“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”是好廣告嗎？
筆者：
自己新申請的一個公眾號，聊一聊和廣告相關的亂七八糟的事。喜歡你就來，不喜歡也沒關系。大路朝天，你走西邊！
不要癡心妄想的在這里能夠得到什么干貨，因為就連我自己都是一個水做的男人。
文｜吳皓皓
今天的話題討論的是：
“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”是不是好廣告？
以一個小學生的理想主義情懷來說，首先來定義一下，什么是廣告。啰嗦一下我自己的一些瑣事。
在高考報考的那一年，因為自己想選擇一個有海的城市，稀里糊涂的選擇了廣告學這個專業。當時的想法是，看來以后自己就要成為人人都會討厭的那種人了，因為小學生看電視的時候，最煩看到最精彩的地方突然冒出一段廣告，還是一個老頭調戲一個老太太。
那個時候的理解比較粗淺，以為廣告就是廣而告知的意思，不就是發小傳單，往電線桿子上貼小紙片，在廁所的門上寫著“上門開鎖10元”？
那個時候我還勉強算是一個積極上進的小學生，在得知自己要學廣告這個事之后第一時間買了一本書喬治·路易斯的《蔚藍詭計》，書沒看完，但是記住了一句話“廣告是一種有毒氣體，它能讓你神魂顛倒”。
可能與大衛·奧格威先生不同的是，喬治就是那種廣告行業迫切需要的、極度渴求的天才，也可以叫瘋子。
這就是最初的一段經歷，時至今日，經過一點點的積累，我想我能夠給廣告下一個我心中自認為的定義“廣告是一個讓藝術掙錢讓商業變美的行業”。
啰嗦了點，說回腦白金哈。
從傳播的角度來說，華與華發明了一套「超級符號就是超級創意」和「播傳」的理論，那么超級傳播話語包含在超級符號里，無論是從押韻還是好記以及對于人神經系統的沖擊力來說，腦白金都是一個成功的廣告。以電視作為媒介的投放，讓腦白金廣告在傳播上收獲到巨大的播放量，也是得益于那個時候電視的放映不能有快進鍵吧。
以一個小學生不扎實也不專業的角度來大致分析一下。
首先是廣告的策略來說是十分的清晰的，以節日為切入點進行洗腦式的重復投放，在互聯網的投放手段沒有那么發達的媒介環境下，在中國群眾間的覆蓋率幾乎是百分之百。
相對來說，兩個定位也是很清晰，第一個就是腦白金就是作為節日禮品之間的一種饋贈；另外一個定位就是它的產品適用于畫面中的兩個老頭和老太太的用戶，至少這就能夠帶動一大波的老頭老太太。
另外按照刺激和反射的原理來說，廣告真實刺激的是40-60歲左右間的老人，而反射卻是發生在比他們年輕一輩的消費者群體上。
從下層市場來，在信息還沒有傳遞的暢通的年代里，我們都有著一個非常淺層的認知，能上電視的都是好東西，這也會引起家里老頭老太太相互之間的一種攀比心理，促使年輕一輩的人來行動。
現在我們來看這句廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”言外之意就是在老年人一輩的心里，腦白金是那么認為的唯一好的東西。這無疑在給消費者一個洗腦式的選擇。
再來，說一個中國的人情社會關系。我們除了給自己父母買的禮品，是精心挑選的外，至于七大姑八大姨的，我們會那么精細的去為他們挑禮物嗎？可能不會，那么這個時候當我們在超市左逛右窺，找不到合適的禮品的時候，腦白金給了我們一個非常明確的購買理由。
我們再來說一下“禮”這個事情，腦白金廣告的畫面一對老年的夫妻。并且廣告語中最直接的一個會產生動作的詞是“收禮”。那么我們來看，在送禮人比較泛化不明確的前提下，收禮的人就十分明確，就是和畫面中呈現出那一對老人同年齡段的一群人，還只能是強關系，不能是弱關系。簡單點說，就只能是自己的沾親帶故的七大姑八大姨，如果我們拿著腦白金送給了客戶和領導，就等于在變相說說他們和畫面中的那對老人一樣老。
這樣腦白金在受眾劃圈上其實就自己給劃掉了大部分的消費者。
這是一個從事營銷的人用傳播的角度來分析，腦白金是一個成功的廣告，不然也會傳播的這么久，這么的跨年代。
然而，我們做廣告來說，除了加大和加快品牌的傳播，還有另外的一層作用，那就是促使轉化，無論是短時間的轉化還是長時間的轉化，總要有轉化的因素或者成果。
腦白金的轉化如何？
忘記了是不是奧格威先生說的“不能帶來生意的營銷都是耍流氓”。
沒有明確的數據，就不評論。但是我講一個事實，我是一個農村長大的孩子，可以說我是看著腦白金的廣告長大的。但是在農村的現場，10多年的時間，我并沒有看到腦白金的售賣品和家庭中的禮品，什么意思？就是除了電視的廣告，我連腦白金的影都沒見到過。
正是因為這條洗腦式的廣告做到的傳播效果太成功，反而會讓他在其他性上有所降低，比如我們提起腦白金就是那句廣告語和兩個跳舞的老人，再沒有其他了，這就是對它品牌的唯一記憶，這多痛苦？就是以后哪怕它品牌做了個再大的動作，也難以掩飾那一代人對于它的這種固有印象。
以一個消費者的視角來說，腦白金的轉化上沒有出奇的地方。至少讓我們看著它廣告長大的這一代人來說，沒有了購買的可能性。
在互聯網傳播生態的沖擊下，一味的再做重復性的單一投放意義并不是很大。
總結一點點：
腦白金在特定的媒介傳播環境下或者在一個品牌開始打市場的初期來說是一個成功的廣告，但是看其轉化和長期品牌印象的加持上來說，不利于品牌的進一步擴生。所以不能從單一的傳播覆蓋上就來斷定它是一個好的廣告。
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