2020短視頻內容營銷去向何方？這里有9大趨勢
過去的一年，短視頻是移動互聯網使用時長和用戶規模增長最快的細分領域之一，也成為互聯網廣告投放的寵兒。據秒針系統《2019年度中國互聯網廣告流量報告》，在中國互聯網廣告投放流量同比下降10.6%的大環境下，移動端短視頻廣告流量逆勢強勁增長，同比增幅達314.1%。在秒針系統針對廣告主的調研中， 68%的廣告主將短視頻視為2020年的投放重點，表現出持續的熱度上升。
今年，除了受益于疫情影響下的宅娛樂需求外，短視頻行業也實現了在受眾、內容、商業化等方面新的突破：
受眾群體加速向銀發族滲透：在俘獲年輕人后，銀發族將成為短視頻持續增長的新勢力群體。疫情期間，抖音、快手等短視頻平臺均推出疫情防控專題，成為一些中老年人獲取疫情信息的重要來源之一。宅家狀態下的年輕人也更多承擔了認知普及的工作，加速短視頻向銀發族的擴展。 內容功能趨向百科化、媒體化：在短視頻團隊外拍受限的情況下，眾多生活化、專業化、教程類內容涌現，如理發剪裁教程、免費上課服務等；具備新聞價值的內容越來越多，短視頻平臺逐漸成為媒體報道的一大陣地；平臺支持“更長視頻”的發布也擴大了對內容的承載力，短視頻版百科、微博或許應運而生。 
尚藝學院的短視頻理發裁剪教程 傳統企業積極擁抱短視頻：由于疫情對線下產業的沖擊，眾多零售、實體商家轉而擁抱短視頻和新零售，短視頻平臺也適時推出了流量扶持計劃，吸引大品牌、中小企業入駐。如快手發起的“暖春計劃”、抖音推出的“線上不打烊”活動、“宅家云逛街”計劃等，幫助商家開辟線上推廣變現渠道，也豐富了平臺的商業化生態。 快手發布“暖春計劃”，推出22項優惠減免政策 在短視頻風頭依舊、圍繞“留存”和“變現”深耕的后半場，2020年短視頻營銷去向何方？近日，卡思數據聯合火星學院發布的《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》給出了9大趨勢預判，或許能為行業的營銷實踐帶來一些啟示：
1）短視頻“平臺”概念走向模糊，短視頻流量價值有望在2020年被重定義；2）紅人供需結構失衡依然存在：萬千紅人中，似乎總缺少那么一個理想型；3）從“人帶貨”到“貨帶貨”：直播帶貨領域走向細分，帶貨主播進入工業生產時代，好貨成就大量腰、尾部主播；4）明星參與挑戰賽玩法升級，從參與營銷到參與帶貨，從定制單一內容到定制劇集傳播，短視頻劇集也可冠名合作；5）短視頻種草成本持續走高：矩陣種草成必然；6）營銷行業大變天：2020年為品牌自建內容和達人矩陣元年；7）告別焦慮：強化“私域”方能構建品牌護城河；8）數據賦能內容營銷和內容電商價值放大；9）大牌恒強、白牌崛起：KOL均是中流砥柱。
卡思數據聯合火星學院發布《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》 我們可以從平臺、KOL/MCN、品牌/廣告主三大行業主體對這些趨勢進行解讀：
▼ 平臺：集“娛樂+社交+購物” 功能為一體，尋求多維度生態布局
如今用戶對短視頻平臺的需求更加多元，看搞笑段子、獲知識資訊、尋社交陪伴、買源頭好貨等，短視頻平臺與傳統社交、電商平臺界限逐漸模糊。頭部短視頻平臺紛紛尋求多維度生態布局，全方位留住用戶注意力，這將進一步影響互聯網廣告流量格局。 如以社區氛圍、老鐵經濟見長的快手發力內容多樣化，全力扶植MCN機構，在美妝時尚、體育、教育科普、二次元等領域已頗具特色和規模，或帶動品牌類廣告的大幅增長，打破效果類廣告占快手KOL投放絕對主導的格局；而以內容和算法見長的抖音，正從強“內容”向強“社交”拓展，以更好盤活私域流量，加速直播、電商變現，近日正在內測的語音直播功能也被認為是抖音繼多閃之后在“短視頻+社交”上的又一探索。抖音內測語音直播功能，支持8位觀眾同時在線聊天
▼ KOL/MCN機構：小眾垂直類成“潛力股”，“好貨”反哺紅人實現價值變現
根據卡思數據，從內容類型來看，顏值、劇情、才藝類KOL已呈現紅海局面，而科技、旅游、金融等小專領域，以及種草測評、區域類賬號仍有較大機會，呈現供不應求的局面；從層級梯隊來看，中腰部KOL憑借圈層影響力、高互動表現及高性價比受到更多廣告主青睞，帶貨轉化條件日益成熟；從商業價值來看，流量型KOL、種草型KOL、帶貨型KOL在品牌的營銷鏈條中發揮不同的作用，評價標準也各有側重。因此，對于KOL和MCN機構，在差異化、垂直化賽道上仍大有可為。2019年12月汽車領域增粉第一的@猴哥說車，科技領域增粉第一的@亦凡科技 另外，在帶貨轉化上，如果說2019年是李佳琦、薇婭們推動了一個個爆款神話，隨著供應鏈、選品能力以及紅人孵化管理體系的發展成熟，有望憑借底價、好貨批量打造擅長在細分領域賣貨的主播，反哺紅人實現價值變現，也為大量“微商”轉型為“視商”提供了契機。如快手推出的“源頭好貨”，通過布局產業帶，幫助主播在源頭建立直播基地，批量孵化紅人。快手位于河南鎮平的珠寶玉石產業帶基地
▼ 品牌/廣告主：矩陣式合作是常態，自建品牌資產成趨勢
KOL的垂直化發展以及用戶注意力多元分散的趨勢下，品牌/廣告主通常將不同類型、不同梯隊、不同價值的KOL有機組合，共同驅動產品種草、口碑塑造、電商帶貨的營銷目標，“明星+KOL+KOC+素人”的新型帶貨方陣已然形成。同時合作的深度和廣度不斷增加，如聯名定制，共同參與產品研發、包裝設計等，明星的商業價值也可以重新被定義。 而隨著種草成本走高、私域流量的重要性日益凸顯，品牌/廣告主除了與外部紅人合作外，也有意識孵化、培養自有紅人，或將KOL與社群導流相結合，轉化為自有品牌資產。以“京東自營推薦官”為例，就是將自家員工打造成帶貨“超級網紅”，他們多是專業經驗豐富的采銷經理，憑借過硬的專業知識和對產品的深入了解，為消費者提供更有價值的購買建議。 來自京東各個業務部門的“京東自營推薦官” 未來，5G、大數據、AI等技術的發展和應用，會為KOL/貨品的篩選評估、內容的創作傳播、平臺的玩法體驗帶來全面升級。不管是大牌維系熱度、白牌蓄勢崛起，短視頻內容營銷都有更多價值可以深挖。
參考資料：1、卡思數據&火星文化《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》2、秒針系統《2019年度中國互聯網廣告流量報告》3、王新喜：《疫情之下：2020年短視頻的“危”與“機”》
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