視頻分享：淺談ToB市場精細化運營
ToB市場的價值：
獲客、促進轉化、品牌
對于ToB市場的價值，我認為主要在三個方面：
一是眾所周知的獲客，為產品和服務源源不斷的帶來潛在購買者。
二個是促進轉化，通過銷售工具箱、市場活動、內容等方式，對注冊到成單的全生命周期的潛客進行影響，促進潛在客戶轉變成付費客戶，好的市場可以大大縮短銷售周期。
三是品牌建設，就這個點之前也聽到過很多有趣的討論，拿toB和toC企業的品牌建設相比較，認為toC市場人更懂品牌。對待這個問題，我的看法是toC企業品牌建設和toB是完全不一樣的。對toC企業來說品牌即流量，流量即銷量，品牌建設是可以快速帶來成交的市場行為，勢必會投入大把預算。ToB因為決策鏈條的復雜，單純市場曝光帶來的品牌聲量大部分時候是不能直接帶來成單的，因為還需要產品和服務，售前及售后的各個環節的配合，一個環節不過關，都會影響最終采購。ToB的品牌建設不僅僅是市場行為，更是企業文化的建設。在市場占有率還不算太高的時候，能夠快速帶來商機的市場行為是優先級最高的。可以看到很多成熟的五百強ToB企業，一般都會有社會責任方面的投入，其實就是在塑造一種責任感和信任感的品牌形象。而對大部分早期或成長中的toB企業來說，需要思考企業的遠景和價值，并融入日常的運營過程，等待時間的慢慢發酵。
本次文章分享主要闡述的是獲客和轉化兩個層面的精細化運營，也就是常說的市場運營的部分。
那么市場的精細化運營是運營什么？是客戶。
我們來看下ToB企業最底層的運營邏輯，我把它歸納為“招”“育”“轉”“留”。
招，也就是獲客，通過付費推廣、內容、活動和品牌給公司帶來流量和關注。引流到品牌站點之后，通過豐富的CalltoAction的引導，吸引留資。要知道再簡單的ToB產品，也無法做到客戶看完介紹或者文章，就直接采購，后續勢必還會有一定時間的關注和引導，所以留下聯系方式，對客戶進行免費的隨時的二次觸達，至關重要。
然后是“育”，傳統的市場部一般只對線索負責，拿到的名單直接扔個銷售，但現在這種情況會相對少，更多的情況是通過市場部也通過人工和自動化的方式，對線索進行篩選、培育。當客戶符合一定的標準，比如公司職位符合畫像，需求可以被我們的產品或服務滿足，并正在考慮采購等類似條件下才給到銷售部門進行進一步的轉化。條件的嚴苛程度取決于銷售人員的吞吐量。
“轉”是指跟銷售部門的協同配合。也就是說哪怕客戶已經交接給銷售了，但市場部仍然有責任和義務對這個線索進行孵化和教育。從這里大家可以看出來，我今天講的是市場無法關單的ToB市場，現在也有不少SaaS產品是直接市場關單的，玩法不太一樣，他們的市場運營還要兼顧產品運營。
最后是“留”，客戶完成采購，需要通過不斷的服務讓客戶成功，最終實現復購甚至是口碑推薦。這個部分是客戶成功部門主導，市場部門輔助。
在上面的用戶運營的底層邏輯之上，就有了ToB企業市場運營的框架，這里我以Linkflow自己的運營框架給大家闡述。
第一個環節是營銷獲客，Linflow主要的獲客渠道百度SEM/SEO、信息流廣告、文章內容、展會、自辦沙龍，我們也采購了一些第三方的數據產品進行拓客，形成了我們的獲客矩陣。
客戶注意到我們之后，我們會引導到官網和微信，相信這也是大家最常用到的兩個品牌站點。通過試用和咨詢吸引留資，成為企業可反復觸達的第一方客戶數據，通過有價值的內容以及豐富的形式不斷影響客戶，我們常用的培育內容是行業方案、客戶案例、營銷干貨等，通過文章、線上課堂、郵件、社群等方式和渠道進行分發。
滿足關鍵事件發生或活躍度等達標等條件，再由SDR對客戶進行人工跟進與溝通，再次判斷需求和意向。符合條件的在CRM中創建線索，不符合條件的繼續孵化，循環往復。線索創建進CRM之后，客戶仍然會接收到市場的影響，并產生交互行為，這時候市場部需要將客戶的關鍵交互事件，及時告知相關銷售，共同促進付費轉化。
營銷獲客
營銷獲客的本質，就是在精準的渠道通過有價值的內容，吸引目標客戶的關注，成為企業的潛在客戶營銷獲客簡單說是4個方面的考量。
首先是需要明確客戶畫像。就是我們要營銷的目標是誰？知己知彼方能百戰不殆，市場所有動作的基點是基于對客戶畫像的理解上，否則做的再多也是徒勞。然后是內容的規劃，什么樣的內容和形式能傳達我們的價值，能打動我們的目標客戶？不同的客戶階段，對內容的需求也有明顯差異。有了內容就看在什么平臺上進行分發，需要知道我們的目標客戶習慣在什么渠道獲取資訊。最后，對我們感興趣的客戶我們引導到哪里進行承載和消化。
很多復雜專業性的ToB產品，我們做市場的這輩子都可能用不上，LinkflowCDP是一款Martec領域產品，理解客戶畫像對我來說會好很多。一般要去理解客戶畫像可以通過以下訪談和調研的方式：
對客戶進行問卷調研
對客戶進行一對一訪談
公司內部訪談：針對銷售、客戶成功團隊、公司高層
根據歷史數據分析和判斷
第三方數據分析報告
通過上述的調研和訪談，獲得的關于客戶畫像的信息，盡量包含以下內容：
人口統計數據
公司/職位描述
行為特征
預算范圍
溝通渠道和方式偏好
內容形式偏好
痛點、挑戰、需求和欲望
當然，不是一定要所有的數據都完備才能稱之為客戶畫像，只要獲取的信息，在現階段能夠支撐后續的運營決策即可。Linkflow更關注的是公司/職位描述，內容偏好，痛點、挑戰、需求和欲望等。
有了客戶畫像的大致信息，就可以為目標客戶設置角色卡片，以一種真實好理解的方式，把客戶畫像具體化。讓市場運營的同事們都能構建對目標客戶的認知，這樣在自己的工作環節上，產出的東西不會出現偏差。
客戶的角色卡片的信息大致如下：
第二步是根據客戶畫像指定內容策略。那內容又包含哪些？艾琳·凱撒恩在《內容營銷策略的要素》里有一句話說的很好，分享給大家，就是在網絡領域，任何有價值的信息都可以被稱為內容。
在這個理解下，我簡單的梳理下可能的內容形式：
有了內容，就要分發，企業需要通過不斷的運營和探索，幾類自己的內容分發矩陣。
自有渠道：常見的是自己的官網/blog、微信公眾號、自辦或者聯辦的活動，郵件營銷、微信客服號、社群，在知乎、簡書、今日頭條等資訊平臺、短視頻平臺開設的企業賬號等等。
外部渠道：推廣平臺、垂直媒體的免費投稿和付費軟文，現在行業峰會展會、跟垂直機構的合作定向邀約閉門會，行業意見領袖合作，資源互換的合作伙伴等等。
接下來就可以把上述內容和分發渠道進行組合，為不同階段的目標客戶匹配合適的內容，并通過他們喜歡的方式和渠道進行觸達。這里我把客戶大概分成以下幾個階段。
在關注階段，市場部需要通過各種事件營銷、軟文、文章投稿、具備傳播性的書籍或者白皮書，甚至演講，對廣泛的公域流量進行觸達和影響。這階段的內容需要具備傳播性，更多是價值輸出。這里的公域流量也是經過篩選的，目標客戶會關注的平臺和渠道，拿Linkflow來說，知乎/簡書、行業峰會、其他行業垂直媒體等都是比較好的渠道。
訪問和注冊階段，主要集中在我們官網和微信公眾號，內容主要是我們的方案、產品、場景的闡述，通過免費試用、申請演示、資料下載等吸引注冊。
從活躍到商機階段，通過更聚焦的行業方案、案例介紹、產品演示等內容，通過沙龍、直播、郵件、社群等方式進行觸達影響。
最后成單到推薦更多的是通過產品操作、最佳實踐等內容，讓客戶對產品快速上手，獲得成功。如之前所說，這塊主要是客戶成功部門的影響，市場做配合。
內容大量產出和鋪設，同步要做的是內容的效果追蹤。一方面通過追蹤的數據，了解哪些內容和渠道是目標客戶所喜歡的。另一方面當領導質疑內容的作用時，雖說不能立馬帶來成單，但如果能追蹤到帶來的流量甚至線索，也是極好的。這點其實已經有非常成熟的UTM體系，來標記和管理來源。使用相關工具或者請IT幫忙應該都可以。而我們自己在追蹤上，確實得益于Linkflow本身就具備設置帶參二維碼和帶參鏈接的功能，可以給投放出去的內容設置追蹤鏈接，就能清晰記錄到流量、注冊的來源。
獲客環節的最后一步，就是吸引過來的流量要在哪兒承接和消化的問題。常見的官網、微信公眾號以外，還有社群、客服個人微信號等，是ToB比較常見的前端流量池了。尤其是客服微信號，承載著優質活躍客戶的一對一溝通工作，隨著潛在客戶越來越多，這個微信號也是非常精準的內容分發平臺，用更直接的方式對客戶產生影響。
但流量池多了，你就會發現客戶很分散，且數據記錄不全，需要一個后臺客戶管理系統。承載著企業所有渠道的潛客，并記錄完整的客戶轉化路徑，有最全的客戶信息和交互數據。并在這個平臺上進行精細化管理和觸達。這就是Linkflow對ToB企業的最大價值。
運營轉化：針對不同標簽客戶提供個性化的運營策略
講完營銷獲客，再來講講客戶精細化運營，也就是針對不同客戶提供個性化的運營策略。
如何區分不同的客戶，這就是標簽能夠幫助我們的。ToB企業一般可以按照以下幾個類別去制定客戶標簽：行業標簽、職位標簽、需求標簽、價值標簽、生命周期階段等。這里具體要做到多細致，取決于企業自身的資源，可以選取最具區別性的標簽進行設置。比如行業標簽、需求標簽。我記得之前服務某個ToC客戶的時候，提到客戶標簽，當時客戶反饋說，這個東西很好但是我們沒有那么多內容運營支撐。以前做微信推送只要做一篇，現在要同步產出最少3-4篇。我們資源跟不上。這種情況對ToB來說倒是沒那么尖銳，我們針對同一類型客戶的內容不用篇數多，幾篇精華足矣，而且內容也不會頻繁變化，隨著積累的內容庫越來越多，只需把針對性的文章打包推送即可。
除了標簽以外，還有很多關鍵事件，比如申請試用、一定時間內多次訪問報價頁面等等，也是需要被記錄的，是體現客戶意向性程度的關鍵信息。
有了對客戶的了解，就可以把每個環節的運營和孵化流程梳理出來，并通過Linkflow讓其自動化。一般企業市場部人數不會太多，而運營本身就是一件需要人力撲上去的活兒，如果不能部分流程自動化，那也就不可能做到精細了。
這里是我們自己會涉及到的一些運營流程。大家可以根據自己公司的情況，梳理相關可能的流程。下面舉幾個例子：
注冊跟進流程
這是我們官網上一直在運行的流程，如果客戶提交試用表單，通過企業微信通知相關客服，同時給客戶發送反饋短信，告知試用申請已收到，我們會盡快與他取得聯系。延時一天，再發送一封歡迎郵件，抓住蜜月期，加深品牌印象。
郵件精準營銷，巧用AB測試
這是針對不同標簽的客戶的郵件營銷，比如對品牌零售行業客戶，發送案例方案。我們還會對標題、內容進行AB測試，通過返回的數據，去了解目標客戶的內容喜好，不斷優化內容，提升打開和點擊率。
銷售協同，提升客戶響應率
對接CRM，符合線索畫像的客戶自動在CRM中創建線索，同時，市場關鍵行為也會及時同步至CRM中，創建跟進任務。
所謂客戶的精細化運營，就是被一個個運營流程和細節承載著。我們日常自動化在運轉的積累下來也有二十多條，活動期間就更多了。
不會數據分析的運營不是好市場
精細化運營的閉環是數據分析，以前營銷屆有一句很有名的話，“我知道我的營銷預算有一半是浪費的，但我不知道是哪一半”現在這句話已經不那么準確了，通過數據溯源，我們可以非常清楚的知道每一筆營銷預算到底帶來了什么價值。
這里簡單列舉了ToB市場運營一般會看的一些數據報表，有針對客戶畫像的，有針對營銷活動的，還有針對不同平臺的比如官網和微信的分析等。
我相信每個市場都在維護自己的報表，這里面有很多共性也會有差異，但現在數據分析是市場必備的技能。通過數據可以不斷的調整運營策略，同時向內部證明市場的價值。這部分內容深入講述又是一個大課題，這次就不展開了。
最后想說，市場運營的魔鬼，都在細節里。市場人要有持續學習的態度，不斷優化更新自己的認知，多交流多探討。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）