廣告絮語 | 廣告有什么價值？
廣告是什么？廣告有何價值？
有人說廣告是一門雜學，有人說廣告是一門藝術，也有人說廣告是一門生意……一千個人心中有一千個哈姆雷特，每個人對廣告都有不一樣的理解。你的理解又是什么呢？
疫情之下，寒冬凌冽，甲方休息，這期間剛好給乙方們思考、整頓、提升。UP創意合伙人峰哥整理了自己對廣告的見解和一些方法技巧，希望給諸位同行或朋友提供一些新的思路，共同探討廣告這門學問。
鑒于原文太長，我們將原文分成兩個篇章《廣告絮語》、《廣告的基本，基本的廣告》，今天是第一篇章——《廣告絮語》。
寫在開頭的開頭：本文甚為啰嗦，共計萬余字，且文筆一般，架構松散，實不適躺床催眠，有阻入睡，也不宜蹲廁消遣，有礙消化。因此，請各位三思而后讀，亦祝各位開卷有得。
寫在開頭
聊廣告有時候要比做廣告更難，因為做廣告的時候你是有目標、有方向的，但聊廣告的時候很容易聊著聊著就出現牛頭不對馬嘴，不知所云，離題萬里的狀況。
尤其是對我這種入行未深、才疏學淺的人來說，要來聊“廣告”就更有班門弄斧、大言不慚之感。如文中有所不妥又或紕漏，還請各位有怪莫怪，細路仔唔識世界。
記得過往和很多廣行業里的前輩、高人們聊到廣告時，他們總擅長拋出各種專業術語，當中還夾帶著大量的散裝英文，連珠爆發，讓人難以招架，甘拜下風。實話實說，我倒是很羨慕的，但奈何我個人口才欠佳之余，其賣弄專業知識的能力也相對有限。有見及此，我何不嘗試一下用自己粗糙的文字拼裝能力，把廣告的一些基本的簡淺的知識整理成易于消化的文字，一方面可以讓部分沒大多行業經驗的朋友們便于消化，另一方面也算是給個機會自己還原一下基本步。就是基于這樣的想法，便有了這篇文章的開始。
但其實文中的很多內容更多只是拾人牙慧，引用了很多我認同的行業前輩們的見解和砌詞。而這一切只為求讓你感覺我說的這些只是句謙虛的客套話罷了。 文中討論“廣告”一詞包含了兩個概念，第一是“做廣告”，即作為一種商業動作，第二是“廣告的內容”，即具體的形式。而文中的“品牌”一詞也包含了兩個不同個概念，第一是“企業的商標，標志”，第二是“品牌力，品牌價值”。這些概念有時候會很難完全分割，容易混淆。如每次都加以說明，則怕過于累贅。
廣告絮語
廣告是門雜學，其中至少牽涉了營銷學、大眾傳播學、美學等。也有人說他是推銷術（銷售之道），一方面向消費者介紹產品，一方面潛移默化影響并改變著大眾的消費行為。其實簡單來說，廣告就是企業花錢找人出策略、出創意、做內容、買渠道，向消費者傳播傳播有關產品或品牌的相關信息，從而改變消費者購買行為的一種商業行為。
那么廣告到底有什么價值呢？我們通過以下幾個方面簡單聊哈。
★企業層面
廣告，廣而告之是也。企業通過廣告向消費者傳達信息，從而讓更多的消費者選擇廣告主的產品，進而拉動銷售。那么廣告都向消費者傳達些什么信息呢？當然是產品和品牌相關的信息咯。
產品（產品力）：在現在的傳播環境下，廣告已成為絕大多數消費者獲取產品或服務有關信息的主要途徑。一個產品是否足夠優秀，除了物理維度的考量，更重要的是消費者對產品的印象及認知。因此，可以說廣告已經成為了產品或服務的一部分，而這部分存在于消費者心智當中。
同時，企業可以通過社交廣告，從與消費者互動的反饋中進一步對產品進行物理層面上的完善，進而提升產品的競爭力。
品牌（品牌力）：很多人都講品牌，但品牌到底是個什么呢？在古挪威語里，品牌譯為“牛屁股的烙印”，簡單來說，品牌只是市場競爭的區隔單位而已。而品牌力才是廣告所追求的東西。那么廣告和品牌之間到底是個什么關系呢？很多廣告人都會信奉著“廣告創造品牌”的理念，但也會有部分人會認為“并非廣告創造品牌，而是偉大的品牌成全了偉大的廣告”。這就有點像是在討論先有蛋還是先有雞一樣的無解了，為了可以把文章順利地完成，我們就不展開討論了。在我看來，廣告和品牌其實是互相促進，互相成就的關系。
但無論如何，對于絕大多數從業者及企業來說，廣告都是建立品牌最為直接有效的方式。但前提是廣告必須說得對，說得好，說得恰到好處，至于怎么做我們后面再進行探討。
品牌是一個企業的經營的核心成果，也是最為重要的無形資產。為什么是無形，因為他只存在消費者的心智之中。他是消費者對一個企業及其產品、服務、形象，價值主張的一種整體的感知與認知，可以說品牌是一個企業及其產品的綜合體現。
品牌對企業來說有著非常重要的價值，這點毋容置疑。可口可樂公司前任董事長羅伯特.士普.伍德魯夫曾說：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。品牌于企業的最終作用是形成溢價能力，讓更多的消費者愿意花更多錢購買企業的產品，從而達到形成競爭優勢，減低單位成本（產業鏈各環節的杠桿力），對惡劣市場的抵抗力等優勢。這也是品牌最為核心的內涵與功能。
品牌的力量無疑是強大的，要打造一個重量級的品牌。靠的不單單是資金和時間，更是一個十分周全的戰略。打造一個品牌可能需要三至五年的時間甚至更長的時間，但崩塌殆盡只需要瞬間，你看看中國的奶粉和紅十字會的案例便能知道。而這也是很多企業所面臨的一個嚴峻問題。
“OUR ADVERTISING IS TO SELL PRODUCTS, OTHERWISE IT IS NOTADVERTISING.” ——大衛奧格威
★ 消費者層面
對于消費者來，廣告也許就不一定顯得那么有價值了，起碼看到去是這樣的。事關不論廣告的好壞，他畢竟是入侵了消費者的生活，強行地占用了消費者的時間和注意力。從你睜開眼睛開始，廣告就會出其不意攻其不備地出現在你身邊。在手機上，在網絡里、電視、電梯（哪怕你走樓梯也會看到墻面上各種搬家、通渠小廣告）、公共交通系統，甚至是你媽媽給你裝飯盒的那個環保袋子上，到處都是廣告們的身影。在發達城市里，一個普通人平均每天會接觸到5000個廣告，這確實是個很可怕的數字。
比起這個更可怕的是，廣告還在不斷嘗試去引導你的價值取向，卻從并不說明這一點。有些時候，有些廣告還會誘導你、欺騙你。你看看方便面的外包裝和你實際泡出來那坨東西就知道了。
不過廣告它是把雙刃刀（你有見過單刃的劍嗎？），在影響消費者同時也給消費者帶來了好處。首先現代的廣告在大數據的加持下變得更加聰明，他能根據消費者的的行為數據對你推送與你需求，匹配的廣告，而其中總會有一部分是你所需要的，這樣就減少了你搜索產品的時間，促進了效率。
廣告也促進了企業之間的競爭，使消費者受益。特別在企業充分競爭的情況下，不同的利益輸出會使消費者在消費過程中變得更加明智。同時，一個好的廣告作品不但可以傳播真善美的生活理念， 他還可以提升消費者的審美水平及藝術鑒賞能力。
而品牌對于消費者來說就更是個好東西（你看你有多熱衷某某品牌就知道了），因為品牌總能為消費者提供比沒有品牌的產品更多的利益及價值。歸根到底是因為品牌非常有效的解決了兩個人性的弱點——“懶惰”和“虛榮”。品牌會通過兩個方面來滿足消費者：價值保障及價值彰顯。
價值保障，發生在購買前。他能大大地降低消費者的購買決策成本，讓消費者買起來更放心，更快，更不需要動腦子；
價值彰顯，發生在購買的過程及之后。他能讓消費者通過產品彰顯自己的身份，地位，品味等。通過品牌的價值滿足自己的虛榮心；
除此之外，廣告還為我們提供了許許多多“免費”玩意。因為廣告的存在（其實主要是廣告費的存在），我們才有了各種免費的影視、音樂、游戲、時事資訊平臺和各種應用程序供我們消費，當然還有我們在街上領到的免費扇子、紙巾以及你媽媽給你裝飯盒的那個環保袋。
★ 其他層面
商業藝術也是藝術：廣告是商業與藝術的結合。藝術是包裝，商業是目的。但即使是這樣，廣告的存在還為藝術提供了更多的可能性，無論其創意還是表現形式都是一種藝術的實踐。同時，他也降低了大眾接觸藝術創作的門檻，拉近了大眾與藝術的距離，一定程度地提升了了大眾對藝術的鑒賞能力。
時代的印記：我們這一代小的時候喜歡看電視，哪怕是到了廣告時段，也不會馬上轉臺或者玩手機什么的。而是繼續看著廣告，那時候的廣告都特別好看，就像是另一種電視節目一樣。也是在那個時候，讓我對廣告有了印象。
按常規來說，廣告是一個非常貼近潮流的行業（我們常常說的貼熱），他對時代的脈搏非常敏感。而加之廣告面向社會大眾的，要有效必須準確地捕抓社會大眾在特定的社會背景下所思所念所關注的種種，再以創新、獨特、有啟發的手法表達，讓人產生共鳴。也因如此，廣告作品是非常能反映其時代的背景的，通過廣告的變化你也能看到時代的變化。他用文字，畫面，音樂，影像等形式為我們記錄下來一個時代的政經社文，就像是一門另類的社會學和歷史學。通過廣告，我們可以找回一段記憶，還原一個時代。
我創造GDP與就業我驕傲：2018年，廣告行業的整體規劃已經超過7000億人民幣，整體占全年GDP約0.9%左右。廣告行業可以說是經濟情況的晴雨表，其行業表現與宏觀經濟有著高得多相關性。同時廣告行業亦創造了近600萬的就業崗位。就是不知道這有沒有算上大街上印卡片，做燈箱的“同行們”。（數據來源：《2018年中國廣告行業營業額、從業人員及經營單位數量分析》 ）
當然，廣告也不是萬靈丹（他就像一味藥）。不同的行業、企業，不同的階段會有不同的問題。對癥下藥，不同的問題會有不同的解決方式，比如提高產能、人員管理、產品優化、財務優化等等。另外，在市場上，也不乏像老干媽、ZARA、星巴克這樣不做廣告也非常成功的品牌。
所以，廣告也就只是廣告，不要迷信他，但當然也不能輕視它。
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創意的力量，創意讓世界轉動
聊到廣告，永遠繞不開另一個話題，那就是創意。
有人說“錢讓世界轉動”，但說這話的人一定沒想過一個非常重要的事情，那就是錢也是人發明的。錢并不是憑空變出來或者是天上掉下來的。錢的始初也是一種概念，因此不論你是否廣告人，但想象的能力對你和對這個世界都一樣的重要。
創意不是廣告的一切，但卻是靈魂
正如前面說到的，廣告需要說得對，還要說得好方能奏效。對于這個“好”，你可以理解為“創新，獨特”，只有足夠特別，才能突圍而出，讓消費者記住你，從而達到目的。因為只說一個“對”信息，比如相機讓你留住記憶，便利店讓你生活便利，奢侈品讓你彰顯地位，五星級酒店讓你舒適，這些都是簡單的邏輯關系，智力稍微正常的人都能想得到。由于人人都可以做，便容易淪為陳詞濫調，而這正是廣告最大的敵人。
廣告不但需要洞察、策劃及執行，還必須有創意。而在當中，在我看來，最為關鍵的還是創意。如前文所說，一個普通人平均每天會接觸到5000個廣告（不論有意或無意關注），廣告真的太多了，但人的注意力又真的太少了，只有出奇方可制勝。尤其在互聯網時代的今天，創意就更為重要了。有關于創意，實在是有太多太多可聊的了，日后另開一篇，再好好聊聊。
TIPS：
1、做廣告人之前先做一個銷售員（講個故事）
為什么？因為廣告本來就是為了銷售而存在的鴨。
21歲的奧格威結束了他的廚師生涯回到了蘇格蘭加入了將軍牌爐具公司，開始了他的推銷員生涯。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法，所向披靡，大獲成功。1935年，24歲時他寫了一本銷售手冊——《將軍牌炊具銷售理論與實務》，以此總結出自己的一整套推銷的方法，并為公司的業務員做指導。
35年后，《財富》雜志在一篇報道奧格威的文章里，提及這篇計劃書，稱其為“有史以來寫得最好的銷售手冊”。手冊中所提出的的逐戶訪問推銷（door to door selling）技巧，在半個世紀后的今天，仍可以巧妙地運用在各種廣告。“全英國總共有1200萬戶居民，其中有100萬戶擁有汽車，但是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具。”——這是銷售手冊《前言》中的第一句話，即使現在看來，也是一段精彩的廣告用語。推銷計劃書分《前言》、《出擊》、《防衛》三大部分，各章又列出若干細則，比如《出擊》篇分為：概論；經濟效益；隨時待命；清潔干凈；烹飪藝術；對廚師的訴求；對男士的訴求；對特殊階層的訴求；廚房專用暖氣與空調設備；說俏皮話等。在“推銷原則”里，奧格威又制定出一系列原則，包括拜訪原則、說話原則、時間原則、自信原則等。
奧格威幾乎把能想到的所有細節、處境、困難都制定出應對的辦法，其周密、細致之極，顯示出奧格威天才般的推銷本領。
同年，奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦的一家廣告公司，并聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”，但是希望能在廣告行里闖出一番事業。然后，廣告人奧格威就這樣登場了。
2、做廣告人之前先做做一個思考者，讓自己沉浸在所有的事情上
有什么能幫助你思考呢？讓自己沉浸在任何事物上，對萬事萬物著迷并好奇。電影、小說、詩句、攝影、攝像、繪畫、美尚、商業、時事、運動等等等等。毫無疑問，一個好的廣告人一定是個雜家。
3、跳出框架去思考
在廣告業內有一句非常被說爛掉的話“跳出固有的思維模式（Think Outside The Box）”。基本上，就是讓你別太循規蹈矩。在廣告這個行當里有工具，但沒有規矩。有時候反其道而行，往往能讓你扭轉乾坤，大有所獲。
Exercise：來試試用三條直線連接這個四個點。
4、一半邏輯，一半創意 / 一半理性，一半感性
一個成功的廣告，必須同時兼顧策略和創意，這也意味著左右腦的邏輯和想像力、語言和圖像思維必須協調平衡。作為接收端的消費者，也在使用左右腦進行對廣告作出反應。對消費做出判斷其背后既有如實用性，性價比等理性的考量，同時也有會被內容觸動其感性的一面。
未完待續，
敬請期待！
ps：
本文轉載自峰哥個人公眾號（“指北蜀黎”）
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