金燕達觀X保利花城紀：城市話題下的情緒營銷
保利花城紀，如何在廣州這片槍林雨彈的樓盤里，殺出重圍，成為廣州網(wǎng)紅大盤，面市即驚世，首映開幕當天創(chuàng)寫8億廣州新奇跡？其背后除了渠道鋪排與產(chǎn)品優(yōu)化，更有別樣推廣打法。
緣起
在當前晴雨表不明朗的樓市，房地產(chǎn)品牌欲尋求更多新出路，突出的品牌升位和項目推廣能重塑外界對地產(chǎn)行業(yè)的信心，優(yōu)化行業(yè)形象。
多年來，千年古城廣州是很多地產(chǎn)品牌扎根的聚集地，熱火朝天的土地市場與房屋買賣交易吸引大量自住與投資客深耕于此。然而觸動人心的、留下經(jīng)典的、基于社會觀察與企業(yè)責任的推廣傳播卻少之又少。
今年4月，深耕廣州27年的央企保利，在小雨紛紛的花城留下不凡的一筆。
洞察
項目背景
保利花城紀位于廣州從化江埔，是保利在廣州匠筑的百萬方項目，體量極大，產(chǎn)品以61㎡起的三房小戶型為主，項目配套有園林、超大社區(qū)商業(yè)、45班制中小學校、靠近公交總站
項目挑戰(zhàn)
1/貨量體量極大：保利在廣州首個百萬方項目、貨量極大，客源需求極大，上映怎么樣的精彩才能吸引注意力
2/從化的邊緣性：名義上隸屬廣州，但實際上在廣州外圍，民眾對其感到很強的距離感。如何打破冷門區(qū)域的刻板印象走進目標人群的心里
3/市場狀況：市場競爭激烈，本地市場從承載能力有限的情況下，市場趨于飽和，供求關系不平衡，需要戰(zhàn)場轉移
策略思考
從化的重要意義：
對比廣州市區(qū)，不限購加1字頭，從化在具有相對完善醫(yī)療、生活配套環(huán)境下，才是那一群被廣州政策和價格驅趕人兒的生活理想地，再加以從化本地市場飽和，無法消費，所以花城紀的主戰(zhàn)場只能是廣州
受眾定位：
產(chǎn)品特性決定基礎受眾層，花城紀小面積段三房決定了它主打一定是置業(yè)剛需客
現(xiàn)實問題決定細化受眾層，項目位置、首付10萬起的價格、與廣州地少人多價貴的現(xiàn)狀，決定了花城紀最受廣漂一族的青睞，他們用青春在廣州奮斗，并渴望自己希望成為新廣州人，卻步步為艱
策略核心
廣漂一族最渴望就是結束漂泊，身處廣州而有歸屬感，花城紀站在廣州城市的高度賦予項目靈魂、傳遞品牌關懷，基于人們對“家”的渴望，對身份認同的向往這一洞察，花城紀的定位便順勢而出——【百萬方美好生活歸屬地】，而【花城沒有異鄉(xiāng)人】就是花城紀的2019年度slogan。
打法
喚醒新廣州人的三大戰(zhàn)役
一、精準洞察，營造微痛感
廣漂一族多為有著少數(shù)積蓄的中青年人，遠離家鄉(xiāng)、奔赴他鄉(xiāng)奮斗，為城市的發(fā)展付出青春又獨自承受著大城市的生活壓力，苦悶、孤獨、無奈、飄零，日益發(fā)展的城市離不開他們的汗水，也需為他們的漂泊畫上句點。
圍繞漂泊主題，選擇微博和微信作為前期預熱平臺，以走心海報和深夜問答的形式，積累首播流量，從最開始即塑造去地產(chǎn)化的形象，打造情感博主人設，與網(wǎng)友平等對話，引發(fā)廣漂似有似無的微痛感。
即便是小小的海報，也精準把握其文字與畫面，“漂泊大概就是，好不容易今天不用加班卻不知道去哪的無奈與心酸”，一句簡單的話卻不失其力度；適時篩選網(wǎng)友經(jīng)典評論作為內(nèi)容源素材，不斷增強代入感與認同感。
發(fā)出第一槍信號彈，講述漂泊情感聚焦集中又不失溫柔，輸出優(yōu)質內(nèi)容特點、劃分初始粉絲圈層，微痛感逐步蔓延與發(fā)酵。
（微博海報）
（微博問答）
（朋友圈預熱倒計時）
二、內(nèi)容為王，把握節(jié)奏感
內(nèi)容為王，以訪談片點出“漂泊”主題，講述廣漂一族的困惑與無奈；以微電影強化“漂泊”情感，從年輕人對寵物的責任、母親電話那頭的關心、孩子早熟對父母的沖擊出發(fā)，擊碎受眾的情感痛點，提出不再漂泊這一最大訴求；以一首送給廣州這座城市的民謠，以第一人稱視角表達對廣州的愛與希望，不斷上升城市級別站位；再以整體感極強的地鐵站廣告、全城風暴的公交后候車亭廣告、占據(jù)全網(wǎng)注意力的多方媒體聯(lián)動，情感爆發(fā)與話題討論直達最高熱潮，去地產(chǎn)化形象集中輸出，線上線下流量碰撞火花，推廣話語落地有聲，鏗鏘有力。
一周攻防戰(zhàn)，把握節(jié)奏感，視聽盛宴X創(chuàng)意線下，在人們尚未從前一動作的情感抽離出來之時又重重二次擊中，情感縈繞久久不退。
Step 1：訪談片《漂泊紀》，既是聽故事的人，更是故事里的人
（《漂泊紀》發(fā)布）
5個人，講述他們或誤打誤撞或追逐理想來廣，并在廣渴望安家的理想，情感基調(diào)心酸卻非過度販賣悲傷；真人真事易引發(fā)同理心、增強代入感讓受眾成為既是聽故事的人，也是故事里的人。此外，訪談片能為受眾留下足夠的獨白空間，讓觀眾抹去眼淚之后又能抽離開來，對篇目主題產(chǎn)生疑問、提出思考。
在微博上發(fā)酵漂泊話題的第二天，以訪談片正式打響第一場戰(zhàn)役，打開情感缺口，為后續(xù)情感爆發(fā)提供鋪墊。
Step 2：微電影《異鄉(xiāng)紀》：黃金營銷48小時
（《異鄉(xiāng)紀》發(fā)布）
（熱搜前三）
《異鄉(xiāng)紀》作為此次推廣最為濃墨重彩之筆，前后歷經(jīng)數(shù)次優(yōu)化、多番考究，內(nèi)容細節(jié)一摳再摳，只為用更專業(yè)的視頻語言展現(xiàn)漂泊的不安。
兩天時間、全網(wǎng)頭條、熱搜前三、重磅首映，《異鄉(xiāng)紀》不遺余力擴大范圍廣度，大量互動空間延伸傳播深層效應，引發(fā)全城關注。以頭部媒體、業(yè)界關鍵人、媒體聯(lián)動等不斷打破受眾圈層，實現(xiàn)人人皆知、人人皆問、人人皆好評的效果。
信息潮流之中，為避免觀眾記憶點模糊，民謠ＭＶ《花城紀》緊跟上線，以微電影素材為主體、民謠為背景音樂，既是對已上線的微電影之回顧與加強，又是對即將上線的民謠做預熱，一場“漂”深刻的心酸與苦難，全面刺激視覺與聽覺，直擊靈魂，熱度不斷上漲，推廣展現(xiàn)出強勢殺傷力。
Step 3：民謠《花城紀，安放廣州》：跨界營銷，反復發(fā)酵
（《花城紀，安放廣州》部分評論）
（《花城紀，安放廣州》歌手live現(xiàn)場）
一首民謠，以廣漂視角與廣州對話，唱出廣漂的艱辛和在此安家的渴望。
在人們視覺審美高潮之余，再以最為流暢的聽覺刺激廣泛受眾，撫慰由視頻引發(fā)的傷痛，以“廣州，已不再是我的遠方”表達內(nèi)心的渴求與控訴，“三號線上染花的妝”、“珠江側畔”、“廣州大道”等廣州色彩極為明確的歌詞極具地域特點，既不離項目推廣指向客群主線，又毫無商業(yè)廣告痕跡。
跨界營銷，音樂盛宴，在其推出之際就已引發(fā)各界關注，推出一周即邀請歌手做線下live音樂現(xiàn)場，四月月末之際又再次以朋友圈走心文案誘發(fā)評論，999+的效果已能看出這首旨在為廣州而寫的歌，實已不凡。
這是花城紀，送給廣州的禮物。
Step 4：公交站+地鐵：全城風暴，全面承接
（體育西現(xiàn)場實景圖）
（候車亭現(xiàn)場實景圖）
一出手就是重出拳，承接線上內(nèi)容與流量，在線上內(nèi)容快速發(fā)酵的同時，項目組精選人流量集中的重要站點——體育西地鐵站，情感文案幾乎覆蓋全廣州公交站候車亭，實現(xiàn)線上線下火花碰撞，大面積覆蓋可見人群，落地全城營銷事件，引發(fā)社群評論。
“沒想到房地產(chǎn)還能做出這樣的廣告” ，路過體育西的女孩指著廣告說。
三、口碑傳播，圈層突破
以口碑為利矛，刺破目標心理防線
#花城沒有異鄉(xiāng)人#主題飯局是花城紀推廣的又一創(chuàng)新嘗試，線上流量如何才能連接項目銷售、實現(xiàn)流量可見？從關注本次推廣的人群中挑選小部分人參與主題飯局，實打實地強化品牌和項目好感，推動口口傳播，樹立口碑。在此類體驗活動中提供銷售連接端口，銷售化身主持人進入現(xiàn)場，盡可能將流量轉化為有效客戶。
（主題飯局回顧視頻）
深夜明信片是項目組的一次“極限操作”，以傳播的優(yōu)質內(nèi)容為設計、兩天時間制作近千份明信片贈予行業(yè)人士，業(yè)內(nèi)圈層營銷效果得以進一步鞏固。
（明信片實圖）
主流媒體頻繁曝光，是#花城沒有異鄉(xiāng)人#此次推廣成功的表現(xiàn)之一，也是花城紀項目推廣得以突破地產(chǎn)業(yè)界、媒體業(yè)界，走向更高層的路徑。
這是#花城沒有異鄉(xiāng)人#的高光。
(主流媒體曝光圖)
成果
花城沒有異鄉(xiāng)人，自4.8正式推廣至4.20基本結束，總曝光量高達2億次，項目微博粉絲兩周增長10萬，項目微信粉絲兩周增長2萬，引發(fā)各界熱議，得到業(yè)界一致好評。
作為房地產(chǎn)項目推廣的一次全新嘗試，去地產(chǎn)化程度之徹底、內(nèi)容營銷之創(chuàng)新，銷量是檢驗傳播的不變真理，在花城紀首映開幕當天，勁銷8億，實現(xiàn)客戶成交結構由一般來說其他項目的廣州與從化客戶比例的2:8到8:2之轉勢，不得不承認，這是與針對新廣州人的全面推廣緊密相關的。
總結
精準洞察、內(nèi)容為王、層次深入、節(jié)奏流暢、圈層分發(fā)、口碑傳播…，多種傳播策略得以在#花城沒有異鄉(xiāng)人#的推廣中貫徹與落地；微痛感逐步環(huán)繞、視聽體驗全面鋪排、情緒數(shù)次發(fā)酵，一步一個動作一個目標；深度互動、雙線并進、節(jié)奏緊密，既給以受眾足夠的空間自主思考和參與討論，又不失內(nèi)容新鮮感，線上線下均力求創(chuàng)新體驗、疊加好感。
花城沒有異鄉(xiāng)人，整個推廣以優(yōu)質內(nèi)容為最堅實地壘，加之完美的傳播節(jié)奏，輸出去地產(chǎn)化IP形象，步步為營，輿論風暴，四月廣州，為之盛典。
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