把產品目錄做成小游戲，宜家還是那個“驚喜制造機”
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
在新冠肺炎疫情席卷全球，復工復產時間未知的情況下，為防止疫情的進一步擴散，人們被要求保持社交距離并隔離在家。
線下品牌營銷活動受影響告停，各大品牌紛紛將目光投向線上模式，品牌營銷割據混戰局面出現，而在注意力稀缺的網絡社會，品牌推廣營銷愈發變得舉步維艱。 當然，也總有一些品牌能夠在特殊時期下另辟蹊徑，巧妙地運用各種營銷手段去吸引受眾的目光，從而獲得成功。
比如說釘釘就能夠深刻洞察到特殊時期下用戶的情緒特征，采用目標受眾喜聞樂見的方式去進行自黑營銷；此外還有以色列宜家的營銷活動也值得一提。
由于受到新冠肺炎疫情的影響，以色列頒布了針對新冠疫情時期的法規，人們被要求居家隔離。居家隔離意味著會影響人們的正常出行活動，給生活帶來諸多不便，對于那些愛玩的人們以及小朋友來說，這將會是他們必須要克服的一個問題。
為了消磨時光，讓居家隔離生活變得更為有趣，以色列宜家深刻洞察用戶痛點，主動出擊，將產品目錄做成了游戲，幫助人們在家隔離并度過美好時光。
一、全球疫情之下的宜家產品目錄
宜家產品目錄從1952年誕生至今，已經持續出版了將近70周年。這一本小冊子隨著時代的發展不斷變化，盡管一年只出版一期，但卻仍舊風靡全球，發行量突破兩億，超過《圣經》。
在進入電子信息時代之后，宜家產品目錄與時俱進，開發出APP模式和電子版，甚至可以利用AR技術360°全方位位移體驗和3D實景，智能化產品目錄便利了宜家用戶的生活。 一本平平無奇的產品目錄卻成為了宜家文化的重要組成部分，疫情之下的產品目錄更是奇妙地成為品牌代言的獨具匠心之舉，不得不贊嘆宜家果真是“被家居耽誤的廣告公司”。
這一次以色列宜家產品目錄上設置的游戲多樣，包括像五子棋、找找茬、連線配對、給物品填色等多種兒時常玩的游戲。
游戲將宜家的家居用品和場景作為道具，讓受眾在玩游戲過程中思考、動手和團隊合作，進而從中獲得愉悅感，回味年少時的小游戲，重拾那些在繁忙都市生活下遺失的小確幸。 下面，我們先來看一下宜家產品目錄的居家小游戲，帶你重溫童趣。
游戲一：一個人畫叉，另一個人畫圈，先將叉或圈連成一條線的人贏，橫線、豎線和斜線都可以。
游戲二：幫助我們的貨車返回商場。
游戲三：幫助臺燈返回它的家。
游戲四：畫下你的家人并放進相框。
游戲五：在黑色的面板上安放你的鉛筆艦隊，它們不能相連，也不要讓對手看到你安放的位置。輪流猜對方把鉛筆艦隊安放在什么位置。（比如：A3）如果猜對了，則在你的白色面板上的對應位置畫叉。先猜出對方全部鉛筆艦隊位置者獲勝。
游戲七：給IKEA標識上色。
疫情之下，“出去玩”成為人們迫切的需求，以色列宜家洞察到受眾需求，將產品目錄做成游戲，擊中了人們需要消遣娛樂的痛點。
利用產品目錄作為載體，緊緊圍繞宜家特色元素和迷宮式門店設置，實現品牌的場景植入，潛移默化影響了受眾對品牌形象的認知，有效提高品牌與消費者之間的溝通效率。
相對于直接在社交平臺上進行廣告投放和傳播，以色列宜家的這種方式能夠將產品、品牌和受眾進行更好地連接，有趣又別出心裁，為居家隔離的人們提供了另一種生活體驗方式，展現出了宜家“以家為中心”的品牌理念。
二、建立情感關聯，賦能品牌營銷
情感營銷即利用人性去滿足目標用戶群體的心理，把目標用戶群體的情感需求和差異化作為品牌營銷的核心。好奇、自我、親情、愛情、存在感等，只要營銷活動能夠抓住用戶的痛點、爽點，獲得用戶的注意力，使用戶通過營銷活動獲得情感、心理上的認同和滿足，就能夠贏得用戶消費選擇的操縱權，促進營銷活動轉化。
情感營銷一直都是節日營銷的主要模式，在全人類都面臨著新冠肺炎疫情的影響之際，許多品牌都推出了情感營銷的廣告和活動，但如何做得有新意，獲得受眾的認可，從而提升品牌溢價，是所有品牌都為之頭疼的事情，這一次以色列宜家的情感營銷就做得可圈可點。
宜家的品牌營銷通過游戲背后的情感突出了它所推崇的“宜家=家“的品牌理念，利用獨特的創意和新意展現疫情之下的家庭生活，通過溫情的小游戲展現宜家家庭溫暖生活的品牌調性，有助于提升品牌在受眾心中的正面積極形象。
宜家賣的不僅僅是家具，更是一個提供“與家庭日常相關的解決方案“品牌，而家庭日常生活中除了瑣碎的小事，更為重要的是家庭關系中牽涉的情感問題。疫情嚴重影響了人們的日常生活，宜家則用游戲作為解決方案，讓用戶通過游戲享受家庭生活的美好。
以色列宜家新穎的營銷活動充分代入利用了宜家家庭般的場景，有助于建立與目標消費群體之間情感關聯，從而提升目標消費群體對品牌的好感度，最終使品牌和消費者達到情感共鳴，賦能品牌營銷，助力銷售轉化。
三、宜家營銷活動的多方位布局
作為全球最大的家具和家居用品零售品牌，宜家不僅在性價比上吸引受眾，還在品牌打造上強化與受眾之間的關系，以顧客為中心進行營銷活動，進行矩陣式聯動營銷活動，多方位布局吸引受眾。
在中國，宜家就把副業餐飲發展得尤為突出，深耕中華本土文化，助力品牌多元化發展。據統計，有30%的顧客到宜家是為了吃東西，差異化發展策略讓宜家得以在眾多國際品牌紛紛在中國遭遇寒冬而不得不退出中國市場的情況下仍舊能夠活得非常滋潤。
這一次以色列宜家把產品目錄做成游戲再次證實了宜家營銷能力的突出，在洞察消費者的痛點和潛在需求下，利用情感關聯去滿足目標消費者的心理。
在全球疫情尚未結束的今天，我們期待能夠有更多像以色列宜家這樣有創意有想法的營銷活動去為在陰霾籠罩下的人們帶來一些溫暖和美好。
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