從優(yōu)衣庫到 Airbnb，品牌做雜志圖什么？
作者： BranD，來源：BranD的好奇心
原標(biāo)題：從優(yōu)衣庫到Airbnb，做雜志圖什么？
浪潮中起伏：“被跨界”的雜志
進(jìn)入飛速發(fā)展的 21 世紀(jì)之后，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒介的沖擊已無需再多做解釋。雜志作為當(dāng)中的一部分，每一年，我們都可以看到一些創(chuàng)辦多年的刊物選擇離開。比如今年有美國 76 年歷史的《play boy》停刊，日本的 MEDIUM 雜志社（旗下有《PERK》《nice things》等雜志）宣布結(jié)業(yè)……
我們無法否定大環(huán)境帶來的衰落，但也不可小看這種媒介存續(xù)多年堅(jiān)韌的生命力。雜志有著非常鮮明和獨(dú)特的文化屬性，相對(duì)書籍能夠更簡短、漂亮、充滿想象力地把某種特定文化呈現(xiàn)出來。這種特點(diǎn)給了它們更多不同方向與可能性。
雜志在一些方向下坡，也在另一些方向上興起。除了活躍的獨(dú)立刊物文化，以優(yōu)衣庫為代表，近年一些生活風(fēng)格或時(shí)尚品牌將它們的視線重新看向這個(gè)載體，“跨界”出起了雜志。
01
為什么選擇了雜志：UNIQLO & 《LifeWear magazine》
去年起優(yōu)衣庫推出了它的第一本雜志《Lifewear magazine》，由《POPEYE》前主編木下孝浩親自執(zhí)編，在全球發(fā)行量高達(dá) 100 萬本，引發(fā)了巨大的關(guān)注和熱度，如今出到第二期，都得到了大家的好評(píng)和熱愛。
事實(shí)上，木下孝浩加入優(yōu)衣庫之后擔(dān)任的是全球高級(jí)執(zhí)行副總裁和全球創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室東京創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)的是整個(gè)品牌的創(chuàng)意傳播，職務(wù)范圍遠(yuǎn)比從前的雜志總編輯廣泛得多。
做出一本雜志也并不是在一開始就設(shè)計(jì)好的，這本雜志也可以看作是優(yōu)衣庫營銷戰(zhàn)略的其中一個(gè)展現(xiàn)。
為什么選擇了雜志？這個(gè)時(shí)代還需要紙本雜志嗎？
木下孝浩曾經(jīng)說過，“我覺得雜志對(duì)于文化的傳遞十分重要”。對(duì)于優(yōu)衣庫這樣的品牌來說，他們更希望傳遞的是他們的價(jià)值與文化，雜志本身的特點(diǎn)就非常適合做這件事情。
品牌通過雜志，用更吸引人、更多向的方式為大眾展現(xiàn)他們的核心概念，讓消費(fèi)者不止于短期的購買行為，而是發(fā)展更有層次和深度的忠實(shí)價(jià)值認(rèn)同用戶。
并且在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，他在接受采訪時(shí)也說到，他在做這本雜志的時(shí)候，希望做的是可以保存下來的東西。
站在推廣的角度來看，在宣傳力道上也有著截然不同的效果，如果是Web magazine的話，可能就不會(huì)像現(xiàn)在這樣因?yàn)橹谱饕槐局v究的紙本雜志，而成為新聞。
因此木下孝浩不止選擇了紙媒介，還把它做得更像是一本潮流生活風(fēng)格雜志，而不是單純的 LOOKBOOK。這或許確實(shí)出乎了很多人的意料。
繼第一期使用了“New Form Follows Function”（新“源自功能的美學(xué)”）之后，前段時(shí)間出版的第二期以“Livable City”（宜居城市）為主題，采集許多來自世界各地不同的「城市 v.s 人」的風(fēng)格故事。
第二期的內(nèi)容從生活、穿搭、名人、旅游四個(gè)方向來探索服裝、城市與自然共生的理想生活。從六個(gè)不同的城市，各地設(shè)計(jì)師或名人的訪談以及實(shí)用的穿搭指南和風(fēng)格大片，讓優(yōu)衣庫的產(chǎn)品自然融入其中。
新一期還與全球指標(biāo)風(fēng)尚雜志《MONOCLE》合作推出別冊(cè)，為外國友人推薦東京不一樣的私藏好去處。
在木下孝浩看來，“ Lifewear ”的概念就像當(dāng)年的“City Boys”，跨越文化和性別。這本雜志雖然是品牌營銷的一部分，但也獨(dú)立傳遞了一種積極的文化價(jià)值觀。
02
同樣在做這件事的人：背靠品牌的雜志們
優(yōu)衣庫并不是唯一一個(gè)想到用文化與雜志結(jié)合宣傳自己的品牌，還有跟他們一樣在做這件事的人，他們同樣將這份衍生出來的雜志做得有聲有色。
1、《DEAN & DELUCA Magazine》
DEAN & DELUCA是一家起源于美國，搜尋和販賣全世界精品美食的食物選品店。在去年，日本DEAN & DELUCA也宣布將打造屬于他們的雜志新刊，取名《DEAN & DELUCA Magazine》。
這本雜志邀請(qǐng)了我們熟悉的松浦彌太郎擔(dān)任總編，每年發(fā)行 2 期。據(jù)說松浦彌太郎是在 20 歲那年冬天，在紐約認(rèn)識(shí)了 DEAN & DELUCA ，并受到了啟發(fā)。
首期 2019 秋冬號(hào)的封面標(biāo)題為“美味料理是生活的智慧”，每期環(huán)繞著 1 個(gè)特定主題進(jìn)行。
創(chuàng)刊號(hào)秉持著“美味料理是生活的智慧”的理念，介紹《DEAN & DELUCA MAGAZINE》所喜愛的烹飪、旅行、生活風(fēng)格、文化、人物，通過5個(gè)故事串聯(lián)起來，表達(dá)食物與烹飪的重要性。雜志在實(shí)體店和書店售賣，單本售價(jià) 800 日元。
松浦彌太郎過去曾任日本雜志《生活手帖》總編輯，目前是書店 COW BOOKS 主理人，出版數(shù)十本生活風(fēng)格和人生哲學(xué)的書籍。從這位執(zhí)掌的總編輯，也可以一窺這本雜志的調(diào)性。
2、《D Design Travel》
旅游雜志《D Design Travel》對(duì)于大家來說應(yīng)該是一本不陌生的雜志了。這本雜志以日本 47 個(gè)都道府縣為話題，從發(fā)行開始每一期圍繞一個(gè)縣展開主題，也被稱為旅游愛好者的必備指南。
不過有很多人可能不知道，其實(shí)它是日本設(shè)計(jì)選品店 D & Department 旗下延伸出來的一個(gè)項(xiàng)目。這家店由日本設(shè)計(jì)師長岡賢明 2007 年創(chuàng)立，主要發(fā)掘和販賣日本本土的好設(shè)計(jì)。
由于店鋪的這種屬性，長岡賢明希望借助雜志，讓更多人了解日本各地不同的獨(dú)特設(shè)計(jì)。目前雜志出到第27冊(cè)，介紹日本的愛媛縣。
雜志從在地的角度出發(fā)，精選出令他感動(dòng)，符合可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的“景、食、飲、購、宿、人”，從每一個(gè)方面細(xì)致挖掘那片土地獨(dú)特的魅力。
而在這本雜志中出現(xiàn)的各種設(shè)計(jì)物品，在 D & Department 店中亦有販賣。雜志如今已經(jīng)成了和店鋪相輔相成的存在，一本優(yōu)秀的雜志，為他們帶去了更大的銷量和名氣，店鋪的存在也讓雜志有了更豐富的資源。
3、《Airbnb Magazine》
這幾年因?yàn)槟茴A(yù)定世界各地獨(dú)特房源而大火的民宿平臺(tái) Airbnb 也推出了他們自己的雜志。雜志內(nèi)容囊括城市旅游指南、房東訪談、生活方式、特色物品選物等等。雜志的封面邀請(qǐng)不同地方的插畫師進(jìn)行創(chuàng)作，風(fēng)格獨(dú)特強(qiáng)烈，十分抓人眼球。
雜志以“Be at home in the world”為理念，內(nèi)容跨越邊界、時(shí)區(qū)、語言和膚色。通過發(fā)現(xiàn)人們之間的共性，雜志鼓勵(lì)人們?nèi)ヌ剿魇澜纾⑾蜃x者分享他們獲得的經(jīng)驗(yàn)。
Airbnb 向他們的房東免費(fèi)提供這本雜志，其他人則需要在他們的網(wǎng)站購買。除了紙本雜志，Airbnb 也將一些當(dāng)中內(nèi)容放到他們的雜志網(wǎng)站上，也有網(wǎng)站獨(dú)立采訪進(jìn)行的文章，作為雜志的一個(gè)延伸。
COS 的創(chuàng)意總監(jiān)曾說“品牌的雜志所扮演的角色，像是一個(gè)表達(dá)靈感的工具，一個(gè)施展創(chuàng)意的媒介。”在雜志未來逐漸轉(zhuǎn)向一個(gè)相對(duì)更小眾專精的范圍之后，生活風(fēng)格等品牌跨界出版雜志，與重量級(jí)總編輯合作，或許也會(huì)成為大家更可能接觸到雜志的一個(gè)潮流方向。
還喜歡看雜志嗎？現(xiàn)在最喜歡看的雜志是什么？
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