1個(gè)大心愿，3款小游戲，星巴克春節(jié)讓全家玩聚新年

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舉報(bào) 2020-04-17

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“爺爺奶奶快上線，開黑就差你了！”

這句流傳于游戲圈內(nèi)，通常流傳于基友死黨之間的話，竟然發(fā)生在祖孫之間，爺爺奶奶也開始玩游戲了？！

這款長(zhǎng)輩也能玩的小游戲就是《星巴克玩聚新年》，操作簡(jiǎn)單讓爺爺奶奶也能快速上手，春節(jié)疫情期間全家一起玩。

疫情期間不能出門，我們閑著品牌可沒(méi)閑著：星巴克春節(jié)線上營(yíng)銷出新招，《玩聚新年》幫助星巴克在中國(guó)市場(chǎng)中獲得年輕人的認(rèn)同。

NO.1 “數(shù)字化”的星巴克開啟微信小游戲營(yíng)銷新玩法

有些傳統(tǒng)公司其實(shí)是科技公司——咖啡連鎖品牌星巴克，就是一家藏在傳統(tǒng)行業(yè)外表下的科技公司：早在1999年星巴克就已經(jīng)開始了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索，向電子商務(wù)、手機(jī)支付和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)移。

市場(chǎng)也證明了星巴克在數(shù)字化方面的投入和營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于零售業(yè)同行這一戰(zhàn)略行為的前瞻性：星巴克如今已經(jīng)成為美國(guó)移動(dòng)支付規(guī)模最大的零售公司( 沒(méi)錯(cuò)，星巴克的自有移動(dòng)支付服務(wù)比 Apple Pay 要高，是 Google Pay 和三星 Pay 份額的兩倍)，星巴克在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒體上也是最受歡迎的食品公司。

▲ 圖自 TechCrunch

星巴克如此迫切地進(jìn)行數(shù)字化，向電子商務(wù)、手機(jī)支付和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)移，原因很簡(jiǎn)單——顧客在哪兒，星巴克就去哪兒。星巴克中國(guó)本次選擇小游戲這一創(chuàng)新性的營(yíng)銷方式，也是看中小游戲生態(tài)良性向好的趨勢(shì)：2019年累計(jì)服務(wù)用戶超10億，商業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)超35%，廣受中國(guó)用戶歡迎。

2020年1月8日，星巴克的新年系列小游戲第一彈《星巧板》上線，通過(guò)星巴克官方公眾號(hào)發(fā)文推送進(jìn)行宣傳引流，首日新增用戶10萬(wàn)人。

上線首日預(yù)估助力品牌傳播與曝光超過(guò)60萬(wàn)次，對(duì)應(yīng)量級(jí)傳播效果在門戶APP投放的花費(fèi)大約為100-200萬(wàn)，小游戲節(jié)約了一半以上成本。

《星巴克玩聚新年》小游戲有著怎樣的魅力呢？

NO.2 1個(gè)大心愿：文化傳承與促進(jìn)團(tuán)圓

星巴克希望在這個(gè)新年，可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取靈感，打造一個(gè)既有傳統(tǒng)年味又有創(chuàng)意和新意的線上營(yíng)銷活動(dòng)。《星巴克玩聚新年》取材于中國(guó)傳統(tǒng)游戲——華容道、竹蜻蜓和七巧板，從宋朝就開始流傳的小游戲們承載了許多代人的美好童年記憶。

服務(wù)商閃域科技（SPARKERS）此次將這些傳統(tǒng)游戲搬上微信小游戲，使其不再囿于活動(dòng)場(chǎng)景和道具的限制，用現(xiàn)代技術(shù)讓它們煥發(fā)新的生命力，又能在手機(jī)小游戲里找回童年樂(lè)趣。

團(tuán)圓概念也是這款游戲想要傳達(dá)的重點(diǎn)：科技的進(jìn)步?jīng)_淡了年味，歡聚的日子大家的注意力卻更多地被手機(jī)吸引。用簡(jiǎn)單有趣的游戲促進(jìn)家人溝通，春節(jié)合家歡一起玩。竹蜻蜓多人模式的設(shè)置讓全家組隊(duì)開黑，簡(jiǎn)單易上手的跳一跳玩法，爺爺奶奶也能玩。

家人圍坐一起游戲，笑聲就這樣傳開，這正是團(tuán)圓的意義。星巴克和閃域科技想要傳達(dá)出的人文關(guān)懷也正在于此：打造老少皆宜的小游戲，跨越年齡和圈層的代溝，不僅聚在一起，更要玩在一起。

NO.3 3款小游戲：洞察用戶喜好，制造熱點(diǎn)話題

《玩聚新年》中3款小游戲圍繞著“既有傳統(tǒng)年味又有新意”的設(shè)計(jì)思路展開，閃域科技對(duì)星巴克目標(biāo)客群的喜好進(jìn)行洞察，結(jié)合熱點(diǎn)話題進(jìn)行具體的游戲設(shè)計(jì)，幫助星巴克品牌獲得年輕群體認(rèn)可。

A.目標(biāo)客群分析

星巴克的主要客群為20-40歲的年輕人群（Y世代和Z世代），這兩代人的成長(zhǎng)時(shí)期幾乎和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時(shí)期相吻合。

其中Z世代消費(fèi)群體（95后00后）正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，是名副其實(shí)的“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”。對(duì)星巴克品牌而言，同Z世代消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整營(yíng)銷策略至關(guān)重要。

z世代主要的消費(fèi)特點(diǎn)在于個(gè)性、創(chuàng)新和創(chuàng)造力，對(duì)自己的購(gòu)物體驗(yàn)有較高的期望。他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要為以下三點(diǎn)：

閃域科技根據(jù)Z世代目標(biāo)客群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)應(yīng)三個(gè)方向進(jìn)行設(shè)計(jì)。

大方向 1 利用前沿互動(dòng)創(chuàng)新營(yíng)銷

此次星巴克將8090后的童年記憶中的經(jīng)典游戲搬上手機(jī)并賦予新玩法，利用小游戲打造個(gè)性化創(chuàng)意營(yíng)銷，帶給消費(fèi)者新奇的游戲體驗(yàn)。
小游戲不僅充滿互動(dòng)感，更能體現(xiàn)星巴克的品牌理念，在帶給消費(fèi)者們情感滿足的同時(shí)獲得他們心理上的認(rèn)同，幫助星巴克品牌獲得更高的忠誠(chéng)度。

大方向 2 結(jié)合興趣愛(ài)好垂直營(yíng)銷

游戲是目標(biāo)群體是彰顯個(gè)性的重要興趣維度，他們對(duì)于一點(diǎn)即玩的小游戲偏好度高，并且在游戲上的虛擬消費(fèi)意愿也較強(qiáng)。符合Z世代興趣愛(ài)好的品牌會(huì)獲得他們更高的參與度和消費(fèi)意愿。
對(duì)于Z世代而言，游戲的吸引力不止于游戲本身，更在于從中挖掘出潛在的社交價(jià)值。營(yíng)銷的游戲化設(shè)計(jì)能調(diào)動(dòng)目標(biāo)群體分享的積極性，也會(huì)構(gòu)成他們自發(fā)傳播的內(nèi)容。

大方向 3 植入社交場(chǎng)合精準(zhǔn)營(yíng)銷

社交網(wǎng)絡(luò)是Z世代的剛性需求，具有分享屬性的小游戲就是一個(gè)很好的社交渠道。星巴克通過(guò)小游戲以新奇有趣的方式進(jìn)行春節(jié)送祝福，滿足Z世代的社交與情感需求。

B.熱點(diǎn)話題引發(fā)討論

為了使得星巴克玩聚新年小游戲在獲得更好的品牌營(yíng)銷效果，閃域科技在游戲熱點(diǎn)話題設(shè)計(jì)上也花費(fèi)了一番巧思。

#拼的祝福你會(huì)嗎#

春節(jié)祝福年年都收，但七巧板拼的祝福可是頭一次。新穎的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)結(jié)合新年祝福再加上軟萌的畫風(fēng)，自然深受年輕群體的喜愛(ài)并促進(jìn)自發(fā)傳播。

#春節(jié)變春劫#

年輕人春節(jié)回家最怕催婚催生等親戚拷問(wèn)，每年都喜提熱搜的“春劫”話題討論度居高不下。華容道小游戲讓年輕人巧妙又不失禮貌地走出親戚們的關(guān)心，以有趣的游戲方式緩解“春劫”焦慮。

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#小游戲也能開黑#

在王者榮耀和絕地求生的多人開黑模式爆火時(shí)，小游戲卻鮮少有多人在線對(duì)戰(zhàn)。由于小游戲平臺(tái)存在的幀同步問(wèn)題，小游戲組隊(duì)開黑往往難以實(shí)現(xiàn)。

閃域科技經(jīng)過(guò)多次反復(fù)檢驗(yàn)與修改測(cè)試，憑借著過(guò)硬的技術(shù)，最終將多人在線對(duì)戰(zhàn)搬到了星巴克《竹蜻蜓》中，好友輪流游戲，決出最終贏家。

多人模式的設(shè)置豐富了小游戲的適用場(chǎng)景，不僅適宜獨(dú)自游戲，也適用于親朋好友間的聚會(huì)。簡(jiǎn)單易上手的“跳一跳”玩法更是老少皆宜，全家都能一起開黑，帶動(dòng)年輕人的討論與各年齡段人群的參與。

C.優(yōu)惠券激勵(lì)用戶參與

玩家在《星巴克玩聚新年》進(jìn)行游戲后，即可獲得星巴克當(dāng)季特飲滿減券，通過(guò)優(yōu)惠促進(jìn)用戶進(jìn)行活動(dòng)參與。
小游戲打通微信卡包，掉落的優(yōu)惠券可在微信支付時(shí)進(jìn)行使用，為幫助游戲流量轉(zhuǎn)化為星巴克產(chǎn)品銷量添加助燃劑。同時(shí)滿減金額讓用戶產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)消費(fèi)，提高客單價(jià)。

NO.4 星巴克的營(yíng)銷啟示：玩轉(zhuǎn)微信生態(tài)圈

《星巴克玩聚新年》系列小游戲上線一個(gè)月，帶動(dòng)20萬(wàn)人次注冊(cè)游戲，高達(dá)30%的分享率讓品牌獲得更多話題討論度。
除了對(duì)年輕群體的深入了解外，更離不開星巴克在微信生態(tài)圈打造的流量矩陣：公眾號(hào)、小游戲、小程序三方關(guān)聯(lián)互動(dòng)，打造完整流量閉環(huán)。

公眾號(hào)

星巴克中國(guó)公眾號(hào)通過(guò)品牌內(nèi)容輸出建立與粉絲的交流窗口，不斷同粉絲進(jìn)行話題互動(dòng)，拉進(jìn)品牌與用戶間距離的同時(shí)培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度。
星巴克的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)注重內(nèi)容的選題和話題互動(dòng)，同時(shí)圖文形式豐富多樣富有創(chuàng)意，促進(jìn)粉絲活躍和積極互動(dòng)，最終種草粉絲實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

小游戲

通過(guò)星巴克公眾號(hào)引流粉絲到小游戲，以生動(dòng)有趣的形式進(jìn)行品牌與粉絲間的互動(dòng)。同時(shí)小游戲自帶的娛樂(lè)屬性讓用戶更加樂(lè)于分享，促進(jìn)品牌粉絲裂變。

老少皆宜的小游戲傳遞出星巴克促進(jìn)闔家團(tuán)圓的人文關(guān)懷，塑造溫情有愛(ài)的品牌形象，同時(shí)通過(guò)發(fā)券來(lái)促進(jìn)粉絲進(jìn)行消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)換。

小程序

星巴克公眾號(hào)和小游戲都植入了星巴克用心說(shuō)小程序的流量入口，導(dǎo)流粉絲進(jìn)入“用心說(shuō)”小程序購(gòu)買新年禮品卡。星巴克在將線下經(jīng)營(yíng)拓展到線上的過(guò)程中，小程序功不可沒(méi)。2019第三季度，星巴克的營(yíng)收為68億美元，較去年同期的63億美元上漲7.93%。

（關(guān)注公眾號(hào)回復(fù)：“小程序如何玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷”獲取詳細(xì)分析）

擁有超11億日活的微信流量池是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，公眾號(hào)、小程序、小游戲三方聯(lián)動(dòng)對(duì)玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷的效果有目共睹，值得更多品牌進(jìn)行嘗試。

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