營銷永不眠—第一季度，影視劇營銷戰(zhàn)況分析
2020年春節(jié)前夕，突如其來的新冠病毒讓全國按下了慢鏡頭。
劇組停工，電影撤檔，影院停業(yè)，商場限流，線下活動(dòng)取消，廣告停止拍攝，銷售、創(chuàng)意等工作，也因無法出差，面訪幾近停擺……
曾經(jīng)熙攘的街頭變得寂寥，曾經(jīng)繁華的商業(yè)中心無人踏足。戶外人流的急劇減少，讓傳統(tǒng)媒體梯媒，地鐵，機(jī)場，候車廳等陡然失速；人們“閉門謝客”，導(dǎo)致消費(fèi)欲的急劇降低，讓整個(gè)消費(fèi)市場瞬間跌入“戰(zhàn)時(shí)半冰凍”狀態(tài)；就連網(wǎng)紅種草，也失聲于洶涌的疫情焦慮。
品牌叫停了營銷，廣告業(yè)一夜入冬。然而有一類媒體卻正相反，出現(xiàn)了“口紅效應(yīng)”，那就是影視劇。
疫情期間，因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間的減少，夜生活的取消，晚餐回歸家庭，看劇成為打發(fā)時(shí)間的主要選擇，視頻平臺(tái)迎來爆發(fā)，線上影視內(nèi)容的流量全線飆升，觀眾平均每天花費(fèi)在影視劇上的時(shí)間高達(dá)3小時(shí)，電視臺(tái)的收視率也紛紛打破歷史記錄。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，從除夕至元宵的這段時(shí)間，以騰訊、愛奇藝為代表的長視頻平臺(tái)在今年春節(jié)期間的流量漲幅均超過15%，用戶使用次數(shù)保持在8億上下，日活躍用戶數(shù)均超過1.2億；全平臺(tái)劇集播放量達(dá)到277億，同比增長了16.39%。
在此期間，有一些品牌因?yàn)榫哂忻翡J的市場洞察，坐擁巨大的影視劇植入曝光，成為逆市大贏家。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度共有28部熱播劇，其中電視劇8部，網(wǎng)劇20部，28部國產(chǎn)劇平均擁有超過7個(gè)品牌植入或商務(wù)合作。
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歐游娛樂經(jīng)過對這些品牌的植入內(nèi)容進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，有些植入十分雞肋，有些則取得了不錯(cuò)的效果。
比如《慶余年》中林婉兒讓侍女將風(fēng)寒靈給葉靈兒，鏡頭掃到藥包，碩大的三九logo。年代劇《熱血同行》，語初格格與人對峙時(shí)直接喊出“本格格的臉有御泥坊養(yǎng)顏露護(hù)著，好得很！”
《完美關(guān)系》更是用密集的植入告訴我們，盡管公關(guān)專家這個(gè)職業(yè)高薪又光鮮，但住江景大house的他們也和我等普通人一樣吃著思念金牌蝦水餃，用著御泥坊面膜。女主江達(dá)琳的閨蜜更有隨手就掏出FOREO洗臉儀的特殊技能。
然而成功的植入廣告絕不僅是讓觀眾看到，而要能切實(shí)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。以此為標(biāo)準(zhǔn)，大部分的品牌的植入廣告缺乏戰(zhàn)略性的營銷規(guī)劃，最終只能賠本賺吆喝。
從這一點(diǎn)上，做過很多影視劇植入的良品鋪?zhàn)语@然有了更為豐富的經(jīng)驗(yàn)。
首先，從選劇的眼光上來看，由孫儷、羅晉主演的《安家》，是又一部聚焦房產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)題材大劇，獲得了收視率和話題度的雙豐收：東方衛(wèi)視CSM59城平均收視達(dá)2.556%，廣電脫水大數(shù)據(jù)平均3.214%，歡網(wǎng)破4，尼爾森達(dá)5.7，播出三日雙臺(tái)收視率破1%，創(chuàng)近兩年收視新高。
這樣的好成績?yōu)槠放圃黾悠毓饬俊U(kuò)大有效觸達(dá)人群奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)；而在《安家》合作的20+品牌當(dāng)中，不管是植入策略還是存在感，良品鋪?zhàn)佣际鞘浊恢傅摹?br/>
好品牌搭乘好載體，良品鋪?zhàn)幼匀灰渤蔀榱?020年Q1植入廣告品牌的大贏家。云上市之后，由于《將夜2》《囧媽》《安家》等娛樂營銷的疊加拉動(dòng)，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)連續(xù)15天漲停，翻了5.6倍。
從不同品牌的動(dòng)機(jī)和手段來看，技術(shù)能力和水平差距還是非常巨大的，好的品牌在植入初期就結(jié)合了營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略思考。
以大贏家良品為例，他們分別鎖定了Q1最王牌的電影、網(wǎng)劇，電視劇，而且在植入空間上有著非常合理的規(guī)劃的，比如《安家》因?yàn)檫@類“六六編劇，孫儷+羅晉大咖聯(lián)手飆戲”的劇其實(shí)非常難駕馭，且不說主演的各類限制和緊湊的劇本節(jié)奏，一個(gè)沒有太多特殊性的零食產(chǎn)品，很容易淪為背景。
歐游娛樂根據(jù)職場劇的特殊性，給出了打造新場景，新心智的劍走偏鋒。一部安家看完，所有的房產(chǎn)中介，以及類似的服務(wù)型場所可能都記住了，招待客戶的小零食，用良品鋪?zhàn)痈叨肆闶炒透w面。中國有數(shù)以萬計(jì)的家房產(chǎn)中介，每年接待億級(jí)以上人次，與其類似的接待場所，還有4S店、公司前臺(tái)、茶室等，數(shù)量更是數(shù)不勝數(shù)。這些小B端場景的打造，可以為良品鋪?zhàn)于A得更多的場景卡位。
其實(shí)這樣的心智場景塑造并非特例。早先，歐游娛樂就曾幫良品鋪?zhàn)佣ㄖ屏恕睂嬍倚闹恰啊渡倌昱伞穾椭计吩?18期間反超三只松鼠成為銷冠品牌，在《將夜2》中打造的甜寵喂食場景也受到cp粉的熱捧。而在所有戲中一直貫徹的店鋪場景，更是從各個(gè)朝代，伴隨到現(xiàn)代戲中的5代店鋪升級(jí)。良品鋪?zhàn)拥闹踩朐诓呗院蛣?chuàng)意上幾乎武裝到了牙齒，刀刀見血，拳拳到肉。
影視劇植入是非常有國民路人緣的營銷方式，不少品牌在劇中因?yàn)橛休^好的表現(xiàn)，一炮打響成為”流量小生“。但也有不少品牌，雖然在各大劇集中紛紛露面，因?yàn)椴坏靡I(lǐng)，并未給觀眾留下印象。
從2018年開始，整個(gè)影視劇營銷市場降溫，”植入無效，不拉動(dòng)銷量，品牌看不清楚，把控度低，風(fēng)險(xiǎn)高，藝人不配合，授權(quán)無法使用”之前一夜之間起來300多家無門檻的所謂”娛樂營銷“公司，又在一年之間，因?yàn)轫?xiàng)目失敗或無法養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)而紛作鳥獸散。在這場持續(xù)動(dòng)蕩中，歐游娛樂作為國內(nèi)最頂級(jí)的娛樂營銷公司，一直堅(jiān)信娛樂營銷的底層邏輯，落實(shí)能賣貨才是王道，并在實(shí)踐中打造一個(gè)又一個(gè)超級(jí)案例，幫助眾多品牌從0到1億，從10億到100億，只有以經(jīng)營百年老店的心態(tài)做娛樂營銷公司，才能積蓄起對抗周期的逆增長力量。
這幾年大家明顯的感覺是，在食品、飲料、美妝等各個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)品牌的聲量在不斷下降，層出不窮的新品牌，成為營銷戰(zhàn)場上的主流角逐者，品牌之間的營銷戰(zhàn)爭也不斷升級(jí)，思維老舊，形象呆板的粗糙營銷不再奏效。而新品牌最大的痛點(diǎn)是強(qiáng)于攻（直播，種草，電商）弱于守（百億導(dǎo)流，大氣背書，品牌沉淀）
一些比較新銳的品牌邀請歐游娛樂進(jìn)行娛樂營銷的全案打造，從而獲得高速增長，比如：2019年歐游就為新興的互聯(lián)網(wǎng)自熱餐飲品牌——自嗨鍋?zhàn)隽巳陫蕵窢I銷戰(zhàn)略布局，《我的真朋友》《怒海潛沙&秦嶺神樹》《陪你到世界之巔》《少年派》等多部大劇輪番上映，直接讓自嗨鍋618期間賣空了；提前布局的年前熱賣季也在《將夜2》《囧媽》等項(xiàng)目的拉動(dòng)下大獲成功，品牌估值也在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大幅增長。
歐游娛樂結(jié)合定位、策略、創(chuàng)意杠桿的娛樂營銷全案更高效，更差異化，更品效一體，品牌資產(chǎn)留存更明顯。而在影視劇的選擇上，歐游娛樂自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)模型的運(yùn)用和影視劇投資分析成為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，選中爆款的科學(xué)助推器。當(dāng)然，包含策略，創(chuàng)意，定位，設(shè)計(jì)，社群營銷，大劇營銷，藝人營銷的完備的多元化團(tuán)隊(duì)和品牌供應(yīng)鏈也是歐游娛樂區(qū)別于廣告公司，能夠給予品牌深度的賦能能力。
歐游娛樂
利用娛樂內(nèi)容和潮流文化
積累品牌資產(chǎn)和品牌流量
大創(chuàng)意賦能 打造頭部品牌！
End~
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歐游娛樂
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