“許多人宣稱(chēng)流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺(jué)得品牌贏得人心才是生意的根本。絕非流量，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。”江南春說(shuō)。

3月27日晚8點(diǎn)，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春做客“蘇商云課堂”直播間，以《致勝下一個(gè)十年：行業(yè)突圍破局之道》為題分享企業(yè)困境解決之路，共同邁進(jìn)新商業(yè)文明時(shí)代！

江董事長(zhǎng)演講金句：

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)通常喜歡搞促銷(xiāo)，后來(lái)就不促不銷(xiāo)，但促多了就越來(lái)越無(wú)感，而且企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低，陷入惡性循環(huán)，中國(guó)企業(yè)80%陷入了價(jià)格困局。

2、很多企業(yè)認(rèn)為預(yù)算有限的策略是分散式打法，但分散式打法卻常常竹籃打水一場(chǎng)空，因?yàn)榇蛘淌且v壓強(qiáng)的，一鼓作氣“打”進(jìn)消費(fèi)者大腦中才能實(shí)現(xiàn)品牌“集中引爆”。

3、如何實(shí)現(xiàn)品效合一？我以消極的態(tài)度來(lái)看待這個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)槠放剖情L(zhǎng)效機(jī)制的，效果廣告往往是短效機(jī)制，所以品效很難合一，但是品效可以起到協(xié)同效果。

4、品牌想要永遠(yuǎn)保持活力，永遠(yuǎn)年輕需做到三點(diǎn)。第一，品牌要融入社會(huì)重大事件和社會(huì)重大話(huà)題。第二，品牌要融入社會(huì)重大娛樂(lè)。第三，品牌要融入消費(fèi)者最核心的生活軌跡。

5、在網(wǎng)紅產(chǎn)品的時(shí)代，品牌力一定比流量更重要，因?yàn)榱髁恳欢ㄊ强科放屏?lái)堆積的。

6、企業(yè)需要明白，更好的價(jià)格支撐可以撬動(dòng)更多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)創(chuàng)造財(cái)富。

7、品牌和流量的關(guān)系就像空軍和陸軍。品牌作為空軍，他負(fù)責(zé)開(kāi)足火力，全力“炸開(kāi)”消費(fèi)者心智。在空軍的進(jìn)攻之下，流量、地推等陸軍則負(fù)責(zé)用最快的速度、最高的效率沖上前 “占領(lǐng)”領(lǐng)地，奪取勝利。

8、品牌贏得人心才是一切生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

9、若你占據(jù)了主流人群市場(chǎng)，那你就定義了品牌，引領(lǐng)了潮流！

10、廣告效果是由量變過(guò)渡到質(zhì)變的過(guò)程，絕對(duì)不是極速救心丸。

品牌有效定位的方法論：“逼死老板是核心”

品牌如何有效定位？品牌的有效定位有三個(gè)方法論。

第一個(gè)方法論叫：逼死老板，也是三個(gè)方法論的核心。舉個(gè)例子，我一年要走訪大概1000家企業(yè)，面對(duì)企業(yè)家的時(shí)候，我會(huì)用一句話(huà)說(shuō)出對(duì)方企業(yè)選擇我而不去選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。第二個(gè)方法論叫：訪談銷(xiāo)冠。值得肯定的是，脫穎而出成為這個(gè)地區(qū)“銷(xiāo)售冠軍”的人，一定有他的過(guò)人之處，我相信“銷(xiāo)售冠軍”所談到的經(jīng)驗(yàn)一定會(huì)是有道理的。第三個(gè)方法論叫：尋找忠誠(chéng)客戶(hù)。對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)，他是會(huì)向他身邊的家人、朋友推薦這個(gè)產(chǎn)品的，那他在推薦產(chǎn)品時(shí)會(huì)說(shuō)出什么推薦詞？他一定會(huì)說(shuō)出自己選擇這個(gè)產(chǎn)品而不選擇別的產(chǎn)品的理由。

在用好方法論后，還需要有一個(gè)評(píng)價(jià)體系，我總結(jié)了三點(diǎn)評(píng)價(jià)方法來(lái)判斷企業(yè)的廣告語(yǔ)是否具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力？第一，看顧客認(rèn)可與否。第二，看銷(xiāo)售采納與否。第三，看對(duì)手痛恨與否。

比如這句耳熟能詳?shù)膹V告詞：“怕上火，喝王老吉”。第一，顧客可以了解到王老吉是預(yù)防上火的，所以顧客是認(rèn)可的。第二，銷(xiāo)售人員在推銷(xiāo)的時(shí)候可以直接告訴客戶(hù)，燥熱上火可以喝王老吉。第三，涼茶同行聽(tīng)到王老吉有預(yù)防上火的功效，而自己的產(chǎn)品沒(méi)有，同行對(duì)手一定是慌亂的。所以一個(gè)好的廣告一定是滿(mǎn)足這三點(diǎn)的。

再舉一個(gè)廣告語(yǔ)的例子：“青島純生，鮮活人生”。第一，從客戶(hù)的角度看，客戶(hù)難以將青島純生和鮮活人生之間形成直接的聯(lián)系，即條件反射不明顯。比如：“怕上火，喝王老吉”、“困了累了，喝紅牛”的廣告詞會(huì)讓顧客立馬形成直接調(diào)節(jié)，而“青島純生，鮮活人生”的廣告詞，層次雖然很高，但對(duì)消費(fèi)者所形成的條件反射能力卻不高。第二，從銷(xiāo)售的角度看，銷(xiāo)售人員不會(huì)告訴顧客，青島純生給你帶來(lái)鮮活人生的推銷(xiāo)詞。第三，從對(duì)手的角度看，啤酒同行老板不會(huì)對(duì)啤酒帶來(lái)“鮮活人生”的廣告感到危機(jī)，所以同行不會(huì)痛恨。

另外，同樣是賣(mài)酒，什么酒的廣告詞是既發(fā)展了自己，又壓制了對(duì)手？一定是“國(guó)酒茅臺(tái)”。同樣，大家知道瀘州老窖的廣告語(yǔ)：“國(guó)窖1573，你能聽(tīng)得見(jiàn)的歷史，你能看得見(jiàn)的歷史，你能品味得到的歷史”。這條廣告雖然也是條好廣告，它講述了國(guó)窖1573的歷史悠久，但“國(guó)酒茅臺(tái)”四個(gè)字就立刻壓制到它。

面對(duì)這樣有強(qiáng)烈打擊力的廣告詞，國(guó)窖1573應(yīng)該怎樣做才是有效定位品牌？我認(rèn)為國(guó)窖1573可以定位“濃香國(guó)酒”，而茅臺(tái)定位“醬香國(guó)酒”，這樣國(guó)窖1573和茅臺(tái)的廣告語(yǔ)立刻可以平起平坐，因?yàn)閲?guó)窖1573和茅臺(tái)沒(méi)有地位不同，只是香型不同。

如何引爆品牌？“釘子”+“榔頭”缺一不可

流量和品牌誰(shuí)更重要？一個(gè)品牌想要引爆，實(shí)際上需要兩個(gè)工具。第一，需要有一顆釘子，因?yàn)槟阋研畔⒆兂梢活w釘子，一顆非常尖銳的釘子。第二，需要有一把榔頭，將釘子釘入合理的地方。

但是很多公司雖然兩者都具備，依然沒(méi)有效果顯現(xiàn)，這就是投放量不足造成的結(jié)果。就像打仗一樣，兵力和火力投入不足時(shí)，取得勝仗的幾率是很小的。很多企業(yè)認(rèn)為預(yù)算有限的策略是分散式打法，但分散式打法卻常常竹籃打水一場(chǎng)空，因?yàn)榇蛘淌且v壓強(qiáng)的，一鼓作氣“打”進(jìn)消費(fèi)者大腦中才能實(shí)現(xiàn)“集中引爆”。

廣告絕不是銷(xiāo)售額的“極速救心丸”

品牌打了廣告，為什么銷(xiāo)售沒(méi)有上升？

首先，你需要考慮廣告的定位是否正確，如果廣告定位錯(cuò)誤，即使知名度上升廣告也不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的效果。

其次，在廣告定位正確的基礎(chǔ)上，如果你指望廣告推出后，銷(xiāo)量立刻暴漲，這也是不可能的，因?yàn)閺V告效果是由量變過(guò)渡到質(zhì)變，絕對(duì)不是極速救心丸。從量變到質(zhì)變的過(guò)程中，每個(gè)品牌的拐點(diǎn)是不一樣的，在拐點(diǎn)出現(xiàn)之前，企業(yè)只能看到認(rèn)知度和知名度的上升，一時(shí)看不到銷(xiāo)量的上升是非常正常的事情。

舉個(gè)例子，大家都熟悉飛鶴奶粉。2015年，飛鶴奶粉在中國(guó)奶粉的排名只能排到第7位，當(dāng)時(shí)飛鶴打出的品牌優(yōu)勢(shì)是高品質(zhì)奶粉，因?yàn)樗?個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可以將優(yōu)質(zhì)的高蛋白牛乳直接噴成粉。那為什么飛鶴雖然擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，卻不能轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎^的銷(xiāo)售量？因?yàn)轱w鶴沒(méi)有將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打入消費(fèi)者的心智。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講，“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，國(guó)人會(huì)更加傾向相信國(guó)際品牌，國(guó)人會(huì)認(rèn)為國(guó)際品牌會(huì)更加安全。

面對(duì)當(dāng)時(shí)的情況，飛鶴奶粉重新確立了定位：“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。在消費(fèi)者都認(rèn)為在國(guó)際品牌更專(zhuān)業(yè)的時(shí)候，你必須要學(xué)會(huì)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走相反的路，飛鶴抓住了產(chǎn)品的差異性，主打“飛鶴奶粉55年專(zhuān)為中國(guó)人研制奶粉”，和國(guó)際品牌走不一樣的路。

隨后，飛鶴奶粉開(kāi)始主打新的定位戰(zhàn)略，但8個(gè)月之后銷(xiāo)售量依然不見(jiàn)增長(zhǎng)。因?yàn)閷?duì)于父母來(lái)說(shuō)，選擇奶粉品牌是一個(gè)需要深思熟慮的事情，所以飛鶴需要等待一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。面對(duì)疑惑，飛鶴堅(jiān)定的打了下去。在第10個(gè)月的時(shí)候，飛鶴終于迎來(lái)了拐點(diǎn)，飛鶴年度業(yè)績(jī)從36億漲到了40億，緊接著的下一年從40億飛漲到了79億，甚至到后來(lái)的150億，業(yè)績(jī)翻了接近五倍。所以將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化進(jìn)消費(fèi)者心智，并堅(jiān)定等待拐點(diǎn)的到來(lái)，是品牌成功的關(guān)鍵。

如何實(shí)現(xiàn)品效合一？“向上撬動(dòng)”+“向下撬動(dòng)”并舉

對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)品效合一？我用反對(duì)態(tài)度來(lái)看待這個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)槠放剖情L(zhǎng)效機(jī)制，效果廣告往往是短效機(jī)制，所以品效很難合一，但是品效可以起到協(xié)同效果。想要達(dá)到品效協(xié)同的效果，“向上撬動(dòng)”和“向下撬動(dòng)”缺一不可。

對(duì)于“向上撬動(dòng)”，撬動(dòng)的是流量和渠道。比如在分眾的廣告后添加天貓和京東的搜索框，接著拿這個(gè)廣告去跟天貓和京東換流量，分眾再用廣告對(duì)這個(gè)城市進(jìn)行精準(zhǔn)投放，消費(fèi)者便可以在樓下樓宇和自己的手機(jī)屏幕上都接收到廣告，這就是“向上撬動(dòng)”。

對(duì)于“向下撬動(dòng)”，撬動(dòng)的是經(jīng)銷(xiāo)商。比如分眾在江蘇做奶粉廣告時(shí)，落款會(huì)寫(xiě)孩子王，這樣同時(shí)給到了孩子王導(dǎo)流，于是經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)支持你，相互合作，這就是“向下撬動(dòng)”。

品牌老化怎么辦？重新定位助力 “重?zé)ㄇ啻骸?/p>

面對(duì)品牌老化，如何解決？在品牌已經(jīng)做到知名度很高的時(shí)候，如何讓年輕人也喜歡我們的品牌？

波司登，一個(gè)43年的“老品牌”，2006年的時(shí)候波司登達(dá)到了市值300億，但是在2015-2017年的時(shí)候，波司登遇到了一次瓶頸。對(duì)于中國(guó)的年輕人，他們都偏向于去“shopping mall”購(gòu)買(mǎi)衣服，而當(dāng)時(shí)的波司登主要分布在步行街，所以波司登的業(yè)績(jī)走入了“瓶頸期”。

關(guān)鍵時(shí)刻，波司登選擇重新定位，做出三個(gè)重大調(diào)整。第一，波司登告訴消費(fèi)者，波司登羽絨服暢銷(xiāo)全球，加拿大、意大利、法國(guó)諸多國(guó)家的人都在穿波司登羽絨服，波司登羽絨服溫暖全球2億人，暢銷(xiāo)全球72國(guó)。另外，波司登告訴消費(fèi)者專(zhuān)注羽絨服42年。第二，波司登聘請(qǐng)知名國(guó)際設(shè)計(jì)師為波司登羽絨服做產(chǎn)品升級(jí)。第三，波司登開(kāi)始和分眾合作，進(jìn)行廣告升級(jí)，著手品牌引爆。分眾和波司登聯(lián)手時(shí)，告訴消費(fèi)者波司登最大的優(yōu)勢(shì)是羽絨服領(lǐng)域的專(zhuān)家，同時(shí)，波司登邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師為波司登作一系列的聯(lián)名款，向時(shí)尚前端看齊。

廣告推出后，波司登在2018年雙十一銷(xiāo)售額達(dá)到了七億，相當(dāng)于比前一年增長(zhǎng)了100%的銷(xiāo)售額，2018雙十二增長(zhǎng)了279%的銷(xiāo)售額，且一年的利潤(rùn)從2億漲到了10億。這個(gè)“老品牌”用重新定位讓自己重新煥發(fā)青春，重新煥發(fā)出一種品牌獨(dú)有的價(jià)值，從而獲得年輕人的青睞。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，品牌面對(duì)老化，我認(rèn)為需要做到以下3點(diǎn)，方能永遠(yuǎn)保持品牌活力。第一，品牌要融入社會(huì)重大事件和社會(huì)重大話(huà)題。第二，品牌要融入社會(huì)重大娛樂(lè)。第三，品牌要融入消費(fèi)者最核心的生活軌跡。這也是一個(gè)成功的品牌，在傳播過(guò)程中需要遵循的三條法則。

直播泛濫時(shí)代， 流量不為“王”

如何看待時(shí)下熱門(mén)的網(wǎng)紅種草、視頻直播？

當(dāng)下， 中國(guó)的消費(fèi)者可能每天會(huì)花5-6個(gè)小時(shí)的時(shí)間刷手機(jī)，比如小紅書(shū)種草、抖音眾籌或者淘寶直播，這些都是當(dāng)下流量的一個(gè)重要入口，但是我認(rèn)為這些渠道并不是主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的“標(biāo)配”。很多網(wǎng)紅品牌因?yàn)閼{借好的平臺(tái)和自身匠心的品質(zhì)在前期銷(xiāo)售額比較可觀，他可以從0做到2個(gè)億，但到了這個(gè)量級(jí)以后，想要尋求跳躍性突破是非常難的。

舉個(gè)案例，比如小仙燉，開(kāi)創(chuàng)了鮮燉燕窩這個(gè)品類(lèi)，起步的時(shí)候他們通過(guò)一二年的努力，通過(guò)網(wǎng)紅種草明星的推薦，做到了二三億營(yíng)收，局部網(wǎng)上很火，但好產(chǎn)品怎么讓更多人知道呢？所以去年小鮮燉在北京、上海、杭州的分眾電梯媒體上開(kāi)始了品牌引爆，從2億漲到8億，今年目標(biāo)走到20億。所以我覺(jué)得當(dāng)你在網(wǎng)上贏得了非常多的明星，達(dá)人與粉絲的認(rèn)可，這是一個(gè)很好的口碑基礎(chǔ)。

以前的廣告都是從品牌知名度到認(rèn)知度，然后再到品牌的購(gòu)買(mǎi)，最后在購(gòu)買(mǎi)使用之后產(chǎn)生了忠誠(chéng)度。現(xiàn)在這些網(wǎng)紅品牌開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候在網(wǎng)上就有幾萬(wàn)人、幾十萬(wàn)人成為你的忠誠(chéng)的粉絲，給你非常高的評(píng)價(jià)，先有品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，再做品牌知名度，也就是你把火先燒起來(lái)了，然后分眾在火上澆一桶油，讓火勢(shì)大面積漫延。

很多網(wǎng)紅品牌可能抓住了一個(gè)事件或一個(gè)流量洼地，但事件和流量洼地都會(huì)過(guò)去的，重要的問(wèn)題是你要通過(guò)這些機(jī)會(huì)迅速完成原始積累，從而有機(jī)會(huì)到大媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌的引爆。網(wǎng)紅品牌如果不能夠抓住時(shí)間窗口進(jìn)行引爆從而成為公眾品牌和明星品牌，那最終隨著新的網(wǎng)紅的產(chǎn)生就很可能被掩蓋掉。

孫子兵法中講“道天地將法”，在我看來(lái)，流量只是“術(shù)”，是一種人人都必備的工具，而品牌才是市場(chǎng)的“道”。在網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)代，品牌力比流量更重要，因?yàn)槠放撇攀钦嬲牧髁砍亍?/p>

舉個(gè)例子，“頭部網(wǎng)紅”李佳琪和薇婭，一年賣(mài)貨的量和其他網(wǎng)紅賣(mài)貨的量差異是驚人的，因?yàn)樗麄兪侵辈ソ缱畲蟮目唬麄冏詭А捌放啤薄６^部品牌比如雅詩(shī)蘭黛，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索提供免費(fèi)流量。

后疫情時(shí)代，降價(jià)促銷(xiāo)只會(huì)入不敷出！

經(jīng)歷疫情以后，企業(yè)會(huì)思考中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)不會(huì)越來(lái)越省錢(qián)？

第一，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，企業(yè)如果產(chǎn)品賣(mài)不出去，企業(yè)首先就會(huì)思考是不是價(jià)格定位太高。同時(shí)，企業(yè)開(kāi)始搞促銷(xiāo)，但企業(yè)如果持續(xù)搞促銷(xiāo)，顧客就會(huì)對(duì)促銷(xiāo)越來(lái)越無(wú)感。我認(rèn)為降價(jià)促銷(xiāo)并不是拯救產(chǎn)品的好方法，企業(yè)需要具備的是“差異化思維”，即尋找到一個(gè)讓消費(fèi)者選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。

第二，企業(yè)需要明白，更好的價(jià)格支撐可以撬動(dòng)更多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)創(chuàng)造財(cái)富。企業(yè)如果一味的降價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不賺錢(qián)、導(dǎo)購(gòu)會(huì)不賺錢(qián)、終端也不賺錢(qián)，最后必然導(dǎo)致商業(yè)循環(huán)陷入負(fù)循環(huán)。

第三，企業(yè)要有議價(jià)能力。比如波司登通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、與國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師打造聯(lián)名款等方式將品牌溢價(jià)能力明顯提高，向高端品牌進(jìn)軍，讓價(jià)格每年穩(wěn)步增長(zhǎng)。這時(shí)，品牌面臨雙十一和雙十二促銷(xiāo)季的時(shí)候，絕不會(huì)面臨入不敷出的情況。

“空軍”、“陸軍”共攜手，打出流量品牌組合拳！

我認(rèn)為流量和品牌兩者是可以打“組合拳”的。當(dāng)下，很多人認(rèn)為流量是一切生意的根本，其實(shí)這完全是大錯(cuò)特錯(cuò)。實(shí)際上，品牌贏得人心才是一切生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

消費(fèi)者線下購(gòu)物買(mǎi)不到東西的時(shí)候，他立馬會(huì)想到淘寶；消費(fèi)者買(mǎi)東西追求到貨速度時(shí)，他立刻會(huì)想到京東；消費(fèi)者想要買(mǎi)一輛顯示尊貴身份的車(chē)時(shí)，他立刻想到奔馳......所以品牌一旦贏得了人心，流量是自然會(huì)來(lái)的。

打個(gè)比方，品牌和流量的關(guān)系就像空軍和陸軍。品牌作為空軍，他負(fù)責(zé)開(kāi)足火力，全力“炸開(kāi)”消費(fèi)者心智。在空軍的進(jìn)攻之下，流量、地推等陸軍則負(fù)責(zé)用最快的速度、最高的效率沖上前 “占領(lǐng)”領(lǐng)地，奪取勝利。

分眾在媒體行業(yè)一馬當(dāng)先的秘訣

在分眾創(chuàng)業(yè)初期，我開(kāi)始思考：中國(guó)未來(lái)趨勢(shì)是什么？是城市化。城市化就要造樓，造完樓都要有電梯，沒(méi)有電梯城市根本無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)，所以電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。

當(dāng)時(shí)，我也已經(jīng)做了十年廣告，我意識(shí)到廣告是個(gè)反人性的行業(yè)，因?yàn)闆](méi)有人喜歡看廣告。

那什么時(shí)候消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看廣告？我看到了兩個(gè)地方：電梯和飛機(jī)。因?yàn)樵谶@種環(huán)境下，消費(fèi)者比廣告更加無(wú)聊。雖然電梯媒體全世界從來(lái)沒(méi)人做過(guò)，但我相信它一定會(huì)成功。

隨著市場(chǎng)格局的改變，消費(fèi)者看電視的需求越來(lái)越少，看視頻都買(mǎi)會(huì)員去廣告，而我們?cè)诔鞘欣锎蠹叶家习嘁丶遥娞菔且粋€(gè)必經(jīng)的、高頻觸達(dá)場(chǎng)所，而分眾占據(jù)了行業(yè)中最優(yōu)質(zhì)的和最核心的資源，每天覆蓋了3.1億城市主流人群，分眾是對(duì)城市人群進(jìn)行集中化引爆的媒體平臺(tái)。 企業(yè)只要掌握了這些城市消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群，那你就定義了品牌，引領(lǐng)了潮流！