不懂打造品牌形象，你的產(chǎn)品只有死路一條
我是一個(gè)二線城市的野生廣告人，掙扎在廣告圈里野蠻生長，如何系統(tǒng)性的提升自己的專業(yè)能力，構(gòu)建營銷知識(shí)體系，是一直困擾我的問題。 構(gòu)建營銷知識(shí)體系，首先要弄清楚營銷理念的變化。
我在《讀懂USP理論，快速找到產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)》文章中提到了第一個(gè)營銷理念。 USP理論，即尋找產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。理論的核心只有三個(gè)詞：單一，獨(dú)特，有銷售力。這也是在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場階段，大多數(shù)企業(yè)奉行的營銷理念：聚焦產(chǎn)品本身，發(fā)現(xiàn)更多產(chǎn)品優(yōu)勢賣點(diǎn)。
但是，越來越多的企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)，僅僅關(guān)注產(chǎn)品已經(jīng)無法獲得市場效果了。為什么？
1、隨著科技發(fā)展進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，你提的獨(dú)特賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)眼間就被競爭對手模仿，甚至升級超越。
2、產(chǎn)品種類更加豐富，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，理性消費(fèi)逐漸被感性消費(fèi)替代，也就是說消費(fèi)者看重的不僅是產(chǎn)品的有型特征（功能、包裝、賣點(diǎn)、價(jià)格），更包括產(chǎn)品的無形特征（產(chǎn)品賦予使用者何種情感價(jià)值）。
那么，該如何改變這一現(xiàn)狀？兩個(gè)男人找到了答案。廣告教父——大衛(wèi)·奧格威，和他創(chuàng)造的“戴眼罩的男人”。
1951年，哈撒韋襯衫廠的老板找到大衛(wèi)·奧格威，對他說：“我準(zhǔn)備花3萬元給我們的襯衫做個(gè)廣告，你愿意幫我們嗎？”這個(gè)brief難嗎？很難！一方面預(yù)算確實(shí)太少，還有就是，當(dāng)時(shí)市場上的白色商務(wù)襯衫，不管是材料、還是工藝，大家都一樣，很難通過廣告做出新文章。
奧格威想起自己曾見過一個(gè)調(diào)查報(bào)告表明：能吸引讀者的是那些能引起讀者好奇心并促使他們探究的東西。既然襯衫本身激發(fā)不了消費(fèi)者的好奇心，那就找個(gè)能引起好奇心的穿襯衫的人，一個(gè)帶著黑眼罩穿哈撒威襯衫的形象就此誕生。這個(gè)與眾不同的形象一下子就吸引了所有人的眼球，他代表著一種與眾不同、超然世外的生活方式。帶黑眼罩的男人在全國走紅，也成為了哈撒韋襯衫最重要的品牌標(biāo)志，哈撒韋襯衫的銷量隨之大增。
從哈撒韋襯衫開始，奧格威提出了“品牌形象理論”。
廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌形象而非短期效益。每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展一個(gè)形象，每一廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資。消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，廣告應(yīng)該為品牌賦予情感。
不強(qiáng)調(diào)具體產(chǎn)品，而是強(qiáng)調(diào)整體的品牌形象。每一個(gè)廣告都應(yīng)該對品牌形象的建立做出貢獻(xiàn)；
不強(qiáng)調(diào)短期銷售，而強(qiáng)調(diào)長期銷售。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，為維護(hù)品牌形象，甚至不惜暫時(shí)犧牲短期利益；
不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的功能，而強(qiáng)調(diào)品牌的心理感受。產(chǎn)品同質(zhì)化增加，消費(fèi)者購買時(shí)理性判斷減少，感性力量增值；
消費(fèi)者購買行為追求的是實(shí)質(zhì)利益加精神和心理的利益。廣告應(yīng)充分用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。
簡單來說，大衛(wèi)奧格威提出的品牌形象就是基于產(chǎn)品的情感附加值！
在 “品牌形象理論”思維的指導(dǎo)下，奧美公司提出了360°品牌管理理論模式，基于一個(gè)品牌核心，應(yīng)該去管理消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)。
那么，在人們錯(cuò)綜復(fù)雜的表現(xiàn)和行為中，如何從潛在人性出發(fā)，基于其自身的產(chǎn)品利益，找到獨(dú)一無二的品牌核心價(jià)值。
奧美隨后又提出了品牌三角形模型。
我們通過兩個(gè)品牌案例，結(jié)合360°品牌理論模式提出的六個(gè)方面為品牌進(jìn)行“健康檢查”，進(jìn)一步分析下品牌三角形的具體應(yīng)用。
1、品牌形象：是否品牌形象很強(qiáng)并且吸引消費(fèi)者
2、品牌產(chǎn)品：產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌
3、品牌商譽(yù)：品牌是否被“影響者”和社會(huì)團(tuán)體認(rèn)可
4、品牌消費(fèi)者：品牌消費(fèi)者的特權(quán)有多強(qiáng)
5、品牌通路：通路環(huán)境對品牌的影響
6、品牌視覺：是否具有清晰持續(xù)和差異化視覺
一、Nike——just do it
Nike作為馬上運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者，一直堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)并非只屬于專業(yè)人士，而是一種態(tài)度，通過對人們的鼓勵(lì)，幫助消費(fèi)者改變對運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知。
在具體看下，基于Nike的品牌三角形，他們是如何讓消費(fèi)者感知品牌的。
1、品牌形象
Nike這個(gè)品牌形象大家再熟悉不過了，起源于勝利女神的翅膀，灌注體育精神和戰(zhàn)勝自我的態(tài)度。其‘Just Do It’的口號(hào)，至今未變，堅(jiān)持以倡導(dǎo)者的形象，向每一個(gè)人發(fā)出邀請…
2、品牌產(chǎn)品
NIKE產(chǎn)品廣告，往往色彩亮麗，動(dòng)感十足。
宣傳產(chǎn)品的同時(shí)也渲染了個(gè)人主義的品牌個(gè)性。
3、品牌商譽(yù)
2020年世界500強(qiáng)品牌第9名，全球最有價(jià)值服飾品牌連續(xù)多年位列第一，歷經(jīng)多年的全方位品牌營銷，Nike已成為全球最為知名的常青藤品牌之一。
4、品牌消費(fèi)者
傳播和產(chǎn)品系列對目標(biāo)人群有非常清晰的描述，描述出了目標(biāo)人群向往的運(yùn)動(dòng)激情。#每個(gè)女生的內(nèi)心戲#
5、品牌通路
個(gè)性化品牌通路，根據(jù)不同國家及地區(qū)特征裝修旗艦店內(nèi)飾，線上可定制個(gè)性化產(chǎn)品，線下可根據(jù)需求選擇店面；甚至針對女性人群，設(shè)計(jì)女士專賣店。
6、品牌視覺
1971年至今，49年間，歷經(jīng)4次LOGO變更設(shè)計(jì)，主視覺中‘對勾’設(shè)計(jì)始終未變，至今已不需要語言識(shí)別，即可使全球受眾認(rèn)知品牌。
二、三只松鼠
三只松鼠以“關(guān)愛至上”為理念，針對線上購買體驗(yàn)、售后產(chǎn)品支持進(jìn)行差異化打造，極大的提升了消費(fèi)體驗(yàn)。
1、品牌形象
品牌動(dòng)漫化，拉近消費(fèi)者的距離。
設(shè)計(jì)出三只超萌松鼠logo，并貫穿這個(gè)產(chǎn)品系列。直擊80、90后網(wǎng)購一族心理防線，任何一個(gè)正常的人類都會(huì)為松鼠可愛而心生好感。
2、品牌產(chǎn)品
回歸到優(yōu)質(zhì)的原料。
至始至終專注于堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)，并保證從線下材料收集到用戶手中，不超過60天，保證產(chǎn)品質(zhì)量。
3、品牌商譽(yù)
卓越的消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)秀的售后評價(jià)。
無論是產(chǎn)品售出前客服的耐心服務(wù)，還是產(chǎn)品售出后周邊零件支持，都讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種“主人”般的用戶體驗(yàn)。
4、品牌消費(fèi)者
關(guān)愛的80后白領(lǐng)，建立主人文化。
從網(wǎng)店裝潢到客服溝通，無不洋溢著關(guān)愛80后的氣息。具體表現(xiàn)為把自己當(dāng)松鼠，把消費(fèi)者當(dāng)主人的。
5、品牌通路
互聯(lián)網(wǎng)電商全渠道，鋪設(shè)互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌。
主打互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌，只在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷。如淘寶、天貓、京東、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)取?/p>
6、品牌視覺
從網(wǎng)店到包裝，體現(xiàn)松鼠與堅(jiān)果等產(chǎn)品的元素。
松鼠、堅(jiān)果等元素，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，提升用戶對產(chǎn)品的感知力度。
品牌形象打造是一個(gè)系統(tǒng)的過程，基于“消費(fèi)者”、“產(chǎn)品力”、“競爭者”三個(gè)維度，提煉出品牌的核心價(jià)值，持續(xù)不斷地通過各項(xiàng)手段（個(gè)性形象、產(chǎn)品包裝、視覺體系、渠道建設(shè)、用戶溝通等）來塑造品牌形象。
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