艾永亮：性價(jià)比為王的時(shí)代已結(jié)束，“戴森風(fēng)”背后的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略
戴森卷發(fā)棒掀起了一陣熱度，看過產(chǎn)品宣傳視頻的人，都會(huì)希望自己能夠擁有一款自動(dòng)吸住頭發(fā)的卷發(fā)棒。
其實(shí)，這并不是戴森企業(yè)第一次在國內(nèi)小家電市場掀起“戴森風(fēng)”。從早期的吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、無葉風(fēng)扇，再到卷發(fā)棒，幾乎戴森企業(yè)的每一款產(chǎn)品都備受追捧。它就像沒有感情的中產(chǎn)階級“收割機(jī)”，不斷地收割著國內(nèi)中產(chǎn)階級的用戶。
戴森企業(yè)很好地詮釋了什么是超級產(chǎn)品戰(zhàn)略帶來的品牌效應(yīng)。即使產(chǎn)品價(jià)格過高，但用戶仍然愿意接受，戴森產(chǎn)品的外觀顏值高，設(shè)計(jì)感強(qiáng)、用戶體驗(yàn)感好等優(yōu)點(diǎn)能夠彌補(bǔ)高價(jià)格的缺點(diǎn)。
戴森企業(yè)正引領(lǐng)著小家電行業(yè)的潮流。很多人會(huì)將戴森企業(yè)的成功歸咎于產(chǎn)品的時(shí)尚、超前的設(shè)計(jì)感，其實(shí)這是外界對戴森企業(yè)的“偏見”。要知道就連喬布斯都對戴森企業(yè)的產(chǎn)品贊不絕口，戴森企業(yè)之所以能夠領(lǐng)先于競品的真相就在于它在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。
就拿戴森卷發(fā)棒來說，該產(chǎn)品先后在北京和上海正式發(fā)售，很快成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
隨著產(chǎn)品的走紅，戴森卷發(fā)棒備受爭議，一些使用過卷發(fā)棒的女性用戶發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品并沒有戴森宣傳上的那么方便快捷，她們紛紛在網(wǎng)上發(fā)表意見，展現(xiàn)她們的失敗操作。
盡管產(chǎn)品口碑褒貶不一，但戴森卷發(fā)棒走紅的背后反映出用戶對戴森品牌的認(rèn)可。上次該企業(yè)在國內(nèi)市場掀起“戴森風(fēng)”的產(chǎn)品是戴森吹風(fēng)機(jī)、一經(jīng)面世就成為各大中產(chǎn)階級的“寵兒”。
但戴森吹風(fēng)機(jī)并不是戴森企業(yè)的超級產(chǎn)品。
早年間，詹姆斯·戴森為了能夠更好地打掃倉庫，便在自家后院創(chuàng)新出一款新型氣旋式吸塵器。也許詹姆斯·戴森從來沒有想過，這款原本只為了方便自己使用的吸塵器，后來風(fēng)靡全球。戴森吸塵器成為英國白金漢宮的御用吸塵器，而詹姆斯·戴森也成為英國女王的座上賓客。
但真正讓戴森企業(yè)崛起的并不是英國王室和那些百萬富翁，而是數(shù)量龐大中產(chǎn)階級用戶。在英國、美國、日本等發(fā)達(dá)國家，這些中產(chǎn)階級人數(shù)占據(jù)了80%。中產(chǎn)階級追求高品質(zhì)的生活，而戴森產(chǎn)品正好符合了當(dāng)時(shí)中產(chǎn)階級用戶的需求。
上世紀(jì)90年代，戴森吸塵器在美國售價(jià)高達(dá)3200元人民幣，其定價(jià)是競品的三倍。但它仍在美國掀起了一陣“戴森風(fēng)”。
這陣風(fēng)讓詹姆斯·戴森頗為自豪，他曾毫不掩飾地說過：“一家名不見經(jīng)傳的企業(yè)，憑借著一款產(chǎn)品，在短時(shí)間讓企業(yè)成為行業(yè)龍頭。時(shí)至今日，在英國小家電企業(yè)中沒有第二家企業(yè)能夠做到如此成功。”
因此，能夠讓企業(yè)成為行業(yè)巨頭的產(chǎn)品才能被稱之為超級產(chǎn)品。
戴森產(chǎn)品在國內(nèi)受歡迎的邏輯亦是如此，利用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，做好產(chǎn)品，滿足核心用戶的需求，打造出超級產(chǎn)品，提升企業(yè)影響力。
打造超級產(chǎn)品：戴森對產(chǎn)品的極致追求
想獲得中產(chǎn)階級用戶的歡迎并不是一件容易的事兒，那為什么戴森企業(yè)能夠獲得中產(chǎn)階級的“芳心”呢？
戴森企業(yè)在國內(nèi)市場的成績很容易讓大家忽略一個(gè)事實(shí)，它是一家有著40多年歷史的企業(yè)，而戴森企業(yè)也常被拿于和蘋果企業(yè)作為比較。
這是兩個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)，但它們卻有著共同的特點(diǎn)，那就是它們的創(chuàng)始人對產(chǎn)品都有著極致的追求。以打造超級產(chǎn)品為目的，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。雖然產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)較為單一，但品牌影響力都較大，兩家企業(yè)的大部分利潤都來源于自身的超級產(chǎn)品。（戴森企業(yè)的超級產(chǎn)品：吸塵器。蘋果企業(yè)的超級產(chǎn)品： iPhone ）
也正是因?yàn)槿绱耍材匪埂ご魃环Q之為：小家電市場的喬布斯。
為了打造出更多的超級產(chǎn)品，戴森企業(yè)內(nèi)部有個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新部門，叫做NPI。在該部門工作的員工，他們的工作內(nèi)容就是以核心用戶需求為著重點(diǎn)，開啟他們的奇思妙想。
一旦他們的想法具備商業(yè)化的可能性，這些想法就會(huì)被轉(zhuǎn)移到另一個(gè)部門，叫做NPD，并實(shí)現(xiàn)落地。
戴森企業(yè)之所以能夠打造出顛覆市場的超級產(chǎn)品，更重要的原因在于，該企業(yè)的產(chǎn)品工程師同時(shí)也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。
在戴森企業(yè)中，它們并不會(huì)直接招聘設(shè)計(jì)師，而是把工程師變成產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，只有足夠了解產(chǎn)品的工程師才能造就超級產(chǎn)品。
目前，戴森企業(yè)在全球的員工人數(shù)大約12000人，其中三分之一的人數(shù)擔(dān)任工程師的職位，為了再度造就超級產(chǎn)品，詹姆斯·戴森承諾，將用十三億人民幣用于產(chǎn)品研發(fā)，并計(jì)劃在全球先后推出100款新產(chǎn)品。
戴森企業(yè)之所以能造就超級產(chǎn)品的原因是因?yàn)樗軌蚓珳?zhǔn)地鎖定核心用戶，以滿足核心用戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。
對戴森而言，一款超級產(chǎn)品并不需要通過降價(jià)來迎合用戶，也不是通過鋪天蓋地的營銷方式告訴用戶自己的產(chǎn)品多么好，而是認(rèn)真做好產(chǎn)品，用產(chǎn)品的好口碑讓用戶免費(fèi)為戴森“口口相傳”。從而造就超級產(chǎn)品。
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