Cookie和Device ID逐步受限，數(shù)字營銷生態(tài)將如何變革？
作者：鏈睿LiveRamp
谷歌日前正式宣布將在兩年內(nèi)取消Chrome瀏覽器的第三方Cookie支持。在中國，將于10月1日正式實施的《信息安全技術(shù)個人信息安全規(guī)范》中，市場上被廣泛使用的Device ID（唯一設(shè)備識別碼）也被列入個人信息范疇，且Device ID因其沒有經(jīng)過完整的用戶授權(quán)存在著隱私漏洞。在隱私法規(guī)日益收緊的全球趨勢下，以及消費(fèi)者對于個性化和營銷體驗不斷提升的要求下，通過Cookie和Device ID獲取流量數(shù)據(jù)的模式或?qū)⒅饾u退出歷史舞臺，這將給全球數(shù)字生態(tài)的品牌商、媒體帶來全新的挑戰(zhàn)，同時也是構(gòu)建全新且優(yōu)化的數(shù)字營銷生態(tài)的契機(jī)。
迎接無Cookie和Device ID時代的到來，營銷生態(tài)變革勢在必行
第三方Cookie和Device ID都是一個識別符，以往所有的在線廣告都是基于唯一識別符來進(jìn)行的, 從SSP到DSP、從媒體的受眾到品牌的受眾、營銷重定向和點擊歸因這些都需要依賴記錄瀏覽行為的Cookie和標(biāo)識設(shè)備身份的Device ID完成。隨著用戶對個人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)意識的增強(qiáng)和隱私法規(guī)的逐漸完善，Cookie被禁不是一個意外的消息，Device ID或許是下一個。這也將推動中國的營銷生態(tài)產(chǎn)生革命性的變革，數(shù)字營銷的機(jī)制、方法、技術(shù)手段，以及營銷鏈條中的各參與方都會受到影響。目前，整個營銷生態(tài)中的各方，包括品牌商、媒體、技術(shù)公司等都在著手做相應(yīng)的準(zhǔn)備，致力于打造一個更健康、更安全的數(shù)字營銷生態(tài)，以更好實現(xiàn)個性化、精準(zhǔn)化的廣告投放和行之有效的效果衡量。
無Cookie和Device ID時代的到來，代表著數(shù)字營銷鏈路中不再有基于設(shè)備行為的識別符，同時營銷到“人”而非“設(shè)備”的需求被重新審視。鏈睿認(rèn)為，這正是變革的契機(jī)，或?qū)⒓訌?qiáng)媒體與用戶之間更為直接且信任的溝通，以用戶身份驗證授權(quán)的流量來獲取個性化廣告和免費(fèi)內(nèi)容。
確保廣告的可觸達(dá)性和營銷的精準(zhǔn)性至關(guān)重要
從GDPR, CCPA，再到中國的網(wǎng)安法，全球范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)隱私法規(guī)越來越嚴(yán)格。而品牌方在品牌安全、廣告透明度、流量質(zhì)量及數(shù)據(jù)隱私合規(guī)上一直有很高要求，Cookie / Device ID 之類的識別碼被限制乃至最終消失是行業(yè)的趨勢。這是數(shù)字營銷生態(tài)變革的開始，也是消費(fèi)者數(shù)字化體驗升級進(jìn)化的必然進(jìn)程。
按照現(xiàn)有的廣告投放鏈路和營銷機(jī)制，作為營銷鏈條中廣泛使用的唯一識別符，Cookie / Device ID被限勢必導(dǎo)致廣告整體上的可觸達(dá)性減弱。可觸達(dá)包含識別和精準(zhǔn)兩個層面的含義，品牌方到營銷媒體以及單個個體的多設(shè)備之間，都能夠連接在一起，才能保障觸達(dá)的效用。
目前，圍墻花園在每個市場都存在。大媒體有能力應(yīng)用自有識別符構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，形成自我保護(hù)和相對封閉的圍墻花園，實現(xiàn)基于人而不是設(shè)備的精準(zhǔn)觸達(dá)。但這也同時導(dǎo)致品牌方、生態(tài)里其他方的數(shù)據(jù)無法與圍墻花園內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行跨渠道更精準(zhǔn)、更安全的連通。隨著圍墻花園越筑越高，其他中小媒體則苦于沒有好的應(yīng)對方案在夾縫中提高營銷流量的市場價值。因此需要有中立第三方提供的解決方案，既能保證廣告的可觸達(dá)性，又能保證精準(zhǔn)營銷的安全解決方案。
洞悉商機(jī)，鏈睿ATS解決方案創(chuàng)領(lǐng)行業(yè)發(fā)展
數(shù)字營銷生態(tài)的變化主要由三個關(guān)鍵詞推動。一是隱私法規(guī)，即隱私法規(guī)在全球范圍內(nèi)的日益完善和嚴(yán)苛；二是識別技術(shù)，隨著品牌方對自有數(shù)據(jù)管理的理解深化、消費(fèi)者媒介觸點和消費(fèi)渠道增加帶來的數(shù)據(jù)碎片化的趨勢，品牌方對于全媒體、跨渠道、多設(shè)備的流量識別和閉環(huán)效果衡量的需求在增長；三是營銷安全，品牌方對品牌安全、流量透明、流量質(zhì)量的要求越來越高。
鏈睿過去幾年來一直對此進(jìn)行深耕和布局。鏈睿的舉措不是尋找一個Cookie的替代識別符，而是一套完整的技術(shù)解決方案來增強(qiáng)廣告的可觸達(dá)性以及更好地衡量廣告效果，旨在避免整個營銷鏈路對唯一識別符的依賴而同時確保精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)。即借助已驗證的流量解決方案（Authenticate Traffic Solutions）將營銷鏈路中的各方，即品牌、DMP、DSP、SSP以及媒體以非唯一且經(jīng)過多重匿名化處理的IdentityLink??連接起來，這個過程以安全和隱私為核心，沒有任何單獨一方能識別用戶數(shù)據(jù)，從而幫助廣告主更好的觸達(dá)其目標(biāo)受眾，而無需依賴Cookie或是Device ID。
2018年12月，鏈睿ID（IdentityLink??）成為有史以來第一個在開放互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易的ID，也是第一個基于個體匹配連接技術(shù)的ID。2019年5月，鏈睿ID啟動了基于身份驗證的流量解決方案（ATS），使媒體可以將基于消費(fèi)者信任授權(quán)的流量提供給營銷人員使用。ATS基于身份識別的真實個體，而非Cookie或是設(shè)備，因此達(dá)到了更高的可觸達(dá)性。
已驗證的流量指的是經(jīng)過用戶授權(quán)、經(jīng)過處理后能夠安全流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)。 經(jīng)由媒體到達(dá)廣告交易平臺，再到品牌方， 能夠以非唯一ID的方式進(jìn)行串聯(lián)，不管對于個人還是品牌，這些流量可以被驗證、被規(guī)模化，可以提升廣告流量的質(zhì)量和營銷的價值。
實現(xiàn)品牌商、媒體、消費(fèi)者共贏，弄潮數(shù)字營銷新時代
鏈睿是一個將品牌商、媒體與消費(fèi)者，整個生態(tài)中的需求及供給方連接起來的中立、可靠的第三方營銷技術(shù)方案提供商，以建立更健康、可信、透明的營銷生態(tài)環(huán)境。從成立之初到現(xiàn)在，鏈睿一直致力于基于個體匹配的線上線下連接技術(shù)，將消費(fèi)者在各個渠道留下的碎片化信息整合起來，形成統(tǒng)一的身份圖譜并做加密處理，實現(xiàn)不依賴Cookie和Device ID、可觸達(dá)性更高的精準(zhǔn)營銷解決方案。
鏈睿的ATS解決方案能從源頭實現(xiàn)流量的完全授權(quán)驗證，采用更加合規(guī)和更加安全的營銷方法，實現(xiàn)營銷閉環(huán)和流量變現(xiàn)。因此對于媒體來說，ATS解決方案使媒體及其用戶在可以信賴的生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行價值的雙向交換。媒體通過創(chuàng)造有價值的體驗或內(nèi)容，以及在革新方面有所突破進(jìn)而得到用戶的信任，該信任通過個人用戶身份驗證和對數(shù)據(jù)使用的持續(xù)管控來反饋給媒體。
此外，ATS解決方案可以幫助媒體實時識別網(wǎng)站上的高質(zhì)量用戶，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)知情的廣告定向以及非唯一ID的流量傳輸，并安全地與品牌方建立連接，提高廣告資源的價值。利用基于用戶身份驗證的廣告資源從而更好地實現(xiàn)直接定向、私有交易市場（Private Marketplace，PMP）和開放市場定向，讓媒體的流量以更直接和廣泛的方式使平臺的數(shù)據(jù)鏈接到一起。
對于品牌而言，通過ATS獲取更加可靠且經(jīng)過隱私授權(quán)的流量，在合規(guī)的前提下與消費(fèi)者直接做有效的互動，基于人而不是基于Cookie或Device ID， 觸達(dá)性和可衡量程度將會顯著提升。更加重要的是，當(dāng)你需要將一方數(shù)據(jù)共享給媒體以實現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放時，鏈睿確保數(shù)據(jù)的絕對安全和隱私， 從而保護(hù)品牌數(shù)據(jù)免遭泄漏和濫用，進(jìn)而可以更好地使用數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷和廣告效果的有效衡量。
憑借多年來在技術(shù)、產(chǎn)品、資源上的多方積累，鏈睿在全球范圍內(nèi)正逐步部署ATS解決方案。如今，有超過42個DSP和SSP使用鏈睿ID進(jìn)行交易，450多個全球品牌已與鏈睿合作，成功地通過媒體為消費(fèi)者提供更好的體驗。隨著無Cookie和Device ID時代的到來，現(xiàn)有的數(shù)字生態(tài)正在逐漸發(fā)展成為一個可信賴的生態(tài)系統(tǒng)，在接下來的2-3年中將有更多的精彩變革。
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