新銳品牌和領先品牌在營銷方向上的差異
在過往七八年的品牌營銷工作中，為了便于歸納和分析，我把品牌分成三個階段。一是新創階段，包括初創品牌、國外剛引入但中國市場還是陌生的品牌、傳統品牌新孵化的子品牌；二是新銳階段，已經從新創階段存活下來，在競爭中展現出品牌力量；三是領先階段，在行業或者細分領域中市場份額和品牌力皆已行業領先。新創品牌如何從0到1，我之前已經通過小白心里軟初創3年從0做到4億營收和獲得過億融資作為案例專門拆解過。因此，這篇文章從淺談新銳品牌和領先品牌不同兩個階段在品牌營銷方向上的差異入手，進而更多側重講述領先品牌常年常態的恒力方向。
我們經常看到一些新銳品牌在營銷方向上動不動講行業遙遙領先，講自身的專家形象和家國情懷，在營銷路徑上又非常寬廣，基本什么渠道都有涉及。也時常看到一些領先品牌在談流量和促銷中取得多么斐然的成績，而媒體渠道集中且單一老態龍鐘。
《諸葛亮兵法》講“順天、因時、依人以立勝也。”品牌既然投入，應該都會有些效果，我們探討的只是怎么做會更有效益，怎樣更順天因時依人，如何給品牌立好一個方向去指引品牌營銷的種種選擇。
新銳品牌雖然體量規模都還不大，但已經有一定的用戶積累，雖然品牌價值對于大眾來說還比較低，但在細分領域已經有品牌力。這個階段不應只考慮傳播獲得流量曝光和吸引眼球，應該明確一個方向，主打某一種調性來契合品牌氣質。同時，一些頭部渠道頭部資源或者已經被領先品牌占用，或者頭部資源價格奇高也幾乎被領先品牌壟斷，因此適合精選專注深耕一兩個新媒體渠道，重復使用打穿打透單一渠道。與其在抖音、快手、小紅書、微信、微博都有，不如在其中的一個比較火。
領先品牌在大眾認知里基本上代表了一個行業或者細分領域，有成熟的品牌體系和廣泛的用戶群體，有足夠體量承擔在各種頭部媒體資源進行品牌傳播。但有些衰落也是因為過分依賴曾經的成功思維，過分依賴頭部優勢媒體資源，好像除了高價投入優勢媒體資源就不知道怎么做了，競爭對手如萬螞食象，市場份額不斷被蠶食卻甚至不知道競爭對手是誰。對于領先品牌，很重要是保持自己的江湖地位，多渠道投放，什么新媒體興起來都不要落下，微博、微信、抖音、快手、小紅書，通通都要布局都要走通，常年不斷常態去進行，不斷與時俱進，保持新鮮感，確保在自身優勢市場的絕對領導地位，代表整個品類。
雖然我自己身處廣告行業，經手許多品牌廣告創意工作，但不得不承認的是領先階段的品牌不要再過分去追求廣告人創意的力量和為了做幾個刷屏的Campaign絞盡腦汁費盡精力，拼妙手偶得創意拼腦力更多是新銳品牌做的，超級出彩優秀的廣告創意可遇不可求，對于領先品牌核心是在頭部優勢媒體資源掩護下保持對各種新媒體平臺不斷去布局跟進的常年常態的恒力。“一個兩個項目的出彩創意有則固然可喜，沒有也無傷大局”，這樣對于領先品牌才比較穩妥，不能太多寄希望于可遇不可求而且市場又接受能認同的超級創意。
既然不比拼單個項目的超級創意，那么領先品牌常年常態的恒力做哪些事情呢？首先是不斷鞏固自己行業領先的信息，銷量領先、連續多少年第一等等。第二個是不斷強化自身品牌的護城河提升競爭門檻，專注某個領域幾十年歷史、超級專家形象等等。第三個是構建領先品牌的企業社會形象，公益捐贈、大國品牌等等。
新銳品牌和領先品牌，每個階段有各自的方向，江山代有才人出，各領風騷。從新銳品牌到領先品牌有一段很長的路要走，領先品牌把所有事情都要面面俱到幾乎不可能，把所有市場占有不讓新銳品牌成長也不可能。一個品類太久沒有新銳品牌崛起了，就像水池靜止了，反而缺乏活力和生機。新銳品牌一方面看似瓜分了市場份額，另一方面也活躍了市場，擴大了整個市場空間。新銳品牌開疆擴土，領先品牌鞏固江湖老大地位，各得其所，求仁得仁。
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