Cookie和Device ID逐步受限，數字營銷生態將如何變革？
作者：鏈睿LiveRamp
谷歌日前正式宣布將在兩年內取消Chrome瀏覽器的第三方Cookie支持。在中國，將于10月1日正式實施的《信息安全技術個人信息安全規范》中，市場上被廣泛使用的Device ID（唯一設備識別碼）也被列入個人信息范疇，且Device ID因其沒有經過完整的用戶授權存在著隱私漏洞。在隱私法規日益收緊的全球趨勢下，以及消費者對于個性化和營銷體驗不斷提升的要求下，通過Cookie和Device ID獲取流量數據的模式或將逐漸退出歷史舞臺，這將給全球數字生態的品牌商、媒體帶來全新的挑戰，同時也是構建全新且優化的數字營銷生態的契機。
迎接無Cookie和Device ID時代的到來，營銷生態變革勢在必行
第三方Cookie和Device ID都是一個識別符，以往所有的在線廣告都是基于唯一識別符來進行的, 從SSP到DSP、從媒體的受眾到品牌的受眾、營銷重定向和點擊歸因這些都需要依賴記錄瀏覽行為的Cookie和標識設備身份的Device ID完成。隨著用戶對個人數據隱私保護意識的增強和隱私法規的逐漸完善，Cookie被禁不是一個意外的消息，Device ID或許是下一個。這也將推動中國的營銷生態產生革命性的變革，數字營銷的機制、方法、技術手段，以及營銷鏈條中的各參與方都會受到影響。目前，整個營銷生態中的各方，包括品牌商、媒體、技術公司等都在著手做相應的準備，致力于打造一個更健康、更安全的數字營銷生態，以更好實現個性化、精準化的廣告投放和行之有效的效果衡量。
無Cookie和Device ID時代的到來，代表著數字營銷鏈路中不再有基于設備行為的識別符，同時營銷到“人”而非“設備”的需求被重新審視。鏈睿認為，這正是變革的契機，或將加強媒體與用戶之間更為直接且信任的溝通，以用戶身份驗證授權的流量來獲取個性化廣告和免費內容。
確保廣告的可觸達性和營銷的精準性至關重要
從GDPR, CCPA，再到中國的網安法，全球范圍內的數據隱私法規越來越嚴格。而品牌方在品牌安全、廣告透明度、流量質量及數據隱私合規上一直有很高要求，Cookie / Device ID 之類的識別碼被限制乃至最終消失是行業的趨勢。這是數字營銷生態變革的開始，也是消費者數字化體驗升級進化的必然進程。
按照現有的廣告投放鏈路和營銷機制，作為營銷鏈條中廣泛使用的唯一識別符，Cookie / Device ID被限勢必導致廣告整體上的可觸達性減弱。可觸達包含識別和精準兩個層面的含義，品牌方到營銷媒體以及單個個體的多設備之間，都能夠連接在一起，才能保障觸達的效用。
目前，圍墻花園在每個市場都存在。大媒體有能力應用自有識別符構建自己的生態系統，形成自我保護和相對封閉的圍墻花園，實現基于人而不是設備的精準觸達。但這也同時導致品牌方、生態里其他方的數據無法與圍墻花園內的數據進行跨渠道更精準、更安全的連通。隨著圍墻花園越筑越高，其他中小媒體則苦于沒有好的應對方案在夾縫中提高營銷流量的市場價值。因此需要有中立第三方提供的解決方案，既能保證廣告的可觸達性，又能保證精準營銷的安全解決方案。
洞悉商機，鏈睿ATS解決方案創領行業發展
數字營銷生態的變化主要由三個關鍵詞推動。一是隱私法規，即隱私法規在全球范圍內的日益完善和嚴苛；二是識別技術，隨著品牌方對自有數據管理的理解深化、消費者媒介觸點和消費渠道增加帶來的數據碎片化的趨勢，品牌方對于全媒體、跨渠道、多設備的流量識別和閉環效果衡量的需求在增長；三是營銷安全，品牌方對品牌安全、流量透明、流量質量的要求越來越高。
鏈睿過去幾年來一直對此進行深耕和布局。鏈睿的舉措不是尋找一個Cookie的替代識別符，而是一套完整的技術解決方案來增強廣告的可觸達性以及更好地衡量廣告效果，旨在避免整個營銷鏈路對唯一識別符的依賴而同時確保精準營銷的實現。即借助已驗證的流量解決方案（Authenticate Traffic Solutions）將營銷鏈路中的各方，即品牌、DMP、DSP、SSP以及媒體以非唯一且經過多重匿名化處理的IdentityLink??連接起來，這個過程以安全和隱私為核心，沒有任何單獨一方能識別用戶數據，從而幫助廣告主更好的觸達其目標受眾，而無需依賴Cookie或是Device ID。
2018年12月，鏈睿ID（IdentityLink??）成為有史以來第一個在開放互聯網上進行交易的ID，也是第一個基于個體匹配連接技術的ID。2019年5月，鏈睿ID啟動了基于身份驗證的流量解決方案（ATS），使媒體可以將基于消費者信任授權的流量提供給營銷人員使用。ATS基于身份識別的真實個體，而非Cookie或是設備，因此達到了更高的可觸達性。
已驗證的流量指的是經過用戶授權、經過處理后能夠安全流轉的數據。 經由媒體到達廣告交易平臺，再到品牌方， 能夠以非唯一ID的方式進行串聯，不管對于個人還是品牌，這些流量可以被驗證、被規模化，可以提升廣告流量的質量和營銷的價值。
實現品牌商、媒體、消費者共贏，弄潮數字營銷新時代
鏈睿是一個將品牌商、媒體與消費者，整個生態中的需求及供給方連接起來的中立、可靠的第三方營銷技術方案提供商，以建立更健康、可信、透明的營銷生態環境。從成立之初到現在，鏈睿一直致力于基于個體匹配的線上線下連接技術，將消費者在各個渠道留下的碎片化信息整合起來，形成統一的身份圖譜并做加密處理，實現不依賴Cookie和Device ID、可觸達性更高的精準營銷解決方案。
鏈睿的ATS解決方案能從源頭實現流量的完全授權驗證，采用更加合規和更加安全的營銷方法，實現營銷閉環和流量變現。因此對于媒體來說，ATS解決方案使媒體及其用戶在可以信賴的生態系統中進行價值的雙向交換。媒體通過創造有價值的體驗或內容，以及在革新方面有所突破進而得到用戶的信任，該信任通過個人用戶身份驗證和對數據使用的持續管控來反饋給媒體。
此外，ATS解決方案可以幫助媒體實時識別網站上的高質量用戶，以實現數據知情的廣告定向以及非唯一ID的流量傳輸，并安全地與品牌方建立連接，提高廣告資源的價值。利用基于用戶身份驗證的廣告資源從而更好地實現直接定向、私有交易市場（Private Marketplace，PMP）和開放市場定向，讓媒體的流量以更直接和廣泛的方式使平臺的數據鏈接到一起。
對于品牌而言，通過ATS獲取更加可靠且經過隱私授權的流量，在合規的前提下與消費者直接做有效的互動，基于人而不是基于Cookie或Device ID， 觸達性和可衡量程度將會顯著提升。更加重要的是，當你需要將一方數據共享給媒體以實現更精準的投放時，鏈睿確保數據的絕對安全和隱私， 從而保護品牌數據免遭泄漏和濫用，進而可以更好地使用數據資產，實現精準化營銷和廣告效果的有效衡量。
憑借多年來在技術、產品、資源上的多方積累，鏈睿在全球范圍內正逐步部署ATS解決方案。如今，有超過42個DSP和SSP使用鏈睿ID進行交易，450多個全球品牌已與鏈睿合作，成功地通過媒體為消費者提供更好的體驗。隨著無Cookie和Device ID時代的到來，現有的數字生態正在逐漸發展成為一個可信賴的生態系統，在接下來的2-3年中將有更多的精彩變革。
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