經驗分享 | 如何從零開始學習文案？
VOL.11
一碗文案
開這個公眾號之后，認識了一些想轉行當文案的小伙伴和剛進入文案行業的同好者，他們常提出一個問題：如何從零開始學習文案？
對于不了解文案工作的人來說，這份工作常與廣告、熱點掛鉤，讓人覺得“好難”。
被妖魔化的廣告圈，總會勸退新人。
我在以前的文章中說過，文案沒有特定的專業可學。漢語言文學能提升你的文學素養，市場營銷能讓你的文案擁有數據支撐，然而這些只是助力，而不是關鍵。
文案本就是一個非常吃天賦和積累的職業，依托于你對藝術的感知，對情緒的把控，對生活的觀察。
天賦可以靠學習彌補，積累可以從現在開始。
很多小伙伴花錢上“價值上萬”的文案課程，交了不少智商稅，其實大可不必。
分享一下我自己從零開始學習文案的方法，以及進入文案行業之后日常積累的方式。
01 基礎能力：遣詞造句
這個部分包含文學基礎常識和熱點詞句。
首先是文學基礎常識，除了九年義務教育的語文學科之外，要多了解一些歷史典故，多看幾本文學著作。
舉個例子，2019年4月，盒馬鮮生以“民國集市”為活動主題，原本是不錯的創意，但是海報上的文案“讓物價回歸1948”翻車了。
因為，1948年經濟形勢非常惡劣，通貨膨脹很嚴重。
這樣的錯誤，完全可以通過學習和復查來避免，文案要對自己輸出的每一個字負責。
其次是熱點詞句，這個需要文案每天看看熱搜，看看其他品牌文案，了解最近大家都在關注什么。
比如這兩天刷屏的“淡黃的長裙，蓬松的頭發”，對于服裝品牌和美妝品牌來說，是一個蹭熱點的好機會。
這個部分對文案的要求是“別亂用”、“別用錯”。
寫完文案之后，通讀一遍，不求處處嚴謹，也要文理通順。
作為一個強迫癥，每次看到“的”、“地”、“得”亂用，都會很抓狂。
02 附加能力部分：學概念 & 看案例
這個部分很簡單，就像做初中數學題里的論證和推導一樣。
看一些營銷學書籍，了解一些廣告學概念，在看到相應案例時，能夠迅速反應過來這是利用了什么原理。
比如，“農夫山泉有點甜”、“透心涼心飛揚”，看似是一句slogan，其實是把產品的“定位”推到消費者面前，讓消費者想喝礦泉水的時候就想到農夫山泉，想解暑就喝雪碧。
比如，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”、“充電5分鐘，通話2小時”、“得了灰指甲，一個傳染倆”，這些廣告詞都是以“重復強調”的策略來加深消費者印象。
這類廣告往往具有“強制性”，你走過地鐵，地鐵的LED屏在播放，走過商店，商店的音響也在播放。
久而久之，雖然你不一定會購買這款產品，但是你也記住它了，這就是“品牌知名度”提升了。
這個部分對文案的要求是舉一反三、融會貫通。
聽起來很難，其實很多時候是用在細節處。
比如去面試的時候，面試官不會讓你把廣告概念默寫下來，只會問你“印象深刻的廣告案例”、“為什么印象深刻”，其實這就是想讓你分析一個廣告，聽聽你對廣告的理解。
需要注意的是，廣告的歷史雖然不長，但是每年都會出現數以百計的廣告概念，沒必要太糾結于這些概念。
舉個例子，營銷課程的“流量池”，微商課程的“魚塘”，廣告課程的“潛在消費者”，其實指的都是同一個東西。
03 實踐能力部分：動筆寫
這個部分分為排版和撰寫。
新媒體文案要會用編輯器，劇本文案要會寫分鏡，品牌策劃文案要會用PPT，各種細分文案都有需要學習的軟件，多看多學，多關注當下的流行趨勢，就能提高排版能力。
舉個例子，每年Pantone會發布年度代表色，接下來的一年中你會常常看到這個顏色。當你無法把控排版配色時，可以去Pantone的官網上看一看色彩資訊。
撰寫是文案的核心能力。
這里跟大家分享一下我自己的經歷，在第一次擔任文案、第一次撰寫公眾號文章的時候，我非常不知所措，不僅生硬地自嗨，而且無法緊扣主題。
后來，我想了一個辦法，就是將自己的經歷寫出來。
如果你就職于化妝品公司，你可以寫化妝品測評、寫使用感受；如果你就職于金融公司，你可以寫公司氛圍、同事的工作態度。
沒有什么比親身感受更容易激發靈感。
當然，這只是一個開端。
接下來，你要進行大量的閱讀，從敘事類文章中學會不同的表達方式，從觀點類文章中學會不同的行文邏輯，從商業類文章中學會不同的賣貨套路。
為了讓撰寫這項核心能力不斷提升，你需要每天積累，這是一項持之以恒的自我培訓課程。
04 進階能力部分：總結歸納
做到了前三個部分，已經算是跨入文案的門檻了，那么接下來，你需要進行歸納總結。
這是讓你的文案具備商業價值的一個環節。
甲方和領導往往只會給你一些產品的資料，但不會明確地告訴你這款產品應該怎么寫。
如果你能夠和市場部門直接對話，可以管他們要一些競品資料，從對比中歸納出自家產品的優勢。
舉個例子，湯達人和康師傅這兩款泡面，優勢各是什么？
湯達人以高湯為底，口味更新比較快；康師傅價格低，老牌子。
從這樣的對比中，可以推導得知合味道的優勢是“營養高湯”，針對的用戶是注重健康但不得不吃泡面的人群；康師傅的優勢是“低價”、“情懷”，針對的用戶是有“吃飽”需求和追求“熟悉味道”的人群。
這樣，產品的優勢和針對群體就出來了，文案也能根據這些歸納出來的材料來撰寫。
如果你無法和市場部門直接對話，那么你可以從產品的包裝、成分、價格等方面對產品進行感知。如何感知，以前的文章中寫過（經驗分享 | 文案的底層能力是什么？），不再贅述。
做好以上四點，以文案換取財富，就不是難事。
往期回顧：
4月營銷日歷 | 各地區陸續恢復生產，文案如何與新爆發點配合營銷？
經驗分享 | 零經驗如何應聘文案 & 如何讓甲方快速了解你的文案能力？
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