艾永亮：“不好吃立即退款”踐行10年，百果園的超級產品戰略
運用超級產品戰略打造超級產品是百果園能夠堅持發展的秘訣。百果園的線下門店，其實是發揮了“保鮮”的作用，因為所有水果都有保鮮期，很少有用戶會買很多水果塞滿冰箱，畢竟誰都不愿意還沒吃完水果，水果就變味了，但如果讓門店把水果“儲存”起來，那么這就有利于用戶，而百果園線下門店即是“保鮮”的作用，這就是超級產品戰略為百果園帶來的商業模式。
百果園在創業初期，連續虧損了七年，不少專業人士都質疑它的商業模式——實體店的水果連鎖業態，原以為還會持續掙扎的百果園卻逐漸的有成為行業內頭部企業的趨勢，憑什么百果園能夠獲得成功？其根本就在于它的超級戰略模式，“為用戶帶來價值”的觀念。
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超級產品戰略是為用戶帶來價值
在連續虧損幾年后，能讓百果園堅持的做下去的原因在于一線城市用戶對百果園的滿意程度，如今，我們會看到百果園門店會排起長龍，哪怕在虧損時的百果園，仍然會出現這樣的場景。
這是因為百果園一直以來打造超級產品的初心——為用戶帶來好吃、新鮮、性價比高的水果。唯有這樣的企業才能被用戶認可。
百果園想要打造超級產品，不僅要水果足夠好吃，更重要的是做好服務，為此百果園推出了“三無退貨”的售后服務，換句話說，當用戶在沒有小票、實物和理由的情況下，用戶去門店也可以享受退貨的服務。
實施如此苛刻的退貨服務百果園有壓力嗎？毫無疑問肯定是有的，每年百果園都要賠付幾百萬以至于如今高達2億元的退款費用，在這個過程中百果園也曾差點撐不下去，但最重要的是，百果園獲得了用金錢無法衡量的東西，那就是用戶的信任以及用戶對百果園的認可。
因此想要打造超級產品，一定要為用戶帶來價值，把利讓給用戶。
除了讓用戶滿意外，百果園也非常注重加盟商和合作伙伴。一家水果店也許對于別人來說不算是很大的生意，但對于很多加盟商而言，也許是他們傾盡身價為代價才開出來的門店，如何讓加盟商擁有安身立命的事業，讓他們滿意百果園，這也是百果園企業所在乎的事。
而對于合作伙伴，大家都知道，水果行業的供應鏈較長，上游為農業，從種植起到門店，如果百果園一味地去壓榨上下游的利潤，雖然在短期內確實是能夠獲得足夠高額的利潤，但從長期來看，壓榨的做法只會讓別人覺得這是一家唯利是圖的企業，而且他們也很難有充足的資金去開發、創新技術做好產品，那么最終受害的還是企業本身。
因此，想要打造超級產品，百果園在為用戶帶來價值的同時也要兼顧到加盟商及合作伙伴。
02
如何讓超級產品戰略實現落地
許多企業都明白，不論是傳統零售市場還是新零售，都離不開用戶、產品、場景這三大要素。正是圍繞著三大要素企業才能打造出超級產品。
想要做到這點，企業必須把過去的線下門店與線上進行連接，形成線上線下一體化模式。
線下的消費者成為了企業的會員，從2016年至今，百果園建立了8000個圍繞門店的社群，并在社群中不僅僅銷售的是水果，還教會用戶關于水果品類的知識，同時處理售后問題，更重要的是企業和用戶之間產生了連接，讓企業滲入到用戶的生活當中。
不僅如此，通過一些第三方軟件，百果園實現了三十分鐘配送到家，甚至是部分訂單可以做到十五分鐘內送到用戶手中，因為百果園就開在用戶家附近。
為什么百果園要花費那么多時間去做線上線下一體化？
一、方便營銷，例如，百果園新出的產品泰國香水椰，在百果園稱為吸個椰子。椰子作為天然飲品，企業希望這款水果能夠受用戶歡迎，于是在互聯網當中做了個活動，截止到活動結束時，已超過4億人瀏覽。如此巨大的傳播力度這是在線下門店做不到的。
二、能夠及時洞察到用戶需求，只有做好線上才能數據化，只有做好數據化，企業才能洞察到用戶真正的需求，例如，每個用戶在不同的時間段購買了哪些水果？什么時候買的水果，偏好哪些水果，售后情況如何，這些都是可以通過數據洞察出來。
三、造就超級產品，對于超級產品而言，營銷只是助力，能夠讓企業立足于市場的只有產品，只要百果園做好水果這款產品，為用戶帶來價值，方便用戶，才能打造出超級產品讓企業產生足夠大的影響力，取得頭部位置。
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超級產品戰略做強門店，提高企業盈利能力
想要將超級產品實現落地，首先選址很重要。這時企業要考慮到你的核心用戶特征是否與該地址匹配，他們的年齡、收入、教育背景都會影響到市場的消費趨勢。
就拿百果園來說，他們的核心用戶群體是25歲至40歲之間的女性群體，那么對于她們而言，水果的口感、健康、安全程度變得尤為重要。
其次，企業要考慮人口的密度，拒絕新商圈，這是因為新商圈往往是人口密度較低，往往會對門店經營帶來巨大的挑戰。另一方面還得避免過度競爭，雖然如今的百果園企業早已不怕競爭，但為了加盟商考慮，門店的地址還是要慎重。
人口密度包括了那塊區域有多少人數，這些人員的活動軌跡如何，他們會在什么場景下買水果，這些都是企業需要考慮的。
門店搭配商圈，如果想做客流較多的門店，那可以選擇在工廠周邊，客單價或許只在15至20元左右，但考慮到人流量較大，門店需要不斷地進行補貨，通過薄利多銷的形式獲取一定的利潤。另一方面，如果門店在較為高檔的住宅小區，雖然客流量較少，但是客單價較高，這時門店應該注意的地方為店內的擺設，務必干凈整潔，選好水果品類做好服務。
那么企業在選門店時有哪些地方值得注意？
第一、門店選址的商圈一定要在黃金的位置嗎？答案也是不一定，較為熱門的商圈往往成本較高，對于一定開拓線上業務的百果園來說，加盟商的選址不一定要在最貴的位置，在一定程度上大大節約了門店成本。
第二、不要找流動人口較大的區域，這是因為在流動人口較大的區域，門店很難積累到?？?。一般來說受歡迎的水果門店，是讓用戶認可到好吃、健康、安全的水果，這是大多數用戶購買4次以上才能感受到的認知，如果流動人口較大，很難讓用戶建立起這樣的認知。因此，百果園更適合開在中高端的社區當中，那里的人口足夠穩定且具有一定的消費能力。
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打造超級產品做好品類管理
首先“品類齊全”，當然這里的齊全并不是一站式包括全部的水果，只是概況大多數的水果。但如果連“品類齊全”都做不到，用戶會毫不猶豫的選擇離開。
例如，開在中高端社區的百果園門店，一共有14種來自全世界最好產區的蘋果。但企業要注意的是，適當控制，畢竟一個用戶不可能同時吃三四種蘋果，精選品類，控制好價格。即要選擇口感最好的蘋果，也要顧及到大眾、性價比高的蘋果。這才是品類齊全。
其次，把控好產品品質，確保用戶購買到水果足夠新鮮，最后在思考哪些產品能夠驅動用戶，這里的驅動并不是用便宜的價格來吸引用戶，而是靠產品，也就是差異化。因此，門店可以選擇50%銷售的是具有差異化的SKU，而另外的50%選擇為用戶帶來性價比的SKU。
同時，百果園對產品進行深度開發，確保用戶買到最新鮮、最健康、最有營養的水果、只有這樣的產品才能成為超級產品。
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打造超級產品，讓用戶享受購物體驗
百果園將門店設計成田園風格，對門店投入成本較高，只為給用戶帶來良好的購物體驗，例如，波浪形貨架比直線型貴得多，但為了水果的陳列的效果，在細節上安裝了LED燈光，到了下午2點鐘自動轉為暖光，因為下午暖光照到水果上面就會有豐收的感覺，讓用戶沉浸在該場景當中。
當一個路過的人，在忙碌一天走進你的門店，五秒后它就會沉浸該場景當中，從而成為門店中的消費者。
關于門店陳列有三大方式
首先，百果園并不會將其教條化，根據每家門店的特征做出一些改變。其次要講究場景陳列、集中陳列。有利于用戶去辨別水果品類，滿足他們的需求。同時也不要太過于過度，要給予用戶一定的選擇權。
總的來說，想要打造超級產品，就需要企業做好產品，通過不斷地創新和研究如何才能為用戶帶來價值，以用戶為中心，讓用戶在門店內獲得滿足感和愉悅感。
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