什么產品更適合“故事型”文案？
最近在看《尖叫感》這本書，今天和你分享書中的一個知識點：
什么產品更適合“故事型”文案？
要想定義這個概念，我們需要先對產品進行一個分類。
在這本書中，作者把產品按照功能劃分為兩類：
無限改進型有限改進型
有限改進型產品，就是撕掉標簽后和同類產品基本沒有差別的產品。比如：食品、飲料、日用品等。
無限改進型產品，顧名思義就是可以不斷升級迭代的產品。比如：電腦、手機等電子產品。
那我們選擇購買這兩類產品時，出于什么動機而作出的決策呢？
01
消費者的兩種決策模式
美國斯坦福大學教授詹姆斯.馬奇特針對人們面對選擇時的做法，提出了兩種基本決策模式：
模式一：衡量利弊模式二：基于身份認同來做決策
我們先來看看，衡量利弊的模式。
模式一：衡量利弊
處于這種模式的時候，我們更期待的是獲得產品的某種功能。
你可以想一下，你在購買手機的時候，面對各種品牌的手機，你選擇的時候會不會更理性地去衡量每款手機的功能，然后理性地去選擇功能更適合自己需求的產品呢？
所以這種決策模式，一般出現在我們購買功能性有很大差異的產品上，比如電子類的產品，也就是前面我們說的無限改進產品。 接下來我們再來看看身份認同的決策模式。
圖片來源：moly插畫
模式二：基于身份認同來做決策
基于身份認同的決策模式，其實就是打情感牌，我們購買某種產品，是因為它能滿足我們某種情感需求。
比如在購買一瓶礦泉水的時候，在眾多礦泉水中，如果有一款礦泉水告訴你：購買它相當于你在做公益，你會更愿意去買它，對不？
因為它滿足了你想做公益的情感需求，你覺得呢？
所以針對那些產品功能大同小異的產品，為了能夠打出差異化的特點，我們可以從情感需求入手，用故事型文案將消費者從理性決策思維模式，帶入感性決策思維模式，也就是讓消費者對我們的品牌產生身份認同，從而產生購買行為。
而前面我們說了，對于有限改進型產品，除了品牌標簽不同外，其產品本身大同小異。
所以我們可以得出一個結論：有限改進型產品，更適合“故事型”文案。
那故事型文案，我們又怎么去寫呢？
02
寫故事型文案兩種方法
在這本書中，作者提到兩種方法，分別是：
方法一：文案中主動塑造身份認同
主動塑造身份認同，作者給出了一個通用的句式來指導文案寫作，這個句式如下：
消費者吃的不是xxxx產品，而是勵志的夢想——講一個關于夢想的故事。
比如褚時健的橙子，在文案宣傳時，他們沒有說這個橙子多么多么好吃，而是去講述種橙子的褚時健的故事，于是便有了這樣的廣告文案：“人生總有起落，精神終可傳承”。
方法二：將消費者暫時不關心的事物和消費者關心的事物聯系起來。
對于方法二，我們可以直接來看一個例子，可能你會更直觀的理解它。
比如鉆石，如果你要買一顆鉆石，你會選擇哪個品牌？
大多數品牌的鉆石不管是設計、風格、還是細節上的差異其實并不很大，但如果有一個品牌告訴你他們家的鉆石，一個男士一生只能購買一枚，你會不會更愿意購買這個品牌呢？
比如戴瑞這個品牌抓住了你對愛情唯一性的情感需求，講述了一個以情動人的故事，于是就有了這樣的廣告文案：“此生真愛，只此一枚”。
圖片來源：moly插畫
03
今日小結
今天的分享就到這里了，我們一起來總結一下今天的重點內容：
首先，你知道了什么是有限改進型產品？
就是那些撕掉標簽后和同類產品沒有太大差別的產品，比如礦泉水、鉆石等。
其次，你還知道了消費者作出決策的兩種模式：
模式一：衡量利弊模式二：基于身份認同來做決策
然后，你還知道了有限改進型產品，更適合寫“故事型”文案。
最后，你知道了寫故事型文案的兩種方法：
方法一：文案中主動塑造身份認同方法二：將消費者暫時不關心的事物和消費者關心的事物聯系起來。
最后想說一下，這樣的觀點，如果你不能理解也不用太在意，畢竟這只是作者自己的觀點，如果你覺得有道理，你就吸收，如果你覺得說得不合理，你也不必較勁。 天下沒有難寫的故事，只是你還沒發現故事。
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