滴滴新業務上線，如何玩轉圈層溝通？
2020年3月16日滴滴大家庭在微博正式宣告了新成員滴滴跑腿的加入，滴滴各大官微進行了隆重介紹，自此滴滴大家族又多了個說學逗唱`的段子
近兩年，因為消費者年齡重心的下移，許多新興消費模式（社區團購、生鮮配送、線上教育等）興起，“宅經濟”獲得快速發展，電商平臺、虛擬娛樂、線上教育、同城配送等行業產值激增。滴滴憑借自己極具前瞻性的行業目光借勢開展了自己的新業務——滴滴跑腿。滴滴跑腿定位于同城代買配送，初期將由滴滴代駕司機擔任首批跑腿員，為社區居民提供生活物資的代買服務等。
新業務上線之后，如何快速告知廣大用戶，同時收獲第一批種子用戶是滴滴跑腿上線后面臨的一道難題。一方面，用戶在哪？流量去中心化的趨勢已經無可避免，微博、微信、抖音快手、小紅書各種內容平臺正在“瓜分”著用戶的注意力。另一方面，什么能吸引用戶？隨著90后、00后逐漸步入社會，整個社會呈現消費個性化的趨勢，因興趣、愛好等聚集起來的小眾消費群體，不斷撕裂大眾對于消費劃分的標準。因此，有效的圈層溝通越來越重要，將受眾用戶進行垂直細分，根據不同定位的用戶采取點對點的精準營銷方能達成目標。
何謂有效的圈層營銷？圈層營銷該從何入手？不妨通過滴滴跑腿的表現來剖析一下。
打造接地氣的官微人設
圈層營銷是指針對具有鮮明個性的群體，輸出讓這個群體津津樂道且愿意參與的話題內容，營造用戶歸屬感。主要是因為當代年輕消費者自我意識的覺醒，他們樂于凸顯個性、表達自己的想法，既追求個性獨立同時業渴望找到屬于自己的群體歸屬。
如何在保持個性的同時營造歸屬感呢？滴滴跑腿從打造官微人設開始，將產品擬人化來增強與消費者之間的互動。
A． 鮮明人設：個性的自我介紹-通過集團自媒體聯動的方式傳遞產品人設，調侃式的出場方式表達可隨時互撩
B. 逗趣風格：人設立體化-塑造“說學逗唱”的風格來化解用戶的問題，增強粉絲粘性
C.花式寵粉：提升用戶好感度的利器，從年輕人的喜好出發：植入奶茶、萌寵、明星等優質內容
聚流量造節
對于“全民造節”的圈層營銷模式想必大家已經不陌生了，但如何引發民眾擁護，不僅是考驗節日與產品的契合性，還要求商家給予消費者利益引誘。
這里我們強調是圈層營銷，而不是精準營銷，是為什么呢？同樣是針對定位受眾群，兩者又有哪些區別？
精準營銷側重于準確定位用戶群體，并將自己的產品信息針對性的傳遞給他們；而圈層營銷則是不僅要將產品推動給定位受眾群體，還要在用戶群體中引發討論和廣泛傳播，甚至在引爆話題的同時產生“群體裂變”與小范圍引流。因此進行圈層營銷時活動的話題性、傳播性成為活動是否有效的一大準則。
滴滴跑腿此次策劃的“321開跑日”就非常完美的兼顧了這兩點。
A.“321開跑日”，新產品1毛錢試用：從滴滴出行app資源位到外部投放，集中資源打造“321滴滴1毛錢跑腿”的營銷熱點，產生了很好的營銷效應。
B.“明星助力”，引爆話題：深度借助藝人粉絲效應，加強與粉絲的情感溝通，比如在彭昱暢的微博發文中設置“夫人專屬”的粉絲福利券，引發眾多粉絲的一致追捧和認可，帶來很好的流量轉化。
C. “病毒營銷”，加大范圍傳播：制造用戶對于321大促的驚奇感，詼諧幽默的方式傳遞核心品牌信息，強化場景教育。
打透圈層，KOL+KOC+UGC一起狂歡
圈層營銷之所以有著得天獨厚的優勢，就在于其對話題的把握性以及受眾的聚合性。另外，其講究之處在專注自己的受眾群體的同時，通過其圈子強關系的人際傳播形式打通信息流轉觸點，從而進入新的圈層。而信息流轉傳播的觸點恰恰就是定位受眾里的KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）以及UGC（用戶原創內容）。
A. 頭部KOL造話題：邀請@多余和毛毛姐、@破產姐弟、@百喬有毛病、@網不紅萌叔、@大魔王呸等大V，通過情景演繹傳遞品牌營銷信息。
B. 腰部KOL打場景：邀請游戲類@燃茶哥哥、運動類@洪曉龍、職場/學生類@梅楨小姐姐、時尚類@常飛飛、廣告圈@姜茶茶等垂直領域KOL，圍繞圈層痛點進行場景教育。
C. 尾部KOL+UGC重轉化：在微博、抖音、小紅書等發起#1毛錢的快樂# #我的快樂跑腿送回來了#等話題，引導用戶曬單等進行素人種草。
近幾年，市場競爭的加劇，各大商家不遺余力做著各式各樣的營銷，意圖吸引更多用戶的注意力。人們對于各類營銷手段的“抵抗力”愈來愈強，使得人們對于各類營銷手段的“抵抗力”愈來愈強，面對市場上五花八門的營銷，漸漸從“哇”變成了“哦”，難以提起興趣。因此，運用圈層營銷將盡量多的公域流量轉化至私域流量，努力吸引用戶注意力、搶占市場份額，成為各大商家營銷的重中之重。
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