2020 hard模式開局下的營銷建議
本該紅紅火火的2020春節，被一只名叫新冠病毒的“黑天鵝”，攪得昏天暗地。很慶幸，我們身邊有那么多“美麗逆行者”，奔赴在“戰疫”前線，筑起一道道防護墻。英雄有淚，巾幗無畏，致敬奮斗在戰疫一線的最美逆行者。因為有你們，中國必勝！
盡管疫情對社會各行各業帶來了不同程度的沖擊，但越是艱難的時候，越需要勇氣和智慧奮發向前。市場出現了哪些變化？未來的走勢將會怎樣？這些都是我們需要充分了解并掌握的。這里分享一些當下消費行為和營銷建議，幫助品牌未雨綢繆、積蓄力量，在變中求穩、危中求機。
一、消費行為
1、精研型消費崛起
在品牌的知名度之外，消費者不僅關注產品的“精致實用”，還精于研究產品的成分、原產地等等，在品質升級的同時，消費者始終在追求“性價比”的平衡，因此也催生出了“精研型消費者”。
一定要買對的、買必要的、買正確的，成為中國消費者的重要行為。以專業種草為主的小紅書、什么值得買等分享類平臺的流量崛起，充分佐證了這一點。
（圖片數據來源：知萌咨詢機構《中國消費趨勢報告》）
面對“精研消費"的崛起，品牌需要從產品層面，品牌構架和傳播三個維度發力：在產品創新的角度提供極致的產品體驗；在品牌構建階段注重將文化賦能品牌；在品牌傳播層面構建從線上到線下的全鏈路營銷。
例如，當市場上，大家都打著“極致”智能電器的旗號時，方太意識到消費者更需要簡單、友善的幸福廚房體驗。因此，方太整合美食、烹飪、生活的各個細節，創新推出了方太生活+APP、方太生活+體驗館，以及針對烹飪不同環節的智能化廚電，完整圍繞精研型消費者的路徑和廚電打造出了引領廚房生活的品牌體系。
2、審美升級，推崇新國風
這兩年，“國潮化”的中國品牌頗受追捧，但隨著消費者審美升級，國潮的符號化和簡單的產品跨界，已不能輕易打動消費者了。人們開始推崇新國風運動——代表著中國審美、文化元素與現代前端時尚的深度融合，依托于中國文化元素的抽離和再造，創造出的一種“風格化”的新生活方式和產品創新體系。
（圖片數據來源：知萌咨詢機構《中國消費趨勢報告》）
知萌調查顯示，對于新國風的設計元素，49.5%的人對青花瓷的國風設計感興趣，其次是故宮文化、十二生肖等。因此，對于這些國風元素的時尚化挖掘，打造出獨立風格的新國風設計潮流和產品形態，將成為從國貨品牌到國潮品牌，再到新國風品牌的進化模式。此外，在打造新國風品牌時，要注意國潮到新國風的升級區別：國潮只限于產品設計審美，但新國風是融入中國文化的精神植入（民族自豪、國貨認同等）。
服裝品牌蓋婭傳說，推出的敦煌壁畫系列、京城頂級瓷器圓明園系列、中國古代四大美女春夏秋冬系列等代表中國文化的產品，就充分玩轉新國風，將古老東方文化與現代審美融合，四度亮相巴黎時裝周，驚艷時尚圈。
3、反向眾創，虜獲消費者芳心
在移動互聯網時代，消費者的行為已經發生了很大變化——注意力稀缺、個人意愿崛起、渴望即刻滿足、主動分享的意愿增加。
（圖片數據來源：知萌咨詢機構《中國消費趨勢報告》）
C2B商業模式逐漸流行，消費者對品牌的認同感滲透于品牌建立的參與感。品牌不僅僅體現消費者的生活態度，品牌的價值觀、故事和內涵更要能激發消費者的共鳴。
例如，國產美妝品牌完美日記就發現消費者對于文史藝術更感興趣，于是陸續聯手Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會藝術博物館，將藝術創意故事融合進產品里，打動目標人群，成就了一系列爆款美妝產品。在傳播上，更以微信、小紅書等為傳播主陣地，定向投放廣告，精準觸達高知、年輕人群。
此外，完美日記還圍繞自家粉絲用戶需求來研發產品，主攻妝前底妝不服帖和妝后修復的問題，解決了很多消費者的美妝痛點，貼心的舉動引發情感共鳴，也一步步建立起消費者對品牌的忠誠度。
二、營銷建議
1、頭部渠道，聚焦內容
用戶注意力總量是有限的，2020年渠道集中度會進一步加劇。
從渠道來看，繼續處于流量上升期的淘寶直播，是今年最大的驚喜，也證明了直播帶貨非偽命題，但也確實不是純直播平臺能做得起來的，2020年紅利期會持續；而短視頻平臺：特指抖音快手，特別是快手的帶貨能力，在春節后，可能會有更可觀的爆發。畢竟消費者們宅家抗“疫”憋了這么久，后期消費爆發力預計十分強勁。
從KOL來看，頭部聚焦效應會更明顯，10%的頭部KOL，極可能接到90%的投放需求。畢竟實踐證實，頭部KOL雖然成本高，但投產比更高，同費用選多個腰部KOL效果可能更差。
2、B站，營銷價值洼地
B站不管是從內容還是用戶人群都更加多元化，并不再是小眾圈層的自嗨，而是面向更多垂直類的年輕人互動專區。
據卡思數據顯示，男性用戶居多，占比60%，且集中分布在一、二線城市（占比68%）。他們深受互聯網熏陶，互動意愿更強，能在B站的較長視頻及彈幕文化中與UP主建立深厚友誼，長時間持續跟隨UP主動態，忠誠度無可挑剔；且他們接受新鮮事物能力極強，年輕一代雖對品牌忠誠度低，但對內容營銷包容度高，所以更易被說服，從而促成轉化。
B站年輕力，將會成為品牌商家在2020年必爭的營銷價值洼地。
3、下沉市場，創新是關鍵
隨著線上購物開拓了國內外商品的選擇面，潮流資訊通過朋友圈、大V文章、影視劇、綜藝等各類渠道進行傳遞，無形中引領了多層面要求及標準的向上發展，讓下沉市場審美壁壘逐漸消失。
（圖片數據來源：《騰訊2019小鎮新青年研究報告》）
他們大多有車有房，貸款壓力小，手頭上擁有更多可支配現金，相對于一線城市，他們表現出更強的消費意愿和能力。拼多多、快手兩大巨頭的崛起，就足以證明三線及以下城市的“下沉市場”擁有多么巨大的市場體量和潛力。
下沉市場是熟人社會，KOC營銷方式有時很受用；有的小鎮用戶喜歡低價嘗鮮，新興產品在平衡性價比的條件下，市場空間大；有的小鎮青年在奢侈品等高價商品上，銷售增長及產品購買力已經超越一線城市。
在面對下沉用戶的不同需求時，對下沉市場的解決方案絕不僅僅是一二線市場解決方案的簡單復制黏貼。下沉市場需要創新，也需要構建壁壘，去成為最后的贏家。
4、視頻創意普及化，成當下時代寵兒
2020年，企業要搶占市場紅利，勢必要將營銷重心從圖文轉移到視頻上來，即企業內容視頻化，以可視化的視頻創意內容吸引受眾，并研究清楚各類平臺推薦機制，充分發揮視頻營銷的作用。
而企業內容視頻化制作，也并不非得百萬級預算和專業級別拍攝。比如，B站、油管上的頭部視頻UP主，就常常推出獨具一格的創意視頻，雖然視頻成品不足以媲美大制作，但其中的小心思令人拍案叫絕，眾多粉絲追捧也在情理之中。
因此，建議企業在做內容視頻化的時候，不必刻意追求精美的大制作。勇于嘗試多元化的視頻創意呈現，并花心思去關注用戶對內容的反饋，方為上策。
根據知萌《2019短視頻營銷白皮書》調查研究表明，有情懷、實用、有趣、接地氣的短視頻廣告更容易讓用戶接受，從而提升消費者的購買欲望，也能幫助企業從品牌建設到內容營銷，精準觸動用戶內心，容易和消費者情感上產生共鳴。
與圖文相比，短視頻的代入感、趣味性、傳播性更強，更能深入用戶內心。看最近刷屏全網的回形針《關于新冠肺炎的一切》短視頻，你就知道其中的魔力有多大。三五分鐘的短視頻、可視化的呈現方式、擁有高中知識就能聽得懂的解說詞……這則短視頻既有內容的創意趣味性，又有專業化的視覺呈現效果，回形針用創意讓“硬”知識變得更加生動，讓“無聊”的科普變得“不無聊”。短短時間內，全網播放量超過1億，回形針賬號漲粉320萬。
（回形針《關于新冠肺炎的一切》短視頻截圖）
所以，在了解掌握消費行為和營銷趨勢之余，也請記住：在內容為王的時代，有創意有趣味有質量的內容，就像合口的飯菜。你抓住了觀眾的胃口，就抓住了他們的心。
最后，想說，今年只是開頭有點難而已。世界是辯證的，危與機永遠在一起。對我們而言，面對未知，需要做的就是讓自己準備好，迎接它，擁抱它，一起走向更精彩的新時代。2020，Fighting！
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