零和游戲，沒有共贏
2030年的某天，當(dāng)那個(gè)90后品牌總監(jiān)被10后小二指著鼻子嘲諷的時(shí)候，他終于開始后悔在10年前的某個(gè)下午，加入了那個(gè)所謂的“沒有中奸商賺差價(jià)”計(jì)劃。
上周去某五百?gòu)?qiáng)企業(yè)聊一個(gè)品牌方向的工作機(jī)會(huì)（最后沒聊出個(gè)結(jié)果）。工作內(nèi)容除了兼具數(shù)字營(yíng)銷、電商campaign、數(shù)據(jù)挖掘之外，還需要推進(jìn)品牌與某電商平臺(tái)的實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目。
這個(gè)項(xiàng)目就是前文提到的“沒有中奸商賺差價(jià)”計(jì)劃，下文會(huì)細(xì)說。
看到這兒，小朋友你是否有很多問號(hào)？這個(gè)作者的路子是不是有點(diǎn)野？
在我有限的職業(yè)生涯中，有一段ISV的經(jīng)歷。
那家ISV屬于ISV行業(yè)中的頭牌，是一家專門負(fù)責(zé)提供數(shù)據(jù)銀行和策略中心服務(wù)的數(shù)據(jù)工廠。
里面的每一位員工都是一臺(tái)沒有感情的數(shù)據(jù)挖掘機(jī)。
這段經(jīng)歷，今天就不展開了。但恰恰就是這段經(jīng)歷，讓那家五百?gòu)?qiáng)看上了我。
我的故事告訴你們什么道理？
朋友們！是技多不壓身啊！
所以，勇敢的少年啊，趁著年輕趕緊多接觸些領(lǐng)域吧。
說不定就能離開廣告業(yè)，去另一個(gè)行業(yè)從零開始做社畜呢？
回歸正題——今天先從這個(gè)“沒有中奸商賺差價(jià)”計(jì)劃說起。權(quán)當(dāng)看個(gè)熱鬧，說的有不對(duì)的地方，您盡管噴，別憋著。
這個(gè)計(jì)劃目前只是一個(gè)初步的構(gòu)想，但是品牌和平臺(tái)彼此已經(jīng)建立了很高的意向。并且大有用“鈔能力”砸通這個(gè)模式的氣勢(shì)。
這個(gè)模式在半佛老師的文章《拼多多在田間地頭瘋狂蹦迪》中有提到過。有興趣的朋友可以前往自行閱讀。
用一句話總結(jié)這個(gè)模式：在平臺(tái)下單，品牌的產(chǎn)品直接從工廠或者倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨送到消費(fèi)者手中。
這么說來，看上去與消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)物模式?jīng)]有什么區(qū)別。
因?yàn)槲易鳛?strong>消費(fèi)者只負(fù)責(zé)下單，然后收貨。
至于中間經(jīng)過幾道手，怎么到我手上的，我并不十分在乎。
但總還是有人是在乎的。
首先品牌方是在乎。工廠或者倉(cāng)庫(kù)的直接發(fā)貨，可以把原本分給經(jīng)銷商上的利潤(rùn)收回自己手中。
其次是平臺(tái)方。平臺(tái)成了唯一的渠道，原本被經(jīng)銷商賺去的渠道費(fèi)用可以拿到自己口袋中。
這么看來，似乎這個(gè)模式是雙贏的。
其實(shí)不然，這個(gè)購(gòu)物優(yōu)化的過程中，經(jīng)銷商被慢慢地優(yōu)化掉了。
沒有人在乎經(jīng)銷商的利益。
不論是線下還是線上，其實(shí)都是圍繞著“人-貨-場(chǎng)”這三個(gè)要素來玩耍的 。
“人”即消費(fèi)者，當(dāng)品牌決定在平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)上旗艦店的時(shí)候，“人”就已經(jīng)超出了品牌控制范圍的。
品牌選擇平臺(tái)，無非是追求的“人”，是平臺(tái)的用戶。
而用戶是平臺(tái)拿來釣品牌上鉤的工具人。
換句話說，人是掌握在平臺(tái)手上的。而平臺(tái)一言不合就把品牌旗艦店給封殺的事情，導(dǎo)致“人”流量暴跌的新聞，我們看得還少嗎？
捧你，貶你，干的都是“人”事兒。
品牌上鉤之后，平臺(tái)就會(huì)從“貨”對(duì)品牌下手。
在平臺(tái)霸權(quán)主義下，平臺(tái)可以逼得各個(gè)品牌不得不推出特供款，以減小平臺(tái)小二上門找茬的可能。
相同的配置，不同型號(hào)。
要是消費(fèi)者問起來有什么不同，就說是用的螺絲批次不一樣，為了更加嚴(yán)謹(jǐn)就定了不同的型號(hào)。
場(chǎng)，并非是從賣場(chǎng)升級(jí)為場(chǎng)景，在我眼里它依舊是渠道。
從營(yíng)銷4P來看（即product、price、place和promotion），經(jīng)銷商和平臺(tái)共同占據(jù)著place這個(gè)位置的。
而當(dāng)平臺(tái)通過“沒有中奸商賺差價(jià)”計(jì)劃將經(jīng)銷商優(yōu)化掉后，平臺(tái)就成功制造了自己一家獨(dú)大的局面。
此時(shí)，平臺(tái)提供的“場(chǎng)”成了品牌唯一的渠道。
換句話說，有朝一日渠道也是被平臺(tái)給把控著的。
也許是危言聳聽，但在過去的5至10年之中，我們幫助平臺(tái)干掉一個(gè)又一個(gè)習(xí)以為常的事物，然后變得再也離不開平臺(tái)的事例，也不止發(fā)生過一次。
前面提到了營(yíng)銷4P中的渠道，順帶便把另外3P都給扯一扯。
先說一下產(chǎn)品。
為了繞開平臺(tái)霸權(quán)主義而催生的特供產(chǎn)品，前文已經(jīng)提過，此處就不再重復(fù)。
這里我想吐槽的是為了資源而強(qiáng)行做產(chǎn)品，以及“為新而新”這件事。
參加過電商類campaign的人應(yīng)該都有過做產(chǎn)品創(chuàng)意的痛苦經(jīng)歷。自從奧利奧火了之后，各個(gè)平臺(tái)方都在追求三個(gè)字“新、奇、特”。
為了平臺(tái)的新奇特，品牌方和乙方能想禿頭，只是為了在產(chǎn)品上做一些改動(dòng)。
改個(gè)包裝那都叫小事，把產(chǎn)品玩起來只能算入門。
為了資源專門推出一個(gè)新品才是平臺(tái)想要的。
但平臺(tái)不會(huì)關(guān)心推出一個(gè)產(chǎn)品背后，品牌需要付出多少的成本，平臺(tái)只關(guān)心它自己想要什么。
“我想要的已經(jīng)告訴你了，給不給得了那是你的問題。”
“什么？你有新產(chǎn)品，小黑盒安排上，資源給你安排上。”
再來說price。
不是急著用的東西，我個(gè)人都會(huì)選擇等到618或者雙11。
因?yàn)檫@兩個(gè)日子的價(jià)格必定是全年最低這件事，已經(jīng)深深印在我腦子里。
在早買早享受，晚買享折扣之間，我個(gè)人果斷選擇后者。
做過電商運(yùn)營(yíng)的朋友應(yīng)該都了解。
在低價(jià)這件事情上，平臺(tái)們都有一套價(jià)格監(jiān)測(cè)體系。
如果在這兩天的價(jià)格不是監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)的最低價(jià)，店鋪降權(quán)、不給資源那都成了小事，直接關(guān)店都不給你解釋的機(jī)會(huì)。
你看，商品的定價(jià)權(quán)在誰那兒？
品牌以為自己對(duì)自己的產(chǎn)品有定價(jià)權(quán)，其實(shí)還是在平臺(tái)給它劃定的框里玩耍。
跳出了框，平臺(tái)的小二就找上了門。
別說這是平臺(tái)玩法，這是平臺(tái)霸權(quán)主義在價(jià)格上的體現(xiàn)。
說到價(jià)格，就不得不提一下直播賣貨這件事。
直播行業(yè)興起之后，連主播也可以對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，不是最低價(jià)，主播的場(chǎng)子是不收的。
“李佳琦因?yàn)?0塊錢的價(jià)差，永久封殺蘭蔻”。
你細(xì)品這條新聞，看著是不是很魔幻？
抖機(jī)靈的說法就是中國(guó)主播封殺國(guó)際知名品牌。
為啥李佳琦可以這么強(qiáng)勢(shì)？還是不是因?yàn)榍涝谑郑?br/>
主播只是一個(gè)渠道，但是當(dāng)品牌把資源集中在一個(gè)渠道后，肯定連定價(jià)權(quán)也要拱手讓人。
別來杠，我沒說過李佳琦不好之類的言論。
李佳琦很好，憑本事吃飯，價(jià)格談得攏就合作，談不攏就不合作，正常的商業(yè)行為。
問題出在搞不清自己品牌處于什么階段，就ALL IN 直播的品牌/市場(chǎng)經(jīng)理身上。
這些人都是傻X，是在用飲鴆止渴的方式來換自己在崗時(shí)的KPI。
最后說一下promotion。
從電商平臺(tái)一年四季無休的促銷活動(dòng)來看，品牌的促銷也早已掌握在平臺(tái)手中。
品牌自己搞促銷活動(dòng)搞著玩，沒關(guān)系。
但是當(dāng)平臺(tái)想搞大型促銷活動(dòng)的時(shí)候，品牌方是必須跟進(jìn)的。
不搞促銷配合平臺(tái)活動(dòng)？那對(duì)不起，資源位是不可能給你了，渠道直接封死，直接給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
還不配合參加平臺(tái)的促銷？那就不好意思，直接降權(quán)，從零開做旗艦店吧！
品牌參加的每一次促銷，其實(shí)都是在給平臺(tái)交買路錢。
現(xiàn)在回看寶潔與某平臺(tái)進(jìn)行深入合作的新聞，大有一種打不過就加入的感覺。
寶潔面對(duì)平臺(tái)尚且如此，其它不如寶潔的品牌又該如何自保。
是拒絕交出籌碼，立馬暴斃；還是慢慢交出籌碼，坐以待斃？
總之，在我看來和平臺(tái)一起玩這件事，就是一個(gè)零和游戲，沒有共贏。
最后的贏家，永遠(yuǎn)且只能是平臺(tái)。
回過神來的90后品牌總監(jiān)，彎著身賠笑到：還有啥要求，你盡管提，只是我們資源的事情，再幫我們爭(zhēng)取爭(zhēng)取。
以上，完。
本文就給各位爸爸們提個(gè)醒，警惕平臺(tái)。
————————————————————
文章首發(fā)于個(gè)人公眾號(hào)【左爾擊】，ID：leftearji。一個(gè)好為人師的賦閑廣告策劃。
歡迎多多關(guān)注。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）