如何打造私域流量（1/3）：流量池思維+中臺思維
流量池思維解決流量困境
近期，私域流量這個名詞反復(fù)出現(xiàn)在大眾視野中，那么為什么企業(yè)現(xiàn)在開始迫切需要私域流量池了呢？
很簡單，流量變貴了。例如，淘寶天貓2017年GMV增速是28%，但是增速更快的是其核心電商部分的收入，2018年較2017年增長62%。也就是說，所有在淘寶天貓的賣家，2018年比2017年多做了28%的生意，但是給淘寶天貓多交了62%的錢。也就是說，每產(chǎn)生1塊錢的收入，2018年比2017年要多付出約26.5%的成本。
要知道，在過去的二十年，中國是一個巨大的“增量市場”。所謂“增量市場”，就是不斷有新用戶涌現(xiàn)的市場，每隔一個階段，都會有巨大的流量紅利出現(xiàn)，每一次紅利出現(xiàn)，都會帶出現(xiàn)象級的平臺公司。
比如PC互聯(lián)網(wǎng)紅利帶出了百度，電商紅利帶出了淘寶，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利帶出了微信，甚至是現(xiàn)在三四線流量下沉的紅利，帶出了拼多多這樣的新平臺。其它還有今日頭條、抖音、快手、趣多多等大大小小的流量平臺。
在一個增量市場，最有效的營銷方式，當然是去盡快獲取流量，先把流量吸過來，隨后再考慮變現(xiàn)的問題。所以，在很長一段時間，營銷的重點是在快速占據(jù)新的流量平臺。比如，新平臺剛出來的時候，你去開一個賬號，比較容易就可以做到10萬+。但是過一段時間以后，一定會越來越難。
有一個老笑話，也適用于增量市場中的營銷領(lǐng)域。三個成功人士來分享自己如何快速到達樓頂?shù)慕?jīng)驗。
A說：我是一路做俯臥撐做上來的
B說：我是一路跑步跑上來的
C說：我是一路倒立立上來的
其實三個人忽視了一件事，其實他們都是坐電梯上來的。
在增量市場中，只要抓住上升平臺，就是一定會有好的結(jié)果。巨大的流量紅利，讓精細化運營顯得沒有那么重要。
但是問題是：流量紅利在消失。中國飛快地從“增量市場”變成“存量市場”。在一個存量市場中，新增客戶數(shù)量沒有那么多了，因此企業(yè)必須圍繞現(xiàn)有客戶開展維系工作，以客戶服務(wù)為目標，達到提升客戶滿意度的目標。
去年4月，楊飛《流量池》的發(fā)布點燃了“苦流量久矣”的營銷圈，自那時起，營銷圈最時尚的聊天方式就是左手一杯Luckin咖啡，右手一本《流量池》。
流量池思維如醍醐灌頂般澆醒了在流量泥潭中掙扎的我們，隨后，大家?guī)缀醪辉僬務(wù)摗叭绾稳フ乙粋€新的流量洼地”，反而“如何有效轉(zhuǎn)化流量？”“如何通過運營手段，讓流量的轉(zhuǎn)化更加可持續(xù)？”“如何構(gòu)建私域流量池？”成了熱議話題。
但是說起來容易，做起來難。流量池一曰數(shù)據(jù)二曰運營，對于大部分企業(yè)來說，要達到運營、發(fā)掘數(shù)據(jù)價值、帶來更多流量的目的，最大阻礙是缺乏：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)+強而快的系統(tǒng)。
這時，我們還需要另一個思維來破局瓶頸：中臺思維。
客戶數(shù)據(jù)中臺是流量池的技術(shù)基礎(chǔ)
中臺思維來自于：在2015年年末，阿里巴巴集體進行了一次組織架構(gòu)大調(diào)整，將搜索事業(yè)部、共享業(yè)務(wù)平臺、數(shù)據(jù)技術(shù)、產(chǎn)品部提出來，組成了“中臺事業(yè)群”，并喊出“小前臺，大中臺”的管理模式。前臺作為一線業(yè)務(wù)，更敏捷更快速適應(yīng)市場；中臺集合整個集團的數(shù)字、運營、產(chǎn)品、技術(shù)能力，對各業(yè)務(wù)前臺形成強力支撐。中臺充分解決了企業(yè)前方市場與企業(yè)內(nèi)部支撐的沖突。現(xiàn)下經(jīng)常聽到的就是某某客戶在招標數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺、甚至是技術(shù)中臺，中臺的火熱程度可見一斑。
然而中臺有很多種，甚至根據(jù)不同的數(shù)據(jù)架構(gòu)和不同的數(shù)據(jù)類型，數(shù)據(jù)中臺還可分為好幾類。但真正能為企業(yè)構(gòu)建流量池的，則是“客戶數(shù)據(jù)中臺（Customer Data Platform，后簡稱CDP）”。
根據(jù)CDP Institute的定義， CDP是一個：
Marketer-controlled system that
builds a unified, persistent customer database
accessible to external systems.
也就是說，通過CDP，企業(yè)可以構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并且業(yè)務(wù)人員可以直接操作，無需IT支持，快速響應(yīng)前段需求。因此，CDP充分支持構(gòu)建私域流量池所需的：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)+強而快的系統(tǒng)。
流量池的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)池
數(shù)據(jù)池的關(guān)鍵在于“對接”。我曾碰到很多傳統(tǒng)企業(yè)的朋友說自己沒有數(shù)據(jù)，當他們談到數(shù)據(jù)的時候，第一反應(yīng)往往是，我在哪里可以買到第三方的數(shù)據(jù)？
但是其實每個企業(yè)都有大量的數(shù)據(jù)分散在不同的地方。
比如第一方數(shù)據(jù)，即客戶在你可以控制的那些網(wǎng)站、微信、App上的行為數(shù)據(jù)。一般來說，即使是一家剛剛起步的創(chuàng)業(yè)公司也會有標配的系統(tǒng)，比如微信、微博、今日頭條、網(wǎng)站、小程序、短信、郵件、CRM、ERP、BI等。當你使用10個不同的工具的時候，這些數(shù)據(jù)其實是在10個不同的Excel上的。把這些數(shù)據(jù)好好地整合起來，其實是可以分析到非常多的客戶信息。
其次，還有第二方數(shù)據(jù)，也就是從合作數(shù)據(jù)源獲取的數(shù)據(jù)。例如，你給客戶發(fā)送了一封郵件，客戶到底有沒有打開這封郵件，有沒有點擊過郵件里面的鏈接，其實都是可以從合作方處收到回饋。如果善用這些數(shù)據(jù)，你也可以非常清楚地知道客戶對什么樣的信息感興趣。
CDP能夠與市面上主流的營銷工具實現(xiàn)“對接”，將客戶在各個渠道的行為軌跡歸一化，將收集到的零散客戶屬性和行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯為標簽，形成完整的客戶視圖。在經(jīng)過數(shù)據(jù)的清洗、建模、貼標簽等操作之后，你就能在正確的時間，正確的渠道，對正確的客戶，發(fā)送正確的內(nèi)容。
流量運營需要快速的客戶響應(yīng)能力
絕大多數(shù)企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺建設(shè)止步于“數(shù)據(jù)池”，這就好比解題時只寫公示不計算一樣，只有數(shù)據(jù)沒有運營，數(shù)據(jù)池只不過是個巨大的數(shù)據(jù)倉庫而非流量池，無法得分。
在現(xiàn)在客戶主導(dǎo)的市場中，誰能夠更快地對客戶需求作出反應(yīng)，誰就可以占得先機。幾乎所有在紅海領(lǐng)域競爭出來的互聯(lián)網(wǎng)公司（阿里、美團等），都有一個共同的特質(zhì)，就是他們迭代速度一定比對手更快，也就是說，他們可以更快地對客戶需求作出響應(yīng)和調(diào)整。
很多時候，IT部門是把數(shù)據(jù)湖或者數(shù)據(jù)倉庫當成了客戶數(shù)據(jù)中臺。而業(yè)務(wù)部門，更需要的是一個數(shù)據(jù)中臺+業(yè)務(wù)中臺的混合體。不具備業(yè)務(wù)執(zhí)行能力的中臺，只是技術(shù)人員的狂歡，對于業(yè)務(wù)部門來說是中看不中用的“偽中臺”。
而CDP是個為業(yè)務(wù)人員而生的數(shù)據(jù)中臺，它能為每個客戶創(chuàng)建統(tǒng)一視圖，所以當業(yè)務(wù)人員需要從數(shù)據(jù)中獲取洞察的時候，就無需再向IT部門請求數(shù)據(jù)報告，IT也無需對業(yè)務(wù)人員的任務(wù)進行排期。原本長達幾周甚至幾個月的數(shù)據(jù)報告當下即可立現(xiàn)。
2019年是市場運營艱難的一年，掙扎在流量泥潭中的你我，的確需要一定的新概念來開拓思路，但是Mark不代表學(xué)會，因此我希望通過本期分享，為大家提供一些實操策略，希望在流量枯竭當下，能為您提供一些曙光。
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