足夠方便快捷的需求。
超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略
在快速變化的時(shí)代下，整個(gè)休閑零食行業(yè)發(fā)展的不足和挑戰(zhàn)也越來越大：
1）獲客成本過高
早期的三只松鼠和百草味都是以電商運(yùn)營為核心模式，從而導(dǎo)致獲客成本變高，企業(yè)的凈利潤并不多，而線下渠道為主的良品鋪?zhàn)?，雖然在后期也加入了線上渠道，但同樣也因?yàn)槌杀締栴}，導(dǎo)致凈利潤不高的情況。
如今，憑借著超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略的三只松鼠對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以產(chǎn)品發(fā)力迎合用戶需求，逐漸形成品牌口碑，這種慢中求穩(wěn)的打法，解決了企業(yè)獲客難題，有效降低企業(yè)的獲客成本。
2）單一的渠道，有限的增長空間
早在新零售概念崛起的一年多時(shí)間，百草味和三只松鼠較為重視線上渠道，但隨著線上紅利的減少，企業(yè)的線上利潤也越來越少。反觀良品鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)較好，早期通過直營店和加盟的方式布局了線下零售，在品牌形成一定影響力后布局線上，即便隨著線上紅利的遞減也并不會(huì)影響到企業(yè)的盈利。
如今，通過超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，三只松鼠逐漸擺脫企業(yè)對(duì)電商平臺(tái)的依賴，布局線下渠道，打造供應(yīng)鏈及物流倉儲(chǔ)提高企業(yè)整體的競爭力。
3）創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重已成為許多企業(yè)發(fā)展的共同問題，休閑零食企業(yè)也不例外。
早期的三只松鼠企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入占總營收的0.24%，就連這0.24%都只是為了對(duì)產(chǎn)品布局或進(jìn)行包裝的投入，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的研發(fā)幾乎為零，基本上采用的是與第三方進(jìn)行合作，這也是三只松鼠無法超越良品鋪?zhàn)拥闹饕蛑弧?/p>
亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚的三只松鼠為了占據(jù)更大的市場，開始運(yùn)用超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造屬于自己打造超級(jí)產(chǎn)品的迭代機(jī)制，根據(jù)用戶的反饋不斷地完善產(chǎn)品品類，讓產(chǎn)品符合用戶需求，主打堅(jiān)果類零食，開拓堅(jiān)果市場。
而百草味早在2017年時(shí)就啟動(dòng)了食品研究所，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的投入更甚，拓展了果木炭火烤、FD凍干技術(shù)、低溫烘烤等產(chǎn)品創(chuàng)新。
想要打造超級(jí)產(chǎn)品，還需企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上做出更大的投入才能讓企業(yè)在同質(zhì)化嚴(yán)重的難題中脫穎而出。
打造超級(jí)產(chǎn)品
1）產(chǎn)品為王
擁抱資本市場后的休閑零食企業(yè)想要在行業(yè)內(nèi)生存打造超級(jí)產(chǎn)品成為必然趨勢，產(chǎn)品為王，品質(zhì)、健康、安全成為企業(yè)能否造就超級(jí)產(chǎn)品的重中之重。
隨著消費(fèi)升級(jí)，休閑零食企業(yè)陷入增長瓶頸的情況下，誰能夠突出產(chǎn)品的品質(zhì)及健康和安全打造出超級(jí)產(chǎn)品，誰就能被用戶所選擇。
想要打造超級(jí)產(chǎn)品，做到產(chǎn)品為王，這需要各大休閑零食企業(yè)在發(fā)展中持續(xù)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新能力，保障產(chǎn)品的品質(zhì)。降低用戶對(duì)食品安全問題的顧慮，在追求品質(zhì)、健康及安全趨勢下，為用戶提供更多，更好的產(chǎn)品。
2）品牌連接用戶
隨著新零售的到來，消費(fèi)場景化成為新一代消費(fèi)領(lǐng)域的高品質(zhì)，作為快消品，渠道的發(fā)展是必然的，而在消費(fèi)場景化當(dāng)中，渠道意味著企業(yè)能夠與用戶進(jìn)行連接的模式，其中不乏電商或線下零售模式，不管是哪個(gè)模式，誰能做到更快捷的連接用戶，誰就能更大幾率的打造出超級(jí)產(chǎn)品。
3）營銷只為助力超級(jí)產(chǎn)品
在激烈的 競爭中，從企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)，到面向市場，到用戶選擇產(chǎn)品，再到售后的過程中，都需要企業(yè)進(jìn)行營銷來觸達(dá)用戶的消費(fèi)心理，但這一切的前提是企業(yè)的產(chǎn)品足夠好，把用戶體驗(yàn)做到極致。
總結(jié)
在休閑零食行業(yè)中，超級(jí)產(chǎn)品能夠強(qiáng)化用戶的消費(fèi)心理及增加用戶粘性，讓用戶成為企業(yè)的忠實(shí)粉絲，面對(duì)越來越理性和挑剔的用戶，誰能打造超級(jí)產(chǎn)品，真正做到用戶至上，誰就能贏得更大的市場成為行業(yè)內(nèi)的新標(biāo)桿。
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