2020疫后強心針「消費19條」給品牌帶來哪些新機遇？

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舉報 2020-04-15

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新冠肺炎疫情突如其來，人流物流商流受限，經濟活動被迫按下「暫停鍵」，居民各式各樣的消費大幅減少。

于是，2009年全球金融危機時期作為提振措施之一的消費券再次“重出江湖”。

目前全國共有重慶、南京、濟南、寧波、深圳、杭州等約40個地區和各大數字支付、電商平臺聯手，投放數十億數額的消費券。

一方面，這是響應近期國家發改委等23個部門聯合出臺的意見「消費19條」，積極擴大消費；另一方面，也是鼓勵大家多消費，“幫一把”停擺多日的零售與餐飲業。

有人甚至形容，這樣的消費券發放力度，相當于人造了一次“雙十一”，且最終撬動的消費規模或遠超雙十一。

事實上「消費券」這一支“強心針”無意中為很多企業打開了新世界的大門，一旦閥門被打開，就很難再關上，整個行業可能因此迎來全新未來。

疫情下，世界各國開啟開倉放糧模式

美國新近推出經濟刺激法案，美國公民卡里多了1200美元現金。

3月20日，英國財政大臣蘇納克宣布薪資補貼計劃：英國政府承諾，將為所有受疫情影響而無法工作的數百萬人，補貼其工資的80%，補貼上限為每人每個月2500英鎊（約人民幣20734元）。

加拿大政府近日宣布，撥款820億加元，發給每一個疫情中需要幫助的加拿大人。那些因自我隔離沒法上班的和在家看孩子沒有收入的加拿大人每人可以領6750加元的救助。

日本政府宣布，因疫情不能上班的，每人每天補助8000日元，約占工資的60%-70%。德國柏林則給每個自由職業者15000歐元，約相當于11萬人民幣的政府救濟。

印度：宣布了一項226億美元的經濟刺激計劃，以救濟受疫情封鎖打擊的窮人，給他們直接現金轉賬和發放糧食等生活必備品。

韓國：為了振興受疫情影響的地區經濟，韓國政府將在今年上半年支出137萬億韓元（1150億美元）。這些支出包括將地區禮券的發行量增加到3萬億韓元。

國內各地“消費券”陸續上陣，消費拉動效應可達1:1.3

在中央3月13日披露《意見》文件前，就有山東、浙江、遼寧等地開始實行消費券政策。然而，澳門和香港更提前了半個月。2月13日，澳門就宣布將在疫情緩和后，向澳門居民每人發放面值為3000元的電子消費券，限定三個月內在本地餐飲、零售、生活百貨等行業消費使用。2月26日，香港也向18歲以上香港永久性居民發放一萬港幣現金。

截至目前，全國上下已經有約40個地區陸續發布了消費券政策，其中多個城市發放金額達到上億元，餐飲、旅游和零售行業是投放的重點，累計消費券投放總額已超40億元。

經對比，國內消費券發放規模最大的城市當屬南京。發放的消費券包括七大類，其中餐飲、體育、圖書、信息等四類第一批發放電子消費券共計5000萬元，已經通過網上搖號方式公開發放。另有困難群眾、工會會員、鄉村旅游等三類消費券，也在陸續發放中。

在發放金額方面，杭州市毫無疑問地是全國最豪氣的城市。杭州市3月27日開始將發放總額達16.8億元的消費券，該活動將覆蓋杭州餐飲、購物等領域的600萬線下商戶。杭州市下轄的蕭山區、建德市、桐廬縣等也各自推出消費券政策，發放總額約為3000萬元。此外，杭州市所在的浙江省，也將在未來推出總價10億元的文旅消費券和1億元的文旅消費大禮包。

在我國，類似這般發放消費券并非首次。2008年國際金融危機后，一些地方政府曾出臺政策為困難群體發放消費券，刺激居民消費。杭州市于2009年發放總額9.1億元的消費券。調研顯示，消費券在杭州的拉動效應達到1∶1.3，是直接發放現金的2倍。

國內消費券行業分布：餐飲、旅游、零售為重點扶持

界面新聞報道中，指出行業分布方面，在界面數據記者統計的39項消費券政策中，餐飲、旅游和零售是重點投放行業，分別有22、19和19項政策涉及。僅有深圳一地在政策中明確提及汽車行業。

受疫情影響，全國1-2月社會消費品零售總額為52130億元，同比下降20.5%，其中全國網上零售額同比下降3%。據國金證券測算，實體線下渠道較電商渠道受到更大沖擊，推算1-2月線下零售額約為4.09萬億元，同比下降25.9%。

從消費類型看，餐飲收入及商品零售均受到較大影響，同比分別下降43.1%和17.6%。天眼查數據顯示，全國2020年2月1日-3月12日，全國新增餐飲企業僅53129萬家，較去年同期下降了64.9%。

因此，各地消費券發放的重點領域集中在餐飲、旅游、零售、文娛、住宿等行業。

疫后大眾「消費觀」的轉變

對于個人而言，疫情是對中國消費者群體的多方位“教育”。疫情暴發后，人們重新思考財富、家庭、健康……消費者觀念變化，生產者也要跟上。財經作家吳曉波提出疫后消費者的三種消費心態：

1、謹慎消費；2、優質消費；3、體驗消費。

首先，消費者或許會更謹慎消費。雖然他還是會去旅游、買車、買家具，但他會想想，自己在過去三個月都沒賺到什么錢，企業也沒怎么開張，選東西就會更謹慎一些。

然后，當消費者更謹慎的時候，也就會更偏向優質消費。這樣，能夠提供優質產品和服務的企業，會越來越好。

最后，消費者還會越來越注重體驗。比如美的線下店，不僅僅是賣產品的店，而且把家庭中的餐廳、廚房復原，賣的是一種生活方式。一個電飯煲，它代表的是一種生活方式和解決方案。

我們看到，疫情下，消費者更趨向尊重科學和事實，注重投入產出比。而對于品牌來說，基于事實和科學的營銷打法更有市場，純情感化、煽情和智商稅營銷進一步式微。

一方面，疫中，線上直播課程、在線教育和成人教育受用戶青睞，借此契機用戶付費習慣有明顯提升。艾瑞咨詢數據顯示，中國在線教育付費用戶規模保持穩健增長，2020年預計達19485萬人，并且預計在未來三年每年依然保持15%以上的增速水平。

另一方面，疫情之下，消費者購買選擇傾向于高知名度品牌。

此外，由于消費者“足不能出戶”，線上“云經濟”如云賣車、賣房，幫助用戶全方位了解產品性能，以科技技術手段連接消費場景+消費者，贏得用戶圍觀關注。

「消費券」東風下，企業“產-營-銷”如何借勢發力？

1、線下消費的食品化轉型，「消費券」不止于“堂吃”

疫情尚未解除，大眾對于外出聚餐還是有一定的擔憂，特別是政府補貼力度較大的餐飲行業，消費券的使用場景不一定局限于“堂吃”環節，可以適當開拓售賣場景，比如原本餐飲的售賣場景就是堂食，可以加上食品銷售。

以眉州東坡為例，疫情之后，依托自身的中央廚房、物流配送、食品加工線等全產業鏈，對對門店熱銷產品進行食品化研發、包裝、生產，選取一些合適的食材及配料，進行食品化轉型，其中央廚房制作的食品，不僅包括輸出門店內部使用的調料包，還有糕點等“常規”食品，甚至還給超市里的“眉州東坡菜店”送貨。尤其是食品加工線，在疫情期間發揮出了超常的營收效益。

珮姐火鍋底料、半成品的消費券促銷

疫情之下，多數餐飲企業的堂食業務徹底關閉，外賣業務也僅是苦苦支撐，銷售半成品、配料等零售商品成為大多數餐飲企業創收的重要方式。京東生鮮發起了“餐飲零售發展聯盟”，推動餐飲品牌開拓半成品速食生產，并利用京東全渠道為其拓展新銷路。具體來看，將餐飲企業堂食的菜品在保證健康、口味的前提下，做成“速食”商品，然后通過電商全渠道銷往全國市場，是一條切實可行的路徑。

2、數字化運營，將“消費券”帶來的客流沉淀

很多消費者在拿到“消費券”以后，大多是在優惠力度的刺激下，首次光顧這家商店，如何讓消費者不是「用完就走」，而是成為自己的長期用戶，這一方面考驗著企業的營銷手段，更檢驗著企業的數字化能力。

這方面做得較有代表的企業就是海底撈。尤其在數字化方面，海底撈的會員系統以及用戶數據挖掘十分出色，其旗下子公司海海科技也以開發增加用戶與商家之間的粘性的游戲、系統等為主要業務。如“嗨嗨游戲”利用場景游戲與社交，幫助商家黏住顧客、運營會員。體驗過海底撈會員服務的人都會感覺“舒適”，線上線下數據打通、多種方式玩轉會員積分等，用戶體驗極好。

互聯網時代，數據千千萬，整合多渠道消費者數據，分析消費者，比傳統的人工數據整合要快且準確得多。通過消費者分析，站在消費者的角度去觀摩市場動向，引領消費者產生共鳴。企業不能一味迎合消費者當下的喜好，誰也不知道下一秒消費者會喜歡什么。