營銷永不眠—第一季度，影視劇營銷戰況分析
2020年春節前夕，突如其來的新冠病毒讓全國按下了慢鏡頭。
劇組停工，電影撤檔，影院停業，商場限流，線下活動取消，廣告停止拍攝，銷售、創意等工作，也因無法出差，面訪幾近停擺……
曾經熙攘的街頭變得寂寥，曾經繁華的商業中心無人踏足。戶外人流的急劇減少，讓傳統媒體梯媒，地鐵，機場，候車廳等陡然失速；人們“閉門謝客”，導致消費欲的急劇降低，讓整個消費市場瞬間跌入“戰時半冰凍”狀態；就連網紅種草，也失聲于洶涌的疫情焦慮。
品牌叫停了營銷，廣告業一夜入冬。然而有一類媒體卻正相反，出現了“口紅效應”，那就是影視劇。
疫情期間，因為工作時間的減少，夜生活的取消，晚餐回歸家庭，看劇成為打發時間的主要選擇，視頻平臺迎來爆發，線上影視內容的流量全線飆升，觀眾平均每天花費在影視劇上的時間高達3小時，電視臺的收視率也紛紛打破歷史記錄。
據有關數據監測顯示，從除夕至元宵的這段時間，以騰訊、愛奇藝為代表的長視頻平臺在今年春節期間的流量漲幅均超過15%，用戶使用次數保持在8億上下，日活躍用戶數均超過1.2億；全平臺劇集播放量達到277億，同比增長了16.39%。
在此期間，有一些品牌因為具有敏銳的市場洞察，坐擁巨大的影視劇植入曝光，成為逆市大贏家。
據統計，2020年第一季度共有28部熱播劇，其中電視劇8部，網劇20部，28部國產劇平均擁有超過7個品牌植入或商務合作。
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歐游娛樂經過對這些品牌的植入內容進行深入分析后發現，有些植入十分雞肋，有些則取得了不錯的效果。
比如《慶余年》中林婉兒讓侍女將風寒靈給葉靈兒，鏡頭掃到藥包，碩大的三九logo。年代劇《熱血同行》，語初格格與人對峙時直接喊出“本格格的臉有御泥坊養顏露護著，好得很！”
《完美關系》更是用密集的植入告訴我們，盡管公關專家這個職業高薪又光鮮，但住江景大house的他們也和我等普通人一樣吃著思念金牌蝦水餃，用著御泥坊面膜。女主江達琳的閨蜜更有隨手就掏出FOREO洗臉儀的特殊技能。
然而成功的植入廣告絕不僅是讓觀眾看到，而要能切實產生經濟效益。以此為標準，大部分的品牌的植入廣告缺乏戰略性的營銷規劃，最終只能賠本賺吆喝。
從這一點上，做過很多影視劇植入的良品鋪子顯然有了更為豐富的經驗。
首先，從選劇的眼光上來看，由孫儷、羅晉主演的《安家》，是又一部聚焦房產的現實題材大劇，獲得了收視率和話題度的雙豐收：東方衛視CSM59城平均收視達2.556%，廣電脫水大數據平均3.214%，歡網破4，尼爾森達5.7，播出三日雙臺收視率破1%，創近兩年收視新高。
這樣的好成績為品牌增加曝光量、擴大有效觸達人群奠定了扎實的基礎；而在《安家》合作的20+品牌當中，不管是植入策略還是存在感，良品鋪子都是首屈一指的。
好品牌搭乘好載體，良品鋪子自然也成為了2020年Q1植入廣告品牌的大贏家。云上市之后，由于《將夜2》《囧媽》《安家》等娛樂營銷的疊加拉動，良品鋪子的股價連續15天漲停，翻了5.6倍。
從不同品牌的動機和手段來看，技術能力和水平差距還是非常巨大的，好的品牌在植入初期就結合了營銷目標的戰略思考。
以大贏家良品為例，他們分別鎖定了Q1最王牌的電影、網劇，電視劇，而且在植入空間上有著非常合理的規劃的，比如《安家》因為這類“六六編劇，孫儷+羅晉大咖聯手飆戲”的劇其實非常難駕馭，且不說主演的各類限制和緊湊的劇本節奏，一個沒有太多特殊性的零食產品，很容易淪為背景。
歐游娛樂根據職場劇的特殊性，給出了打造新場景，新心智的劍走偏鋒。一部安家看完，所有的房產中介，以及類似的服務型場所可能都記住了，招待客戶的小零食，用良品鋪子高端零食待客更體面。中國有數以萬計的家房產中介，每年接待億級以上人次，與其類似的接待場所，還有4S店、公司前臺、茶室等，數量更是數不勝數。這些小B端場景的打造，可以為良品鋪子贏得更多的場景卡位。
其實這樣的心智場景塑造并非特例。早先，歐游娛樂就曾幫良品鋪子定制了”寢室心智“——《少年派》幫助良品在618期間反超三只松鼠成為銷冠品牌，在《將夜2》中打造的甜寵喂食場景也受到cp粉的熱捧。而在所有戲中一直貫徹的店鋪場景，更是從各個朝代，伴隨到現代戲中的5代店鋪升級。良品鋪子的植入在策略和創意上幾乎武裝到了牙齒，刀刀見血，拳拳到肉。
影視劇植入是非常有國民路人緣的營銷方式，不少品牌在劇中因為有較好的表現，一炮打響成為”流量小生“。但也有不少品牌，雖然在各大劇集中紛紛露面，因為不得要領，并未給觀眾留下印象。
從2018年開始，整個影視劇營銷市場降溫，”植入無效，不拉動銷量，品牌看不清楚，把控度低，風險高，藝人不配合，授權無法使用”之前一夜之間起來300多家無門檻的所謂”娛樂營銷“公司，又在一年之間，因為項目失敗或無法養活團隊而紛作鳥獸散。在這場持續動蕩中，歐游娛樂作為國內最頂級的娛樂營銷公司，一直堅信娛樂營銷的底層邏輯，落實能賣貨才是王道，并在實踐中打造一個又一個超級案例，幫助眾多品牌從0到1億，從10億到100億，只有以經營百年老店的心態做娛樂營銷公司，才能積蓄起對抗周期的逆增長力量。
這幾年大家明顯的感覺是，在食品、飲料、美妝等各個行業，傳統品牌的聲量在不斷下降，層出不窮的新品牌，成為營銷戰場上的主流角逐者，品牌之間的營銷戰爭也不斷升級，思維老舊，形象呆板的粗糙營銷不再奏效。而新品牌最大的痛點是強于攻（直播，種草，電商）弱于守（百億導流，大氣背書，品牌沉淀）
一些比較新銳的品牌邀請歐游娛樂進行娛樂營銷的全案打造，從而獲得高速增長，比如：2019年歐游就為新興的互聯網自熱餐飲品牌——自嗨鍋做了全年娛樂營銷戰略布局，《我的真朋友》《怒海潛沙&秦嶺神樹》《陪你到世界之巔》《少年派》等多部大劇輪番上映，直接讓自嗨鍋618期間賣空了；提前布局的年前熱賣季也在《將夜2》《囧媽》等項目的拉動下大獲成功，品牌估值也在短時間內實現大幅增長。
歐游娛樂結合定位、策略、創意杠桿的娛樂營銷全案更高效，更差異化，更品效一體，品牌資產留存更明顯。而在影視劇的選擇上，歐游娛樂自主研發的大數據模型的運用和影視劇投資分析成為規避風險，選中爆款的科學助推器。當然，包含策略，創意，定位，設計，社群營銷，大劇營銷，藝人營銷的完備的多元化團隊和品牌供應鏈也是歐游娛樂區別于廣告公司，能夠給予品牌深度的賦能能力。
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