大佬喊你買買買，CEO為何掀起直播帶貨潮？
一、直播帶貨，讓老板先上
最近，直播帶貨圈爆點(diǎn)不斷。“帶貨女王”薇婭在直播間里賣火箭，價(jià)值4000萬(wàn)元的火箭運(yùn)載服務(wù)，剛上架就秒殺成交；羅永浩“轉(zhuǎn)行”直播賣貨，首秀三小時(shí)支付交易總額超1.1億元。除了重量級(jí)網(wǎng)紅以外，企業(yè)CEO也紛紛從幕后走到臺(tái)前，親自下場(chǎng)直播賣貨。
攜程董事局主席梁建章在抖音上開始了人生的第一場(chǎng)直播，他與不同抖音主播連線，互動(dòng)抽獎(jiǎng)，吸引了不少人的圍觀，實(shí)現(xiàn)了賣貨1000萬(wàn)的優(yōu)秀成績(jī)；銀泰商業(yè)CEO陳曉東化身主播，創(chuàng)出了直播4小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)22萬(wàn)的佳績(jī)，讓直播間一路沖上了排行第一，再度引出一波“銀泰直播”熱；紅星美凱龍5大總裁亮相直播間，狂攬112.72萬(wàn)人次的在線觀看，3小時(shí)增粉1.6W人，爆款下單17400單。
一時(shí)間，在直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)上，CEO成為異軍突起的頂流群體，吸引了眾多吃瓜群眾的關(guān)注。他們?yōu)槭裁醇娂娪咳胫辈ラg，他們會(huì)成為下一個(gè)薇婭、李佳琦嗎？
二、CEO VS網(wǎng)紅，不一樣的直播看點(diǎn)
突如其來(lái)的疫情給大多數(shù)行業(yè)都帶來(lái)了“致命“的沖擊，家電零售也不例外，據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)稱，1-2月家電及音響器材規(guī)模同比下滑30%。對(duì)于黑電產(chǎn)業(yè)更是雪上加霜，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月中國(guó)彩電市場(chǎng)整體零售量為179萬(wàn)臺(tái)，同比下滑27.1%；整體零售額為36億元，同比下滑45.4%。
當(dāng)“宅家”成為了大家生活的常態(tài)，線下渠道備受打擊的情況下，如何加速線上轉(zhuǎn)型，突破危局，成為彩電行業(yè)的關(guān)鍵命題，這既是疫情帶來(lái)的危局，同樣也是全新的機(jī)遇。如果說(shuō)當(dāng)年馬云在直播間和李佳琦PK賣口紅的做法，是以玩票的方式給直播電商這個(gè)行業(yè)集聚人氣的話，那么今年以來(lái)，CEO直播則成為一股洶涌的潮流。
家電企業(yè)紛紛開始探索跨界聯(lián)名、達(dá)人評(píng)測(cè)、KOC試用、新品預(yù)售等等模式，而首當(dāng)其沖的就是直播帶貨。不管是達(dá)人帶貨，店員帶貨，還是CEO帶貨，這種新形式都豐富了商品線上銷售的方式，使用戶有了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
在很多人看來(lái)，家電特別是電視這樣的大家電在直播平臺(tái)很難帶得動(dòng)，毛利率很低，同時(shí)消費(fèi)者決策路徑長(zhǎng)，因此很難在觀看直播后，在沖動(dòng)之下下單購(gòu)買。而且直播帶貨退貨率相對(duì)較高，大家電退貨成本很高。CEO直播雖然不像李佳琦、薇婭那樣熟知直播套路，也沒有強(qiáng)大的粉絲基數(shù)，但是相比純粹的直播網(wǎng)紅，CEO也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
1.相比于網(wǎng)紅，CEO與產(chǎn)品有更天然的契合度，有利于提升信任感。
CEO是作為一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物，對(duì)自家的產(chǎn)品的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通網(wǎng)紅，因此有更好的契合度，而其獨(dú)特的奮斗史、精英策略以及所掌握的資源，都能形成強(qiáng)烈背書，有利于顯著提升用戶信任感。
2. 相比于網(wǎng)紅，能夠給出更任性的福利，有效激發(fā)用戶買買買。
CEO們有更多的定價(jià)權(quán)，可以隨心所欲地向粉絲們發(fā)福利，而一步到底位的折扣和福利是吸引觀眾們“買買買”的直接動(dòng)力。
3. 網(wǎng)紅往往是一次性轉(zhuǎn)化，CEO直播可以持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。
網(wǎng)紅直播往往最注重的是帶貨，而就算像羅永浩一樣，加入品牌元素，網(wǎng)紅也不可能持續(xù)為品牌代言。但是CEO直播則不同。持續(xù)的直播，有利于借助于企業(yè)平臺(tái)培育起CEO們個(gè)人的品牌形象，成為品牌資產(chǎn)的一部分。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：小米10成為羅永浩直播帶貨的第一款手機(jī)，但是優(yōu)惠力度幾乎沒有。這一次直播對(duì)小米來(lái)說(shuō)，其實(shí)是品牌和話題傳播的意義，但顯而易見的是，羅永浩也不可能天天幫小米直播帶貨。
因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅直播和CEO直播相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期與短期、外部與內(nèi)部、一次性與持久性的結(jié)合，是比較合理的選擇。
比如：國(guó)內(nèi)的知名家電品牌TCL，在網(wǎng)紅直播、CEO直播上兩點(diǎn)開花、相輔相成，實(shí)現(xiàn)了兩條腿走路。
早在3月18日，TCL就與薇婭Viya合作，當(dāng)晚薇婭直播間同時(shí)在線觀看人數(shù)超2074萬(wàn)，僅1秒鐘2000臺(tái)TCL電視宣告售罄，是線下銷售員三四年才能取得的成績(jī)，很多觀眾表示鏈接都沒出來(lái)就賣光了。
在嘗到了薇婭直播帶貨的甜頭后，4月13日晚8點(diǎn)，TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成帶來(lái)了自己的直播首秀，與TCL全球品牌代言人湯晶媚及8大短視頻達(dá)人一起現(xiàn)身TCL?XESS旋轉(zhuǎn)智屏線上直播發(fā)售會(huì)。
在直播現(xiàn)場(chǎng)，“場(chǎng)景戰(zhàn)略專家”王成以趣味場(chǎng)景化的方式演繹旋轉(zhuǎn)智屏的各項(xiàng)黑科技，與代言人和達(dá)人組隊(duì)PK玩你畫我猜、豎屏游戲，甚至將手機(jī)上與女兒的溫馨合照，搖一搖投屏到旋轉(zhuǎn)智屏上，將這個(gè)“橫著是一臺(tái)大屏電視，豎著是一個(gè)55圓角巨屏手機(jī)”，可以豎屏刷抖音、玩游戲、刷視頻、嗨健身的新物種演繹得淋漓盡致，充分顯示出了一個(gè)高階產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)短視頻時(shí)代用戶需求的敏銳把控，以及對(duì)產(chǎn)品的自信。同時(shí)也將旋轉(zhuǎn)智屏帶來(lái)的智宅生活新方式和TCL 全場(chǎng)景AI×IoT的戰(zhàn)略布局、“科技向美而生”的品牌理念，通過更生動(dòng)、更有溫度、更親近消費(fèi)者的方式展現(xiàn)給觀眾，提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心以及對(duì)品牌的信賴。
最終，在新奇好玩的場(chǎng)景演繹、深入淺出的戰(zhàn)略闡述、一步到底的福利加持下，TCL?XESS旋轉(zhuǎn)智屏開售僅1小時(shí)，全網(wǎng)銷量破10000臺(tái)。再一次證明了CEO直播超強(qiáng)的帶貨能力，與網(wǎng)紅直播不同，不僅能帶貨，而且收獲了一眾粉絲，沉淀了品牌資產(chǎn)。
三、CEO直播，會(huì)是營(yíng)銷的新起點(diǎn)嗎？
在疫情期間逆勢(shì)崛起的直播電商，會(huì)隨著疫情的逐步消退而曇花一現(xiàn)？還是成為大眾消費(fèi)的新常態(tài)？會(huì)有更多像王成一樣的CEO走到臺(tái)前嗎？
根據(jù)淘榜單和淘寶直播聯(lián)合發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，淘寶連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交量增速在150%以上，直播帶貨能力在2019年展露鋒芒。同年淘寶直播日均觀看用戶同比增長(zhǎng)幅度超過150%，每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過1小時(shí)的用戶同比增長(zhǎng)40%。
而企業(yè)也普遍對(duì)直播帶貨的模式持積極態(tài)度。比如麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪贐站舉行的“5G”新品發(fā)布會(huì)，高峰時(shí)段吸引了上百萬(wàn)人的同時(shí)觀看。對(duì)于這家連鎖快餐巨頭來(lái)說(shuō)，這在全球范圍內(nèi)都是一次前所未有的全新嘗試。
CEO頻繁下場(chǎng)出鏡，能否在用戶觸達(dá)、供應(yīng)鏈管理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和流量獲取等細(xì)節(jié)上同步推進(jìn)改革，從而借助新興的直播渠道，培育私域流量，迎來(lái)新的的增長(zhǎng)與價(jià)值變現(xiàn)，獲得更強(qiáng)的生命力，將是下一階段的關(guān)鍵。
CEO直播，能否成為營(yíng)銷的新起點(diǎn)？讓我們拭目以待！
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