旺旺：以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，鏈接全渠道實(shí)現(xiàn)品牌年輕化
隨著消費(fèi)者喜好廣泛、產(chǎn)品品類增多、電商渠道崛起，國內(nèi)休閑零食市場發(fā)生了巨大變化，品牌競爭激烈。除了在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理上不斷改進(jìn)之外，各大零食品牌均重點(diǎn)投入品牌營銷建設(shè)，啟用明星代言人、植入電視劇等。而作為家喻戶曉的零食品牌，旺旺在面對(duì)消費(fèi)市場發(fā)生變革時(shí)，卻始終“做自己的代言人”，專注通過跨界、創(chuàng)新等手段實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，捕獲年輕人的心。
作為跨界浪潮中的典型品牌，旺旺集團(tuán)的“花招”層出不窮。
2017年推出全網(wǎng)爆發(fā)的搞大系列零食產(chǎn)品“大雪餅”、“大仙貝”；
2018年與國內(nèi)原創(chuàng)獨(dú)立品牌塔卡沙發(fā)布了秋冬聯(lián)名系列服飾，與自然堂合作推出“雪餅氣墊”和“雪域百合補(bǔ)水面膜”；
2019年與奈雪的茶進(jìn)行口味深度結(jié)合，上新旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯等四款飲品；
此外，還推出旺仔56個(gè)民族系列包裝、仿真零食周邊“好想捏”、“軟軟捏”，并以盲盒的方式進(jìn)行出售，引起極大的關(guān)注。
旺仔系列周邊，旺旺大仙貝、大雪餅
比起單打獨(dú)斗，跨界營銷因其創(chuàng)意新鮮感以及消費(fèi)者活躍度優(yōu)勢，成為了不少品牌年輕化營銷打法的首選。但是，跨界營銷真的能為品牌帶來1+1>2的效果嗎？旺旺頻繁的跨界，到底帶來了哪些益處？對(duì)此，我們采訪了旺旺集團(tuán)，看他們是如何理解跨界營銷，又是如何跟消費(fèi)者“玩到一起”的。
01
跨界是形式，
本質(zhì)是要與年輕人溝通
旺旺作為國民品牌，除了在80、90后的記憶中有著得天獨(dú)厚的情懷優(yōu)勢之外，其品牌IP形象，尤其是“大眼旺仔”的標(biāo)志性笑臉更是深入人心。但過于固化的品牌印象，無法吸引年輕人的注意力，如何吸引90年、00年Z世代人群的目光正是旺旺目前亟待突破的難點(diǎn)。
因此，無論是突破產(chǎn)品特色推出系列仿真玩具，還是乘國潮之風(fēng)輸出56個(gè)系列旺仔牛奶盲盒，其實(shí)本質(zhì)上都是旺旺集團(tuán)通過現(xiàn)在年輕人喜歡的“點(diǎn)”出發(fā)，尋找他們的共鳴點(diǎn)，給予年輕人更多的新鮮感，對(duì)旺旺產(chǎn)生更多的全新認(rèn)知，而不單單是作為一個(gè)“只能在童年里回憶”的品牌。
旺仔牛奶56個(gè)民族系列盲盒
“我們一直都在跟隨年輕人的步伐和時(shí)代的步伐，不斷在革新我們和年輕人溝通的策略，跨界營銷只是其中一種表現(xiàn)形式而已。”
而跨界營銷為旺旺帶來的，與旺旺給消費(fèi)者帶來的效果相輔相成。一方面，跨界在圈粉消費(fèi)者的同時(shí)，也為旺旺本身增添了“多元化”的標(biāo)簽。除了維持一貫旺旺固有的“夸張逗趣”的TVC廣告印象，更多從“潮”字入手吸引更多的年輕人關(guān)注，使品牌內(nèi)容更聚焦、傳達(dá)更親切、形象更具識(shí)別性。
另一方面，與時(shí)俱進(jìn)、緊跟潮流的合作，也都讓消費(fèi)者逐漸意識(shí)到旺旺不只是兒時(shí)的記憶，而是從過去、現(xiàn)在到將來，旺旺都會(huì)用不同的方式方法與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)“年輕人在哪里，我們就在哪里”的理念。
此外，旺旺也開展了其他數(shù)字化營銷活動(dòng)，深度洞察消費(fèi)者特征并以內(nèi)容營銷、爆品產(chǎn)品、社群運(yùn)營與消費(fèi)者建立情感連接，例如圍繞各種營銷節(jié)點(diǎn)打造熱點(diǎn)海報(bào)和表情包，抖音上展現(xiàn)旺旺員工逗趣的日常，賦予品牌IP人格化等，在多個(gè)社交平臺(tái)，采用不同的打法與消費(fèi)者強(qiáng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)同頻共振。
2019年旺旺也推出了多個(gè)線下主題展，如「旺仔IP40周年主題展」、「旺旺多品牌主題展」、「旺仔新春主題展」，從線上走向線下，近距離了解到消費(fèi)者的真實(shí)反饋。
旺仔俱樂部抖音賬號(hào)已發(fā)布244個(gè)作品，擁有121.4W粉絲
02
以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，
構(gòu)建消費(fèi)者強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系
在數(shù)字化浪潮的背景下，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型數(shù)字化，而作為競爭激烈的零食品牌中的一員，旺旺集團(tuán)也不例外。旺旺集團(tuán)表示，目前企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心”，從品牌矩陣和渠道布局上入手，旨在結(jié)合不同場景、最大化抓住不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，打通和鏈接消費(fèi)者數(shù)據(jù)，更全面地與消費(fèi)者溝通。
在品牌矩陣上，針對(duì)現(xiàn)在市場上產(chǎn)品繁多、消費(fèi)者需求升級(jí)、渠道多樣化等現(xiàn)狀，旺旺集團(tuán)逐步采取多品牌經(jīng)營的模式。
例如面向適合各年齡段的「旺旺」品牌消費(fèi)群體, 代表產(chǎn)品有旺旺雪餅、旺旺仙貝；以孩子為主的「旺仔」品牌，以旺仔牛奶、旺仔QQ糖為代表；還有以寶媽為主的「貝比瑪瑪」系列產(chǎn)品、以白領(lǐng)女性為主的「Queen Alice」系列產(chǎn)品；針對(duì)輕食理念人群的「FixXBody」系列產(chǎn)品；針對(duì)年輕人的高端飲品「邦德」系列產(chǎn)品等。
多品牌經(jīng)營下, 各類別品牌將更加有針對(duì)性地滿足不同消費(fèi)族群的需求。
旺旺FixXBody系列產(chǎn)品
而在渠道布局上，打造多渠道、多元化的在線溝通體系，搭建線上電商平臺(tái)，除了天貓、京東等旗艦店外，旺旺集團(tuán)也推出了旺仔俱樂部App、旺仔旺鋪小程序、旺仔旺鋪App等自有電商模式，同時(shí)結(jié)合抖音、快手、小紅書等熱門社交平臺(tái)開啟對(duì)應(yīng)平臺(tái)小店。
在直播大熱的趨勢下，旺旺也布局直播，圍繞在“內(nèi)容多元化”與消費(fèi)者的強(qiáng)互動(dòng)，同時(shí)旺旺也關(guān)注到虛擬直播正在以另一種方式吸引更多二次元群體，未來也將運(yùn)用更多旺旺自有IP形象，如旺仔、邦德、浪味仙、辣人、貝比瑪瑪?shù)冗M(jìn)行虛擬直播，喚起更多消費(fèi)者的共鳴。
在線下，旺旺拓展了自動(dòng)販賣機(jī)和主題門店，自建銷售直營渠道。在全國各地設(shè)置了上千臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，包含交通樞紐、醫(yī)院、學(xué)校、游樂影院、景區(qū)、工廠園區(qū)等；在全國15個(gè)省已開設(shè)了111家旺仔主題門店，后續(xù)還將持續(xù)開辟新店。通過線下終端體驗(yàn)與消費(fèi)者進(jìn)行近距離互動(dòng)，可以從體驗(yàn)上更好地滿足消費(fèi)者購物、消費(fèi)需求。
旺仔線下主題門店
03
疫情中的旺旺，
“全能”地出人意料
近期，旺旺再次引發(fā)網(wǎng)友的討論熱潮，其實(shí)是疫情之中，旺旺集團(tuán)展現(xiàn)出更加堅(jiān)實(shí)的企業(yè)力量——積極踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，保障市場和民生的供應(yīng)無缺。例如，湖南旺旺醫(yī)院成為了湖南省新冠病毒疫情定點(diǎn)醫(yī)院之一，開啟24小時(shí)接診；旺旺的水神消毒系列也被廣泛應(yīng)用，持續(xù)受到關(guān)注。
湖南旺旺醫(yī)院成為新冠病毒定點(diǎn)醫(yī)院
不止此次疫情，一直以來旺旺集團(tuán)都在積極從事賑災(zāi)、急難救助、敬老扶幼、助殘、老人醫(yī)療、文體活動(dòng)和促進(jìn)兩岸交流合作等多項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。旺旺集團(tuán)認(rèn)為，大企業(yè)能力越大責(zé)任越大，需懷著擔(dān)當(dāng)之心、承擔(dān)當(dāng)之責(zé)。正如旺旺集團(tuán)的logo一樣，旺旺希望帶給大家富有正能量、積極向上的形象。
旺仔形象含義圖
旺旺集團(tuán)認(rèn)為，突發(fā)的疫情，是危機(jī)但也是轉(zhuǎn)機(jī)。企業(yè)應(yīng)該迅速反應(yīng)，積極尋求新興渠道的增長機(jī)會(huì)。在維穩(wěn)的同時(shí)，協(xié)助上下游伙伴共同渡過難關(guān)，優(yōu)化整體渠道通路，發(fā)力自營能力建設(shè)。
營銷上，應(yīng)該更側(cè)重開展企業(yè)援助，盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任，與消費(fèi)者一同抗疫，用責(zé)任發(fā)揮企業(yè)營銷價(jià)值，傳遞品牌溫度。
產(chǎn)品上，需利用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，開發(fā)后疫情時(shí)代高需求的產(chǎn)品，并針對(duì)不同渠道布局開發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，例如推出添加富含蛋白質(zhì)、維生素等成分的產(chǎn)品。此外，旺旺也會(huì)持續(xù)規(guī)劃推出富有特色的旺旺防疫周邊商品。
經(jīng)此一“疫”，旺旺旗下的產(chǎn)業(yè)布局也顯露出來。除了醫(yī)療，旺旺集團(tuán)還涉足傳媒、酒店、保險(xiǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，成功打破了人們的固有認(rèn)知，讓消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，其品牌形象也得到深度的沉淀。
創(chuàng)新的產(chǎn)品矩陣、新潮的營銷玩法，加上多元化的產(chǎn)業(yè)布局，旺旺的“品牌之路”給了我們新的啟示：只有那些真正考慮消費(fèi)者需求，并且充分發(fā)揮企業(yè)價(jià)值的品牌，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
旺旺集團(tuán)成立于1962年，前身為宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。1983年創(chuàng)立旺旺品牌，90年代初期赴大陸投資設(shè)廠。經(jīng)過多年的發(fā)展，旺旺的足跡已經(jīng)遍布亞洲、非洲、南美洲、大洋洲、歐洲的56個(gè)國家和地區(qū)。除了食品飲料業(yè)之外，旺旺還跨足了媒體、保險(xiǎn)、醫(yī)療、酒店、養(yǎng)老、文化等多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，朝向多元化發(fā)展目標(biāo)不斷前進(jìn)。
集團(tuán)以“緣、自信、大團(tuán)結(jié)”的經(jīng)營理念經(jīng)營各項(xiàng)事業(yè)，立志成為“綜合消費(fèi)食品王國”并向著“中國第一、世界第一”的目標(biāo)邁進(jìn)。
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