如何打造私域流量（2/3）：構(gòu)建流量池首先需要一個(gè)“數(shù)據(jù)池”
前文提要
流量池思維的橫空出世，迅速替代了“增長黑客”，被奉為營銷界流量玩法的新宗旨。隨后，一陣瘋狂的科普浪潮席卷了朋友圈和看一看，在對流量池有了初步的了解后，大家也都四處尋覓構(gòu)建流量池的方法。
我在前文（如何打造私域流量：流量池思維+中臺思維）中講到，流量池一曰數(shù)據(jù)二曰運(yùn)營，要達(dá)到運(yùn)營、發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值、帶來更多流量的目的，需要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)+強(qiáng)而快的系統(tǒng)。
本期我將就 “構(gòu)建數(shù)據(jù)池”分享一些思路。
企業(yè)為什么需要數(shù)據(jù)池？
企業(yè)或多或少都有自己的客戶數(shù)據(jù)，但他們卻很難回答“我們擁有哪些數(shù)據(jù)”“我們掌握的數(shù)據(jù)能夠反映客戶的真實(shí)狀況”以及“不同部門使用的數(shù)據(jù)維度是否一致”這些問題。
我們可以一起來看看，企業(yè)都擁有哪些數(shù)據(jù)？
第一方數(shù)據(jù)
交易訂單數(shù)據(jù)：從ERP、CRM、電商系統(tǒng)中產(chǎn)生的各類交易信息。包括卡券、訂單、購物車、退換貨訂單。
行為數(shù)據(jù)：客戶在微信、網(wǎng)站、App、小程序等各類第一方觸點(diǎn)上產(chǎn)生的大量行為數(shù)據(jù)。比如關(guān)注微信，提交表單，訪問頁面等等。
產(chǎn)品等業(yè)務(wù)對象數(shù)據(jù)：這些數(shù)據(jù)不是客戶數(shù)據(jù)，但會和分析極度相關(guān)。比如庫存和產(chǎn)品價(jià)格，就是許多零售客戶分析時(shí)必需的數(shù)據(jù)點(diǎn)。
外部工具產(chǎn)生的數(shù)據(jù)：現(xiàn)代營銷依賴于非常多的外部工具，比如報(bào)名表單、郵件、微課堂、微店等系統(tǒng)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)。
第二方數(shù)據(jù)
合作系統(tǒng)傳回的數(shù)據(jù)：如郵件、短信在發(fā)送后，客戶是否有閱讀、點(diǎn)擊等。
合作媒體數(shù)據(jù)：廣告投放、視頻、門戶、垂直媒體等提供的數(shù)據(jù)。
第三方數(shù)據(jù)
第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)，如數(shù)據(jù)平臺，運(yùn)營商等。
企業(yè)都把數(shù)據(jù)放在哪？
每個(gè)業(yè)務(wù)部門依賴的是客戶數(shù)據(jù)的不同方面，他們都有自己的運(yùn)用場景。銷售部門依賴于CRM（客戶關(guān)系管理平臺），售后部門主要看客服系統(tǒng)，市場營銷部門關(guān)心微信平臺，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)使用數(shù)據(jù)倉庫或者客戶行為分析工具。
各個(gè)部門都有自己的主系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)關(guān)注點(diǎn)不一樣，針對的也是不同階段的客戶，那么看到的東西當(dāng)然也是不一樣的。就好像盲人摸象一樣，每個(gè)部門看到的只是自己關(guān)注的部分，而不是客戶的完整情況。不同部門使用的工具都各自產(chǎn)生新的、孤立的、片面的客戶數(shù)據(jù)，無法快速同步。
割裂的數(shù)據(jù)為運(yùn)營造成極大的挑戰(zhàn)。
舉個(gè)例子，某企業(yè)想做個(gè)客服小程序，結(jié)果發(fā)現(xiàn)Billing數(shù)據(jù)在ERP中，訂單信息在電商系統(tǒng)中，行為數(shù)據(jù)在網(wǎng)站后臺。盡管他們要做的功能非常簡單，但企業(yè)卻需要三個(gè)開發(fā)人員從三個(gè)不同的系統(tǒng)中取值。好不容易搞懂了不同系統(tǒng)的取值規(guī)則之后，還需要寫大量邏輯去合并。然后，下次再做另一個(gè)小程序的時(shí)候，又得把以上步驟再重復(fù)一遍……
因此，企業(yè)需要一個(gè)數(shù)據(jù)池作為基礎(chǔ)，保障后續(xù)的流量運(yùn)營。需要明確的是，數(shù)據(jù)池它不是一個(gè)產(chǎn)品，你可以將它理解為企業(yè)的一類數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
我有其他的數(shù)據(jù)工具，可以將其作為數(shù)據(jù)池嗎？
答案是，不行。
“行為分析工具” 可以成為數(shù)據(jù)池嗎？
很多人都會問“行為分析工具”也會收集客戶行為數(shù)據(jù)，也會提供可擴(kuò)展的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。那么“數(shù)據(jù)池”的區(qū)別在哪里？其核心區(qū)別在于數(shù)據(jù)的粒度。
比如，企業(yè)有多個(gè)App。“數(shù)據(jù)池”存儲的時(shí)候，會按照不同的App分門別類，將數(shù)據(jù)存儲在一起。在查看的時(shí)候，您可以看到各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)流入流出的情況，也可以將一個(gè)人按照不同的渠道進(jìn)行切片。
但是“行為分析工具”一般會建議您將各個(gè)App的數(shù)據(jù)隔離處理，因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)目的不是做跨渠道數(shù)據(jù)整合的。
“數(shù)據(jù)湖”可以用作數(shù)據(jù)池嗎？
需要強(qiáng)調(diào)的是，“數(shù)據(jù)池”和傳統(tǒng)意義上數(shù)據(jù)湖是不一樣的。
“數(shù)據(jù)池”只關(guān)注收集客戶數(shù)據(jù)，并且可以大規(guī)模統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)化和激活這些客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過“數(shù)據(jù)池”，收集的數(shù)據(jù)不是簡單的合并，而是可以通過將各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)切片保存。
而數(shù)據(jù)湖則是一個(gè)存儲大量原始非結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的庫，所以數(shù)據(jù)湖對于不懂IT的人來說很難使用。
“數(shù)據(jù)池”是之前的業(yè)務(wù)系統(tǒng)無法代替的，它是企業(yè)存續(xù)運(yùn)營流量而重組的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
對企業(yè)來說，“行為分析工具”收集的數(shù)據(jù)和“數(shù)據(jù)湖”都是不同類型的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，只是在構(gòu)建流量池這個(gè)場景中不適用而已。
數(shù)據(jù)池應(yīng)該如何構(gòu)建？
打通數(shù)據(jù)壁壘
沒有較為完整的全渠道數(shù)據(jù)，會使運(yùn)營受阻，因此企業(yè)需要一個(gè)共享的數(shù)據(jù)來源，連接每個(gè)渠道上的每一個(gè)客戶互動，從微信到網(wǎng)站，從門店到ERP，支付服務(wù)，客服系統(tǒng)，甚至是CRM。然后，再將數(shù)據(jù)傳遞到各個(gè)部門使用的系統(tǒng)中去。
這樣就可以讓數(shù)據(jù)在各個(gè)系統(tǒng)各個(gè)部門之間流動，從而打破公司的“部門墻”，讓每個(gè)人都可以對客戶有全面的了解，同時(shí)也有助于建立公司基于數(shù)據(jù)、基于事實(shí)說話的文化。進(jìn)而節(jié)約開發(fā)成本，提升運(yùn)營效率，讓團(tuán)隊(duì)更專注。
數(shù)據(jù)歸一化處理
各種重復(fù)記錄、字段缺失、跨系統(tǒng)數(shù)據(jù)值的不匹配，一直是困擾運(yùn)營的問題。因此企業(yè)需要在整個(gè)組織內(nèi)實(shí)施通用的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，定義構(gòu)成良好數(shù)據(jù)的內(nèi)容，并從源中刪除錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，讓整個(gè)企業(yè)相信數(shù)據(jù)是正確的。
構(gòu)建畫像
以上兩步可以說是數(shù)據(jù)籌備階段，接下去就應(yīng)該是數(shù)據(jù)洞察階段。企業(yè)可以將收集到的零散的客戶屬性、行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯成標(biāo)簽，為每個(gè)客戶打上獨(dú)一無二的“烙印”，比如他們最喜歡的產(chǎn)品類別、購買頻次等等，并對這些特征進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)，以挖掘潛在的價(jià)值信息，勾勒出客戶畫像。
打上標(biāo)簽之后，企業(yè)還可以根據(jù)自定義業(yè)務(wù)條件進(jìn)行標(biāo)簽分組，這樣就能在與客戶溝通時(shí)候，知道應(yīng)該說什么，為客戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)。
管理完整行為數(shù)據(jù)
客戶的行為數(shù)據(jù)可以為客戶畫像進(jìn)行良好補(bǔ)充。隨著客戶與企業(yè)互動渠道激增，知道客戶的喜好往往還不夠，有時(shí)可能還需要知道客戶行為發(fā)生在何時(shí)，從而更精準(zhǔn)地對癥下藥。企業(yè)可以通過捕捉客戶的完整行為數(shù)據(jù)，敏銳洞察客戶意向， 基于不同階段制定運(yùn)營策略，充分挖掘客戶生命周期價(jià)值。擁有了完整的行為數(shù)據(jù)后，企業(yè)對于同類型的客戶，還可以預(yù)設(shè)針對性運(yùn)營策略。
數(shù)據(jù)池是流量池的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，那么高質(zhì)量的數(shù)據(jù)就是必不可少的。高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是進(jìn)行分析決策、精細(xì)化運(yùn)營的重要參考，進(jìn)而企業(yè)更好的為客戶服務(wù)，達(dá)到發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值、帶來更多流量的目的。
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