肯德基開啟“中國航天季”，祭出本土化策略的又一殺手锏！
在全國人民的共同努力下，疫情防控取得了重大勝利。隨著各地逐漸解封、復(fù)工復(fù)產(chǎn)，城市逐漸復(fù)蘇，品牌營銷動(dòng)作也隨之步入正軌。
在中國航天日到來之前，肯德基宅急送攜手中華航天博物館開啟“中國航天季”，并結(jié)合中國航天的相關(guān)主題與元素展開一系列的合作，向中國航天致敬！
01
上線熱血廣告片以及航天周邊產(chǎn)品
致敬中國航天
一個(gè)是滿足人們飲食需求的快餐品牌，一個(gè)是展示中國航天技術(shù)的窗口，兩個(gè)八竿子都打不著的企業(yè)也能跨界聯(lián)合？
當(dāng)然，對于頻繁跨界的肯德基來說，就沒有它跨不了的界。如何將兩者之間巨大的鴻溝化為無形？肯德基通過“中國航天季”的一系列動(dòng)作給出了答案！
作為美式快餐品牌，肯德基不僅有麥當(dāng)勞等諸多勁敵，而且其產(chǎn)品相對于同行業(yè)其他品牌來說，并沒有明顯優(yōu)勢。為了提升品牌以及產(chǎn)品的核心競爭力，肯德基在營銷上可謂煞費(fèi)苦心。
有道是“產(chǎn)品即營銷”，在產(chǎn)品上做文章也是肯德基的慣用套路，此次與中國航天博物館的這波跨界也不例外。
肯德基圍繞東方紅一號(hào)、長征二號(hào)F運(yùn)載火箭、長征五號(hào)運(yùn)載火箭三大航天神器的主題，推出肯德基WOW桶和火箭碎片禮盒等周邊，通過有新鮮感的產(chǎn)品包裝以及話題來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
除了產(chǎn)品之外，肯德基還聯(lián)合中國航天博物館發(fā)布王俊凱擔(dān)任旁白的主題廣告片，記錄從1970年東方紅一號(hào)成功升空以來，中國航天不斷探索未知星球所取得的傲人成績，以此致敬中國航天。
《肯德基宅急送WOW桶中國航天季》
為了紀(jì)念中國航天事業(yè)成就，發(fā)揚(yáng)中國航天精神，4月24日被設(shè)為中國航天日。
從50年前的東方紅一號(hào)開始，中國航天圓了飛天的愿望、實(shí)現(xiàn)了太空漫步、探索一個(gè)又一個(gè)未知的星球，取得了一次又一次傲人的成績，值得每一個(gè)國人驕傲。
肯德基還將打造致敬號(hào) WOW 桶，收集消費(fèi)者留言后將搭載火箭飛向太空，帶領(lǐng)消費(fèi)者致敬中國航天。作為一個(gè)美國快餐品牌，肯德基卻懂得站在中國本土消費(fèi)者的角度，帶領(lǐng)廣大的消費(fèi)者一起回顧50年來中國航天的成就，向中國航天致敬，也是十分的圈粉了！
02
抓住中國消費(fèi)者的特性
落實(shí)在中國市場的本土化策略
在大部分國人眼中，麥當(dāng)勞和肯德基作為美國舶來品牌并無差別。但從全球范圍內(nèi)的總品牌價(jià)值而言，麥當(dāng)勞的量級(jí)遠(yuǎn)大于肯德基，然而有趣的是，在中國肯德基才是老大。產(chǎn)生這一有趣反轉(zhuǎn)的背后，肯德基的本土化戰(zhàn)略功不可沒。
肯德基進(jìn)入中國30余年，在產(chǎn)品研發(fā)上一直都在向中國人的喜好靠攏。肯德基深諳中國人的口味，從早餐粥、油條到各式飯菜一直層出不窮，甚至還推出創(chuàng)意料理串串、鹵味和手撕雞，其本土化程度簡直讓人嘆為觀止。
當(dāng)然，除了產(chǎn)品之外，肯德基還從文化、情感層面貼近中國用戶的特性，通過中國消費(fèi)者有共鳴的話題拉近與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)本土化。
生產(chǎn)消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品和內(nèi)容可以引起消費(fèi)者關(guān)注，但只有進(jìn)一步通過有共鳴的內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)傳播效果，肯德基致敬中國航天的這波操作的共鳴則來自于中國消費(fèi)者的民族自豪感。
近年來，中國綜合實(shí)力、國際地位以及全球影響力不斷提升，中國元素已遍及全球，國民心中的民族自豪感更是越來越強(qiáng)烈。
正是基于對消費(fèi)者心中民族自豪感的精準(zhǔn)把握，肯德基在中國航天日到來之前，通過產(chǎn)品以及宣傳片，致敬中國航天50年來取得的重大突破，聚焦中國人倍感驕傲的高光時(shí)刻，讓受眾因民族自豪感產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，從而提升對肯德基的好感度與忠誠度。
值得一提的是，肯德基還借助品牌代言人王俊凱為宣傳片旁白配音，王俊凱作為深受新生代消費(fèi)群體喜愛的95后當(dāng)紅偶像，粉絲群體也是以95后、00后為主的年輕人，與肯德基的目標(biāo)客戶有較高的重合度。
王俊凱的配音成功起到了錦上添花的作用，在其影響力與號(hào)召力的加持下，肯德基中國航天季的WOW桶產(chǎn)品銷量將有效提升。
03
肯德基品牌營銷的三大核心
吃過肯德基的消費(fèi)者都知道，肯德基的經(jīng)典款產(chǎn)品一直都是那么幾款，很難提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
尤其是對喜新厭舊的年輕人來說，缺少新鮮感的產(chǎn)品更是難以吸引其好感。
因此，雖然肯德基已經(jīng)在全世界的餐飲界有著較高的知名度，但是依然要不斷打廣告、做營銷，通過為品牌以及產(chǎn)品注入新鮮的潮流元素，不斷鞏固其在年輕消費(fèi)群體中的影響力。
縱觀肯德基以往的營銷玩法，不難看出其營銷的三大核心套路：
其一，頻繁跨界為品牌注入年輕化元素，助力品牌年輕化
會(huì)玩又敢玩的肯德基，為了以永遠(yuǎn)鮮活、年輕、創(chuàng)新的態(tài)度圈粉年輕人，近幾年來頻繁跨界各大品牌，成為品牌跨界風(fēng)潮的引領(lǐng)者。如2016年跨界二次元手游《陰陽師》推出主題餐廳，該游戲的主要用戶為年輕人，這與主攻年輕市場的肯德基十分契合。
與《陰陽師》的跨界，則可通過品牌效應(yīng)的疊加，讓肯德基觸達(dá)更多的年輕人，品牌形象也更加年輕化。
其二，多代言人聯(lián)動(dòng)，誰紅就請誰代言
肯德基的代言人很多，幾乎每個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)請一個(gè)明星去做推廣，而且請的這些明星都是有一定粉絲基礎(chǔ)的，很多粉絲看到自己偶像的廣告就會(huì)跑去支持一下。
近幾年來，肯德基選擇代言人一直都遵循著“誰紅就請誰代言”的準(zhǔn)則，至今有鹿晗、王源、王俊凱、朱一龍、黃渤、周冬雨等人氣明星加入代言人陣容，可謂是包下了半個(gè)娛樂圈。
其三，借勢超級(jí)大IP，為品牌以及產(chǎn)品賦能
除了明星代言人之外，肯德基還會(huì)跟一些超級(jí)大IP合作，通過超級(jí)IP的影響力為自己引流。
肯德基借勢的超級(jí)IP眾多，而最經(jīng)典的當(dāng)屬《知否》。在2018年末，《知否》熱播受到了觀眾的廣泛關(guān)注與熱議，肯德基迅速抓住機(jī)會(huì)，在一夜之間開了多家“知否”主題店，劇中齊小公爺?shù)娘椦菡哒檬强系禄拇匀酥煲积垼虼丝系禄鶓{借這一波操作吸粉無數(shù)，新品銷量以及品牌好感度獲得空前飛升。
肯德基進(jìn)入中國三十多年，這三十多年間中國的整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了很大的變化，但肯德基可以做到完美匹配每個(gè)時(shí)代。無論是跨界、代言人、亦或是借勢，肯德基品牌營銷背后的邏輯都清晰可見，即顛覆傳統(tǒng)、擁抱當(dāng)今時(shí)代的年輕群體。
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